官方整活 最为致命,聊聊10组出人意料的汽车营销

举报 2023-07-12

现在营销行业真是太卷了,就连看似正经、严肃的汽车品牌,如今也开始坐不住、整起了活。

 

上个月,马自达官宣了自家MAZDA CX-50行也汽车代言人——梁家辉

一时激起超多讨论:

马自达微博评论区

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要知道26年前的梁家辉,在电影里可是这样说马自达的:

电影《黑金》

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现如今,梁家辉与马自达携手并进:

梁家辉代言马自达海报

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图源:长安马自达公众号

这场“世纪大和解”,简直就是活久见

虽然汽车营销在我印象里,一直是很传统的(maybe是我老派了):

比如大手笔的TVC啊,比比谁家跑更快、性能更强悍,科技更先进;

或者是更大的户外展牌,更炫的发布会,更梦幻的赛车场景... 

强势“秀肌肉”,追求“更高、更快、更强”

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很明显,现在的汽车品牌们营销打法确实很不一样了,

品牌们开始放下身段,整活不断。

像是马自达这样官方玩梗的品牌不少,花式联名和制造品牌反差感的更不少。

咱就是说,如今的汽车圈搭配,可真的太有意思了。

  

官方整活,最为致命

在马自达之前,今年小鹏汽车选的代言人也热议不断。

小鹏汽车找到了林志颖作为自家代言人,而宣传车型正是与某款车型对标的小鹏G6。

林志颖代言海报

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宣传期中,小鹏汽车在微博上发布了一组互动漫画,被眼尖的网友发现漫画中林志颖墨镜上其实印着别家Logo。

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图源:小鹏汽车微博

后续,小鹏汽车官方把这件事称之埋梗(顺便把墨镜改为黑色)。

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小鹏汽车埋梗,消费者玩梗。

显然,这一波“仁者见仁智者见智”的代言人动作,也确实将话题度和传播度拉满。


玩梗不是新能源车企的专属,老牌车企也会下场玩一玩自己的梗。

去年,别克焕新了自家Logo,从倾斜“三盾牌”车标,变为简洁的水平设计。

新Logo被网友犀利地评价像三把指甲刀。 

今年二月二,别克官方对自家Logo做出了回应。别克不仅根据新logo元素设计了一组精工指甲剪,还以“为所有做大事的手,打个厉害的下手”的理念,上线了一支《别克“手”护》的短片。

《别克“手”护》

别克新 Logo 与“别样手护”精工指甲剪

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自己玩自己的梗。

别克以创意阐释幽默回复外界评价,缓解了品牌尴尬,同时也让消费者记住了别克品牌焕新Logo这件事。


次元壁破了

在汽车跨界营销中,不难发现一些特别的搭配。

当你第一眼看到他们,也许会觉得有些吃惊:这两个品牌怎么联名到一块儿了? 

但仔细品品,好像确实像是那么回事儿。


两个看似毫不相关的品牌,却出人意料地组成了一次跨界营销。

2021年,杜蕾斯×沃尔沃就组了CP,推出了一支充满想象力的科幻短片。

安全感受新世界

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沃尔沃是主打安全的汽车品牌,杜蕾斯则是亲密关系的安全守护者。虽然行业和品类截然不同,但二者以「安全」为连接点,在产品基因和安全印象上达成一致。

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微电影由纯CG制作、用极具视觉张力地表现,让两个品牌擦出了别样的火花。

微电影在社交媒体上收获了千万次的播放量,沃尔沃与杜蕾斯将“安全”印刻在消费者心中。


通过一个相同的共识进行跨界营销,还要提一提今年特斯拉与赫莲娜的联名。

一个是新能源汽车品牌,一个是奢华贵妇级护肤品牌,截然不同的两个品牌,却有相同的传播内核——“科技”

特斯拉强调自身“科技颠覆者”的品牌印象,而赫莲娜则拥有“科技为美服务”的品牌理念;

与此同时,赫莲娜绿宝瓶“1天焕新百万细胞”,特斯拉15分钟闪充,二者都是“能量”的象征。

在传播上,今年特斯拉与赫莲娜的联名主攻年轻人,二者借助数场电音节,将品牌能量注入进新潮音乐之中,完成对年轻群体中的心智渗透。

特斯拉 x 赫莲娜

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当美系豪华车遇上二次元,我的次元壁破了。

去年,美系豪华汽车品牌凯迪拉克与开放世界冒险游戏原神进行了一次深度合作。

凯迪拉克与原神游戏中人物枫原万叶、北斗联名定制了一款车。

这款联名座驾国内限量120辆,买车还送原神大礼包(赠送2w原石约等于2000元人民币),对原神玩家可以说是诚意满满。

凯迪拉克 x 原神

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此次「特别的旅途」联名活动一经发布,就获得了众多原神玩家的关注和讨论。

凯迪拉克还设计了各类原神联名周边以及官方小游戏及抽卡活动,鼓励用户在社交媒体分享和二创,一时之间,众多cos作品、话题讨论大量涌现。

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这一波联名,不仅大众打破了对美系肌肉车的固有印象,也让凯迪拉克赢得了原神玩家和年轻消费群体的关注度和好感度。


讲完了美系肌肉车和二次元的联名,我们再来想像一下汽车与可爱碰撞,那会是怎样的画面?

五菱微型电动车 KiWi EV 与草莓熊的联名让汽车可爱值爆表。

KiWi EV与草莓熊联名款汽车外观采用了大量的草莓熊元素,在方向盘、座椅等内饰使用毛绒质感的材料以及草莓、熊爪等萌趣元素。

五菱KiWi EV与草莓熊

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除了汽车设计,另外五菱还举办了奇遇 KiWi 甜茶时光、新年时髦派对等线下活动,好像将玩具车搬到了现实里,狠狠戳中了人们的可爱偏好,赚足了品牌话题度。

 

好怪哦,再看亿遍?

当大众对一个品牌或者一类产品形成了固定认知,品牌再想要打破刻板印象不是一件容易的事。

制造反差感则是品牌们善用的一种方式。

沃尔沃给人的印象,一直是高级的性冷淡风,而沃尔沃卡车更是以硬核、重型的形象出现在众人面前。

去年,沃尔沃洞察到卡车司机心理,燃油效率和驾驶乐趣不能够兼得,所以品牌一反常态,以轻松、搞笑风格描绘卡车之间的爱情故事。

A Love Story


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连卡车都谈恋爱了,甚至片子最后两辆卡车抱在一起翻滚起来(滚床单)。这样无厘头的设定让沃尔沃卡车一扫以往冷淡印象,形象的反差让消费者对沃尔沃品牌和卡车产品印象更深刻了。

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无独有偶,奔驰也曾推出一支魔性广告片《Pudding(布丁)》。

你能想象,结实牢固的汽车与Q弹嫩滑的布丁联系到一块儿吗?

Pudding

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奔驰借用食物“布丁”的软弹特点,凸显汽车的空气悬挂功能。

这样直白的类比,更能让消费者感知到在崎岖路面保持稳定状态的奔驰实力。

奔驰洗脑广告:布丁布丁布丁!

奔驰洗脑广告:布丁布丁布丁!

在广告中,如果品牌想要表现声音或者音质,常规思维就是“以声音展现声音”。

但蔚来就另辟蹊径,在去年十月蔚来与Discovery的合作中,蔚来用图形视觉展现声音质感,将海南三地的自然之声视觉化,产品卖点可视化,与常规广告做出了区分。

霸王岭

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东寨港红树林

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南湾猴岛

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这样差别化的创意手法也在消费者心中种下了一颗好奇种子,不仅让图像中的自然原声到底是怎样的,也让更多消费者愿意走进蔚来门店里、坐在车里,亲身体验音响系统带来的震撼之声。


总的来看,
些汽车品牌的营销动作也给我们提供了一些启示: 

Z世代成为消费主流,如果汽车品牌愿意卸下严肃正经的面具,更容易占领年轻消费者的心智。

下场整活、主动玩梗、花式联名、制造反差感...

这些都是品牌以年轻人接受的方式输出自己的品牌信息,打造具有“性格”的品牌,更打破车企“一板一眼”的固有印象,赋予品牌人格化,让消费者感受到有趣的品牌灵魂,从而圈住聊得来受众。

不过,尽管玩梗、联名这些方式能够吸引到一批年轻消费者,也有一些消费者对此持怀疑态度。

例如别克回应新Logo像指甲钳时,用户的评论是两极分化的:

有人认为这一次幽默的回击,勇于自嘲的品牌很有趣;

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摘取网友评价

也有人认为这样的回应让品牌变Low了:

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摘取网友评价

虽然品牌不能左右每位消费者的心理认知。

但也许,在选择一种新的差异化的营销方式之前,品牌可以经过更慎重地思考;

在尝试之时,多关注舆论走向,并且做好多手准备。


文末互动:

你如何看待这些汽车品牌的另类营销?

 *注:部分图片来源于网络

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