这几日的上海街头，陆续出现了非常特别的福佳啤酒的亭子。
仔细一看，竟然都是由一个个随着疫情过去，而退出我们生活的核酸亭改造而成。
核酸亭的改造充满巧思——无人的场地里常常会有花草野蛮生长，停用的核酸亭里显然也不例外。
亭子里绿意盎然，长长的植物“破土”重生，甚至从塑胶圆形窗口伸出藤蔓枝叶，在亭子外层层叠叠，随风招展。而我们在去年做核酸的时候，习以为常看到的那一支支取样试管，如今竟然都开出花儿来。
“各位, 给你一分钟, 想想你去年的春天在做什么？…我可以再给你一分钟…很多人应该都想不起来。” 负责这次核酸亭改造的麦肯上海执行创意总监朱纯皓(How Chu)说，“病毒偷走了我们的相聚、欢笑；但好险，人类是乐观的动物，经历漫长等待的我们终于战胜疫情，这多么令人兴奋。所以在2023年的久违第一个春天，我们打算用福佳好好庆贺这个春日，鼓励大家走出来好好的喝上一杯。”
福佳啤酒每年都会有一场春日营销活动。不同于往年以广告片为主打的宣传，今年春天，福佳啤酒在上海改造了六个核酸亭；改造后的核酸亭名为“比利时春日花园(Tuinen Van Hoegaarden)，作为快闪店矗立在上海街头，福佳啤酒希望借此邀请人们一起自在享受春天。
福佳啤酒的原产地比利时，本身也是一个特别喜欢热爱春天的国家，春天的时候甚至会有专门的游走节，大家载歌载舞庆祝春天的到来。
“一口沁甜，遇见比利时之春”是这次福佳春日campaign的主题，同时也突出了福佳三款果啤新品沁甜不齁甜、舒爽又不至太过凉爽的口感。
亭子本身的设计上，也处处闪现着福佳的各种品牌元素—— 亭子的尖顶风格，正是福佳啤酒原产地比利时的经典弗拉芒风格建筑；试管里盛开的虞美人，是比利时的国花；充满仪式感的啤酒六棱杯，是源于福佳啤酒六百年的传承，福佳白啤更是史上唯一一个获得六次啤酒世界杯金奖的产品。
在旧日的核酸亭前，人们依然是有序排队，但领到的是一杯沁甜的福佳果啤，收到的是一朵在试管里绽放的鲜花。
这更让人默默感叹疫情已恍如隔世，更为今日的愉悦春日感到自在与欢欣！
数英奖参赛项目说明 - McCann Worldgroup China 麦肯 中国，创意代理商
【背景与目标】
在中国，白啤市场是一个众人“觊觎”的市场。各公司近年纷纷加大白啤布局力度，但是过去两年中福佳的品牌认知度一直落后。
根据益普索Ipsos调研，疫情之后，消费者对出行、旅游有强烈的渴望，新兴戶外活动成为了啤酒品类的机会场景。36%的消费者近一年有戶外饮用场景，44%的消费者还在增加戶外饮用啤酒的频率。 戶外饮酒的趋势下，众多啤酒品牌纷纷借“自然之力”打动消费者，纷纷推出野外露营，享受大自然的场景营销。
面对这一同质化营销，本次传播旨在通过构建福佳与疫情后消费者的共鸣—— “自在生活从身边开始”，从而提升品牌认知度，驱动购买选择。
【洞察与策略】
疫情让一度“消失的附近”重现了。2022年“近邻升温”相关笔记数量同比上涨213% 。
我们希望从人们身边的生活切入，让人们在疫情后，能从日常与周围生活中感受到舒适与自由，不仅是远方的旅程与大自然。 而最好的切入口，就是让疫情期间在社区中扮演重要角色、让人们聚集到一起的场所——核酸亭。
我们希望通过从里到外改造城市四处被遗弃的核酸亭，变身比利时春日酒吧快闪。让昔日“共患难”的场所变为与邻里朋友共同举杯欢庆，自在享受美味社交活动的场所。
【创意阐述】
传播主张：“一口沁甜，遇⻅比利时之春”
考虑到福佳的原产地比利时，是个特别热爱春天的国家，甚至会有专⻔的“游走节”庆贺春日带来。我们将改造后的核酸亭命名为“比利时春日花园”，核酸亭里“⻓”出春天，让人充分品味春日的沁甜滋味。
活动中，按照传播阶段及目标，我们设计了线上打卡扩散，线下发动搜寻春天计划，丰富受众参与，引爆品牌声量。
「改造」后的核酸亭变身“比利时春日花园酒吧”。每个核酸亭的旧有元素都经过充分的创意化 改造，焕发比利时春日生机，让人们充分体验自在享受的生活状态。
我们同时联动本地号、KOL与媒体，共同打造“事件营销”，以“以前排队为核酸，今日排队为春天”为主题，开启迎接全新春日的仪式感，发动人们去往城市各处，搜集福佳春日的身影，引发人们迎接春日自在的热潮。同时，联动各大新闻媒体，将核酸亭变废为宝的概念延伸至社会公益层面，聚焦社会关注。
【结果与影响】
品牌认知层面：社交讨论量增加了35%；
消费者考量层面：超额完成目标，电商搜索量较去年同比增⻓149% ；
购买层面：营销活动后，福佳月销售额成为白啤品类第一，超过众多主要竞争对手；营销活动当月GMV较月平均GMV增⻓46%，超额完成16%。
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20234A创意奖福佳，拥抱春日新生入围
行业：营销咨询
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