未来十年营销人的努力方向
作者：酸奶哥肖恩，来源：酸奶哥职场漫游指南 草蛇灰线，伏脉千里。 本文试图总结2018年方方面面的线索，来预判一下什么是长久的趋势。 全文提到关键词：李叫兽、茑屋书店、阿里、瑞幸、星巴克、消费者运营 全文共3691字，读完约需7分钟。 每到元旦的时候，很多人都喜欢总结过去，展望未来。 “罗辑思维”的罗振宇，还每年搞个跨年演讲，还搞现场直播。实在是太浮夸了。 这背后的暗示，就是每一年都如此神奇如此多变，每一年的未来都不一样。 这也是当前大众焦虑感的重要来源。 可是这真的对吗？ “太阳底下无新鲜事”，很多基本的原则和道理几百年甚至几千年都不会变。即使是工业革命、民族意识兴起、互联网浪潮这种事情，也至少持续几十年。 我们要看长远一点。每年跟着小浪头上下颠簸，不管是心脏还是体力，都吃不消。 放到Marketing（市场营销）这个行当来说，也是一样。过去一年市场总监们十分焦虑，感觉自己非常缺乏新技能，纷纷投入各种学习之中。网红经济、微商思维、跨界、社群营销……简直是应接不暇，疲于奔命。 但明眼人其实都明白，各种新说法层出不穷，但本质不变。支撑所有的这些工具和玩法的基础逻辑并没有什么变化。 那到底还要不要学习那些让人眼花缭乱的战术呢？我的意见是，作为营销的掌舵人，可以了解这些每年都会变的东西，但是不要过分迷恋。更应该花时间想的，是到底有什么长远的趋势，是在影响marketing 的下一个十年的？ 说巧不巧，就在我思考这个问题的时候，有两位朋友不约而同地跟我分享了一个混沌大学的课程。我扫了一眼就立刻决定看下去了，因为有两个重要的因素吸引了我： 一个因素是主讲人。主讲人是李叫兽，就是那位发表了多篇爆款文章，2017年初被百度收购了公司，并出任百度副总裁的“营销天才”。 李叫兽今年初离开百度之后没有重开公众号，一直很低调。难得露面当然要仔细端详。 另一个因素是主题：“未来10年的用户经营逻辑”。正想着大趋势是什么，这一讲就是十年的逻辑，岂不是正中下怀。 李叫兽的风格没怎么变。他还是很喜欢把复杂问题简单化，喜欢一上来就给一些反常识的结论（毕竟大多数人只听得懂简单的东西）。 他说，“流量逻辑”和“品牌逻辑”已经衰败了。未来需要“经营用户”。 因为流量逻辑和品牌逻辑，特别是后者，是工业化时代的消费品营销逻辑，核心目的只是让消费者记住你。 但在信息爆炸的今天，这个逻辑越来越不奏效了。 李叫兽去百度之前，还写文章教大家怎么做品牌。现在突然说品牌模式不管用了，真是让人沮丧。 但是没关系，大家都在学习进步。李叫兽说，现在的消费者越来越要求个性化，因为他们逐渐都变成了“独居、有钱”的人，所以需要把消费者分得很细来运营。李叫兽还找到了一个活生生的例子来说明，就是日本的茑屋书店。 在大部分人把关注点放在线上的时候，茑屋书店逆流而上，取得了实体商业的成功。今天，茑屋书店背后的CCC公司拥有十几家商业中心、1400家加盟店，以及超过6000万会员。 传统的书店，是走的“卖场逻辑”，追求的是转化率和坪效。茑屋书店不同，它天才的创始人增田宗昭，说了一句特别神奇的话。他说：“书店的问题，就在于它在卖书。” 所以茑屋书店是“买场逻辑”，本质是经营人群而不是产品。它根据各家门店实时反馈的数据，来为特定人群提供舒服的体验，以及各种各样的产品。 说人话，就是根据数据分析的结果，指导门店运营。门店运营不以转化率为指标，而是以人群停留时长为指标。通过让对方舒服开心，最终实现盈利。 茑屋书店实际上是一家数据驱动的咨询公司。 从2018年9月份开始，我带领一个团队，其实就是在做“数据驱动的咨询工作”。所以我对这个话题特别感兴趣。李叫兽说，未来十年消费类企业最大的机会，就是“消费者运营”。 ( “消费者运营”这个名字其实真的不太准确。但目前没找到更好的名字，就姑且用之） 这话，和阿里这几年一直在提的“消费者运营”不谋而合。阿里过去当然是一个电商销售平台，走的也是流量运营模式，重点永远都是获取新客。 但是这几年，阿里也在努力转型。 阿里转型的底气，是数据。不夸张地说，在利用消费者行为数据方面，阿里走在最前面。 2017年阿里推出“品牌数据银行”，为商家提供消费者在平台内的行为数据，遵循的是所谓AIPL的路径。也就是根据消费者和品牌之间的关系，你可以把他们分为Awareness（知道某品牌）、Interest（对某品牌感兴趣）、Purchase（购买某品牌）以及Loyalty（对某品牌忠诚）四大类。再加上消费者在购物中体现出的各种特性，品牌有机会针对不同人群制定不同的营销策略。 2018年，阿里再接再厉，由天猫大快消事业部牵头，和贝恩合作，又推出了FAST指标，进一步为品牌经营消费者提供了参考。所谓FAST，就是Fertility（品牌人群总量）、Advancing（从认知到忠诚用户各阶段的转化率）、Superiority（超级用户数）、Thriving（超级用户活跃度）。 其实你看FAST的定义，尤其是S和T，就知道重心已经慢慢地从获取新客，转到了经营老客上面。 “消费者运营”究竟是不是一个长久的趋势，我说了不算，李叫兽说了不算，阿里说了也不算。但是草蛇灰线，伏脉千里，我对于“消费者运营”的信仰，来自于很多线索。 比如今年跑去北京参加GrowingIO的增长大会（千人大会，乖乖，增长黑客真是热门），GrowingIO的创始人，前Linkedin美国商业分析部高级总监张溪梦，就在会上说，增长黑客模型要换。 增长黑客模型原本是AARRR，也就是获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、营收（Revenve）、推荐（Referral）。张溪梦说不对，现在要改成RARRA，也就是说，先看留存（Retention）、激活（Activation）、推荐（Referral），再谈营收（Revenve）和获客（Acquisition）。 从做APP的角度来说，就是强调要把产品先做好，做好了再去做推广。 从咱们做消费品的角度出发，不就是在说把老客经营好，再去招新么？ 各行各业，都感觉到了流量的减少，以及更精细地经营用户的重要性。 再讲一个。年头上有本书叫《流量池》很火，是瑞幸咖啡的CMO，原神州优车的CMO杨飞写的。他把专车行业的经验应用到咖啡上，一时风头无两。 我也读了这本书，还写了一篇有关瑞幸和星巴克的文章。杨飞在书里一直在讲如何用增长黑客技术手段实现裂变营销，如何获得大流量，如何有效地转化流量。 杨飞自称他的“流量池方法”为“急功近利”的营销理论。 老实说，很有意思也很有启发。 但终究是流量模式。 到了2018年底，突然报道说瑞幸前九个月净亏损8.57亿。瑞幸表示“这个亏损符合预期”，未来仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。 这个说法，似曾相识啊…… 很快就有一篇文章来解释这种熟悉的感觉了。它的题目是：《瑞幸会不会成为下一个ofo？》 真的，我觉得写这个题目的人特别敏锐。瑞幸咖啡和以ofo为代表的共享单车，都是一开始用大量补贴来获取用户的模式。 几年前追捧共享单车模式的人，都说不要在乎亏损，有了用户就有了一切。 那所谓的“一切”是什么呢？没有人说。但我猜，其实隐含了“运营用户获取更大价值”的意思。 只是到了现在，共享单车也没有找到那更大价值在哪里。瑞幸咖啡呢？能找到吗？ 我觉得挺悬的。不管是买咖啡，还是租单车，场景都过于简单过于工具化了。除非要扫码，否则应该没人会整天打开它们的app瞎看八看吧？ 除了打打P2P广告，实在想不出啥运营空间。 阿里就好很多。毕竟有很多女生养成了没事上淘宝逛逛的习惯，在上面花费大量时间。阿里的A小姐对我说，她觉得杨飞的流量池如果改成“留量池”，可能意思就对了。 简直是一字之师。 所以星巴克就很乖，敞开胸怀欢迎阿里，把数据都共享了。看中的应该就是阿里作为一个“留量池”，所能提供的丰富的消费者运营空间吧？ 不过“消费者运营”这个概念，其实目前也不是很清晰。比如李叫兽就没有说清楚，茑屋书店拿了那么多数据，究竟是如何来优化“消费者体验”的？ 毕竟，对我们这些干活的人来说，执行的细节才是最要紧的啊…… 同样的，阿里的生态，虽然走在各平台前面，但并没有得到数据的全面支撑。目前能在平台内真正针对细分消费者做的“运营”，也很有限。 所以，说阿里帮助品牌实现了消费者运营，为时过早。 从流量模式转消费者运营模式，任重道远。 我喜欢李叫兽，不是因为他永远正确，而是因为他喜欢思考，即使是对自己不确信的东西，也勇于判断。 比如他说，可口可乐这种东西，没办法做消费者运营。因为做消费者运营，不是给消费者分分类然后打精准广告，而是要用数据来演进产品。就像茑屋书店用数据来演进它给顾客提供的服务/产品一样。 可口可乐怎么演进产品？人家是real thing，不能改的。 从品牌模式转消费者运营模式，更加艰难。 比如我的团队2018年在做奶粉品牌的数据分析服务。奶粉品牌竞争超级激烈，红海一片，产品本身也很难根据消费者行为数据来做改变。 换个思路，如果我们是在经营母婴品类的消费者，那是怎样？应该是根据我们对这个人群的了解，提供其他的产品/服务吧？玩具、服装、教育……如果能这样来演进产品的话，那想象空间真的很大呢。 但是奶粉品牌会做其他品类生意吗？呃，又被李叫兽说中了，工业化时代造就了桎梏，消费品企业都是用品牌模式来架构的，实在难以转身。 另外还有一点也很重要。中国市场复杂而庞大，绝不会是一刀切地从流量模式品牌模式转变，而是肯定会多模式长期共存。比如一二线城市走消费者运营，品牌模式在低线市场依然特别好用。 怎么平衡怎么取舍，考验智慧。 但如果认定了长期趋势，它绝不会因为一时的条件限制而改变。品牌模式和流量模式总是要面临挑战，企业和平台也必将面临大变革。 变革，对在原来模式下难以出头的企业和人来说，都是好事。我们生逢其时，多么幸运。 “消费者运营”是所有希望逆袭的消费类企业的机会，也是所有积极进取的营销人的机会。 大家加油，从2019年开始。 经授权转载至数英，转载请联系原作者
（因为本文作者自信写得很流畅，你可能只需要5分钟。哈哈哈。）1、年度总结的主要作用是煽动焦虑
（来自某位同事分享的“黑话”集锦）2、品牌达人李叫兽说品牌模式衰败了
3、“消费者运营”逐渐升温
4、流量池，不如“留量池”
（什么，你说星巴克只是看中了阿里的流量？不会那么浅薄吧？那可让我对星巴克太失望了。）5、难，所以才有意思
作者公众号：酸奶哥职场漫游指南（ID: YogurtBrotherSean）
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