从碰瓷星巴克被群嘲,到身边同事都在喝,瑞幸做对了什么?

原创2018-10-19举报224816

从碰瓷星巴克被群嘲,到身边同事都在喝,瑞幸做对了什么?

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从碰瓷星巴克被群嘲,到身边同事都在喝,瑞幸做对了什么?

最近身边很多朋友在聊瑞幸咖啡(luckin coffee),有趣的是,看法跟前几月声讨星巴克时的评价大有不同,整体口碑和各自复购都远比当初好,就个人视角聊一聊可能的原因。

首先说下个人对瑞幸认知过程:


一、初识:电梯广告+代言人

初步了解到是在公司电梯广告上,一方面出于职业习惯一直会看电梯广告,一方面汤唯和张震在我心中确实不是烂大街的代言明星,但是除了记得是咖啡,其他信息基本没产生认知。

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最初面世还叫大师咖啡


二、“碰瓷”星巴克

“碰瓷”是当时很多媒体的报道说法,但确实是跟星巴克一场正面的“公开信”,为瑞幸咖啡谋得了更多曝光,百度指数也可以看到,5月仍是其指数峰值。

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公开信内容

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从指数可以看到这次公关事件仍是近期的峰值

个人当时的看法其实也是挺不看好这种手段,但客观讲,这一场战役让瑞幸成功从一个新品牌,成为了部分公众认知中星巴克后面的老二,而且从星巴克后续入华同阿里达成合作来看,瑞幸或者类似品类外送对星巴克一定是产生了冲击,才不得已进行防御

所以事后评价,这次公关事件应该达成了瑞幸市场部的目的。

 

三、身边更多人开始复购,同时广告覆盖面更广

最开始推出时,还是局限在身边同事尝鲜,以及更多公关层面认知,但近两个月,身边同事更多开始复购,特别是早晨几个人拼单买,女朋友也买了券开始长期喝,开始意识到营销确实有一定效果。

同时,在居住的小区电梯内开始出现广告,笔者居住在深圳关外某老小区,跟写字楼或者大社区有很大差别。

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渣画质手机,但也看得到广告内容诉求已经产生变化——好而不贵

基于此产生一个判断,虽然样本量不足以说明问题,但能验证其首批写字楼电梯广告及补贴已经产生一批长期可观的复购用户,同时快速的在社区等渠道继续铺量(这一点公关发声也能看到)。

整个认识过程,从广告铺设、“碰瓷”公关打法、到用户补贴,操作手法是不是看着都眼熟,了解瑞幸背景就明白了,核心团队就出自神州优车(创始人为原神州优车COO;瑞幸的公关业务由神州的公关团队来负责;神州优车董事长是瑞幸的天使投资人)

虽然是神州专车式打法,但效果和口碑却有极大不同,这是值得探讨的:

 

1、行业格局不同

神州专车虽然在垂直领域已经很成功,但由于介入时机较晚,市场整体格局已经很难产生变化,当时是滴滴老大、Uber老二。而国内的咖啡市场,其实还没有哪家对星巴克产生过真正威胁,似乎网红奶茶店的兴起都比咖啡业内玩家对其冲击更大。而瑞幸就是这样一个角色。

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没有一头扎入奶茶网红店市场

 

2、颠覆定位模式

瑞幸的出现,模式核心是最近很火的新零售,通过线上流量+线下区域覆盖,最终完成变现,咖啡并不一定是其最终的赢利点,盒马就是个典型的参考例子。同时咖啡本身又相对高频,线上+线下的新零售方式完全行得通。在瑞幸出现之前,星巴克们的玩法根本不是这样的,都还是传统的入店消费模式。

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笔者算是盒马首批忠实粉


3、精准投放+补贴裂变

商业模式及在神州丰富的经验决定了瑞幸获客的速度要远超想象。有一篇瑞幸CMO杨飞的采访,就详细介绍了裂变玩法,总结起来就是原型测试——冷启动——效果优化——放量。具体的大家可以去看那篇文章。

我想讲的一个观点是,基于商业模式和裂变投放经验,瑞幸只要有强力补贴跟进的情况下,它确实有星巴克们难以想象的获客速度。这或许也是星巴克最终决定同阿里合作的最主要原因,最重要的也是借助阿里的新零售玩法为自己铺路。

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这一套玩法在神州期间就已玩透


4、有节制的负面营销

最后谈一下神州最著名的负面营销,这是感受比较深的一点。

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当时出了一系列针对Uber的内容

当时这批广告引起了反感,抨击神州“炒作”“无底线”“恶意竞争”的声音不绝于耳。当然商业程度上是成功的,人们对神州专车反感的情绪很快过去,而对其“安全性”的认知则长久地留了下来。

PS:符合营销中的“睡眠者效应”,研究表明,人接收到的信息会被编码进两种记忆系统,一种叫语义记忆,一种叫情景记忆,其中情景记忆衰退得更快。“这个产品是什么”属于语义记忆,“这个广告真烦人”属于情景记忆,一段时间过后,人们会牢记前者,淡忘后者。

而从瑞幸至今的推广来看,相对还算克制,当然,也可能和咖啡的受众群有关,一旦某天出现类似Uber这种机会,希望瑞幸还能有克制的营销。

 

写在最后

同团购、出行领域一样,瑞幸咖啡在资本的加持下,用新零售思路打法、神州式的营销手段,快速在咖啡市场抢占星巴克们的份额。但是能否在低价补贴上能提升产品口感品质,是否能在取消或降低补贴后保持增长势头,还有待时间考验。


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作者公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)。作者:老聂,广告公司出身的互联网品牌操盘手,7年从业经验,对品牌公关有自己的实战心得。擅长为入行初期的品牌从业者做提升计划。

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