SK-II为什么要把女性30岁的保质期印记擦掉？

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举报 2017-07-13

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去年年初，大叔去美国短暂出差。问老婆要买点什么，老婆点名要买SK-II的神仙水。由于时间有限，大叔最后竟然在纽约麦哈顿的第五大道买了一瓶，后来才知道自己不仅没有买便宜，还多花了不少钱。当时，大叔不明白，到底是什么魔力能让我老婆对这个品牌如此喜爱。后来明白了，尤其是去年的《她最后去了相亲角》视频刷屏之后。

今年，SK-II又推出了一条视频，继续聚焦在女性十分敏感的“年龄”这个话题上。中国有句很残酷的俗语是“女性30岁豆腐渣”，SK-II再次展现出自己品牌的洞察能力，将与用户沟通的共鸣点从“剩女”的“剩”，转到了“熟女”的“熟”，能成功吗？大叔今天聊聊。

说新片子之前，大叔再简单唠叨几句旧片子，因为二者实际上有一脉相承之法。

去年的《她最后去了相亲角》，以中国社会最具话题性的“剩女”为切入点，又以上海人民公园的相亲角为落地点，堪比discovery水准的半纪实性的讲故事手法。虽然SK-II只是把这个话题拿出来讨论，却瞬间击中了太多中国女性的心：“SK-II太懂我了”。基于这种强大的共鸣，这段视频在几乎没有任何投放费用的情况下，成为去年所有营销案例里，为数不多的能够真正激发用户主动分享的案例。

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大叔专门也撰文分析了，为什么SK-II刷屏了。当时，大叔给出的理由是：1、消费洞察与社会话题的结合；2、纪实性的拍摄手法；3、视频传播环境的具备（智能终端设备+4G+网络）。

显然是为了延续去年的成功，SK-II今年卷土重来，继续站在女性视角，推出短片《人生不设限》，这次探讨的话题同样极具普遍性：女性的保质期真的只有30岁吗？

该短以中日韩三国为取材背景，将女性对年龄的压力类比为 “保质期”。女性从出生开始，身上就被打上了一个标示着从出生到30岁生日的印记（条形码），这个条形码就像科幻电影里的身份标签一样，一路伴随女性成长，如倒计时一般时刻提醒着每位女性，30岁这个年龄的关卡正在步步逼近。最终，三位女性因为勇敢面对内心的恐惧和压力，身上的印记消失。

SK-II用新颖的半科幻半纪实性方式，以30岁为切入点，演绎了一个不仅是在中国社会的现实问题：女性年龄歧视。

据介绍，《人生不设限》视频的切入点来自于一项针对女性年龄压力的调查研究。2017年，多位知名社会学家与SK-II全球团队在11个国家与地区进行社会调查，结果显示，大部分亚洲女性受访者认为女性的黄金年龄是27岁，只有20%的女性会随着年龄的增长而开心。而超过半数的亚洲女性不希望别人对自己的年龄（及婚恋状态）进行评价，并认为自己被社会/他人设定了“时间表”。调查中还指出， 66%的中国女性的年龄压力来自于自己内心的压力和思考。

通过这部短片，对于这个社会普遍关心的问题，SK-II给出了自己的品牌态度：年龄，只是一个数字，别让他人为你设定期限！

为了引发大家的讨论，SK-II这次还邀请了多位明星谈年龄这个话题，其中既包含了SK-II代言人汤唯、霍建华，知名女演员蒋欣、李沁等文艺界领袖，也同时涵括以中国著名心理学家黄菡女士为代表的知识界人士。为引发在中国新一代人群中对于女性年龄压力的讨论，SK-II更携手《奇葩说》的新生代人气领袖们，以辩论的形式进一步深化《人生不设限》短片所传达的品牌态度。

女性消费者到底有无感受到SK-II这个态度呢？用数据说话：《人生不设限》在发布后，短短两天时间，其总播放量已经超过《她最后去了相亲角》全年播放量。截至目前，该视频在腾讯和秒拍平台总阅读数已超过4800万次，互动量超过100万。

大叔还专门在微博上搜了一下该视频的评论，90%都是好评。那么，问题来了，SK-II《人生不设限》这个案例，到底好在哪儿呢？下面细说：

1、绝口不提产品卖点。

所有社会化的传播，很难直接通过卖点打动用户，尤其是对于化妆品来说，一定要把硬广和品牌传播区分开。今年是SK-II主导的“改写命运”品牌理念的第三年，完全不提产品，而聚焦社会性的话题，进而与潜在用户产生共鸣，取得用户的好感，这是一种非常高明的手段。

当然，很多品牌也都通过慈善等角度传递自己的品牌理念，提升品牌美誉度，为什么SK-II能够刷屏呢？大叔认为，核心是其讲故事的角度和方式，本质是其敏锐且深刻的消费洞察。如果你没有这样的洞察，没关系，可以慢慢来，但千万别把社会化传播和硬广搅在一起，这是成功的基础，但也是一个很容易就陷进去的误区。

2、与用户沟通的角度。

化妆品是解决女性面子（外表）问题的，但女性消费者的真正问题不在于外表，而是内心，这也是其是否愿意购买你的一个关键因素。因此，除了把产品做好之外，怎么与你的潜在消费者对话和沟通，是十分重要的。因为我虽然是化妆品，但总是一出来就要传递“你用我就能永葆青春”，这样的“广告”显然很不具有说服力。

怎么办呢？你在沟通之前，必须先去真正了解和关心你的消费者的生存状态，尤其是其心理状态，知道她们是怎么想的，她们所面对的压力来自何处？只有找到这个，你才能有针对性地提出你的品牌理念和产品的解决方案，持续与消费者沟通，进而产生共鸣，这才是最有效的一种沟通方式。

所以，我们看到，SK-II在用户调研和消费洞察方面的持续努力，才能敏锐地把“剩女”和“女性年龄歧视”这样的话题，以一个独特的角度进行放大，进而实现与用户的沟通。这种沟通所产生的用户共鸣，比单纯硬广更加有效和深刻。

3、有社会责任感的传播。

一开始说社会化传播，其实大叔漏了一种方式，就是比较低俗或简单粗暴，比如虽然YSL的口红也在去年刷爆了朋友圈，导致这个单品缺货，但你记住了什么？这可能是男朋友为表示爱女朋友，就要给她买的口红。仅此而已。这类型案例的病毒性很强，但确实也是“毒”，长远对品牌实际上是有损害的。所以，大叔认为并不可取，尤其对于国际大品牌来说。

SK-II此举旨在让中国社会对女性压力问题引起关注与重视，让中国女性内心获得力量，勇于对压力说不，打破所谓命运的束缚。这也就是SK-II为什么要把女性“30岁保质期”标签撕掉的原因，因为这是其品牌价值观的体现和社会责任感的驱动。

大叔认为，社会化传播也要倡导企业的社会责任感和主流价值观，这十分符合当下国内的整体传播语境。千万别小瞧这个。

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