好看又带货!护肤品牌HFP的公众号是懂内容营销的

举报 2023-07-19

最初认识HomeFacialPro(简称HFP)这个品牌,是因为一个男人,蒋奇明。凭借着在《宇宙探索编辑部》和《漫长的季节》出色的演技,俘获了众多观众的心(包括本人)

6月13号HFP官宣蒋奇明为全新品牌大使,一张极具氛围感的海报把蒋奇明的魅力展现得淋漓尽致,让人忍不住多看两眼。


本着“让我看看是哪个品牌这么有眼光”的心态,我打开了HomeFacialPro的公众号。

先简单介绍一下品牌信息:

HomeFacialPro,成立于2014年,是国内主打成分的专业功效护肤品牌。


出于一些职业直觉,我第一时间发现,HFP的公众号运营十分有特色,查过资料后更是惊人——HPF最早以公众号为主要阵地起步,早期通过广撒网的方式在微信展开内容营销,撬动10亿的销售额。

细细翻阅下来,HFP公众号的确展现出许多可圈可点之处,接下来我们一起来看。


一、运营节奏

Home Facial Pro公众号的运营节奏非常清晰简明,主要配合品牌大促、产品上新的节奏进行内容推送。

推送频次:每月4条,晚上22:30发布
主要栏目:HFP品牌新鲜事、HFP周边、HFP新品
主要内容:品牌活动、产品上新、节日大促、产品科普(护肤知识)、品牌周边、用户互动


需要注意的是,Home Facial Pro使用的是微信服务号,而非订阅号,这里简单科普一下两者的区别:

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与订阅号相比,服务号更新频次低、触达率高、互动方式多样,更适合品牌进行营销转化。大部分品牌订阅号主要用于配合品牌产品上新、品牌活动,内容主要以各种各样的活动优惠和权益为主。

与许多品牌订阅号不同的是,HFP能做到一边促销卖货,一边讲故事建立品牌认知,种草种到用户心里去。

具体怎么做,下面我们详细拆解。


二、标题:成分复杂,效果直接

HFP在起标题上很有一手,几乎每个标题都抓人。

直观看下来,我发现HFP的公众号标题成分复杂,观感奇妙。

举个不是很恰当的比喻,就像是钢铁直男突然穿了一件粉色T恤,不管穿得好不好看,都会让人忍不住多看一眼。

原因在于,HFP通过描绘季节氛围、场景、内心感受等方式,为简单粗暴的福利叠加了一种微妙情绪氛围,同时用emoji突出情绪,将文字无法直观传递的感受生动地表达出来。

比如,这一条推送标题《老板去晒背了,防晒立减20》,如果没有前面的捂脸emoji,这个标题瞬间寡淡了很多。

而加上emoji之后,这个标题的观感就变成了:好无语,老板居然听了三伏天养生诀窍真的去晒背了!既然这样防晒立减20吧!

仔细浏览下来,我发现HFP的标题大致由三个部分组成:emoji+福利信息+情绪/场景/节点。

除了福利信息之外,剩下的都是为了建立一种使用场景+情绪氛围。也就是说,如果文字描述场景,就用emoji加强情绪;如果文字描述情绪,就用emoji建立情境感。二者相互结合,延展出微妙的想象空间。

在这个标题组合中,福利优惠也至关重要,因为仅以情绪氛围而言,企业服务号再怎么努力也很难与主打内容的公众号竞争。

HFP显然也明白,自己的对手不是有深度内容的公众号,而是其他同样做营销转化的品牌企业号。因此,HFP的标题将福利与情绪价值进行双重叠加,产生一种独特的优势——既有产品重点,又有想象空间,让人忍不住想点开。

而点开之后的内容,HFP也同样没让人失望。


三、带货内容,也可以很高级

HFP公众号打开之后的第一感受就是:好看。

首先是视觉上的好看。

需要强调的是,HFP公众号带来的“好看”,与一些时尚、艺术、设计类公众号并不相同。HFP好看的关键在于“出乎意料”——谁能想到点开一个大喊折扣促销的标题,竟然能看到还挺有设计感的内容。

而这种标题与内容的反差惊喜,也让用户对品牌的好感度直线上升。


从设计上来看,HFP的内容和产品设计风格调性一致,主打简约风格,渲染情绪氛围,整体呈现出大片质感。

其次,是文案的好看。

HFP也十分擅长用文案打造氛围感。尤其是在开头,HFP常引用文学作品中的句子,营造场景氛围。

在夏天,我们吃绿豆桃,樱桃和甜瓜
在各种意义上都漫长且愉快
日子发出声响
—— Robert Walser




世界是人类想象力的收集物。
The world is a collection of human imagination.
—— 寺山修司




谈起2022年
总会想起布莱希特的诗
“这是人们会说起的一年
这是人们说起就沉默的一年
天空不下雨,只下铁”




让我们以更大的平静,去爱我们不确定的生活吧
—— 费尔南多·佩索阿


作为主打卖货的企业订阅号,HFP公众号推送的大部分篇幅都是介绍产品和活动信息。不过,由于HFP有效利用了标题和开头的氛围铺垫,极大增强了品牌的风格感和记忆点,弱化带货的目的性,用户在浏览产品介绍时,也更容易接受。


三、无时无刻,都在鼓励女性

大致浏览HFP的公众号也会发现,HFP对于节日营销有明显的偏好——撇开618、双11等大促节点之外,HFP每年花费最多心思的是三八妇女节。

粗略浏览HFP的公众号内容,会发现HFP和其他品牌一样,在每年的三八妇女节推送一些具有女性话题的内容,比如今年的三八妇女节,HFP推送了一篇《妇女节 | 我那个,不结婚的小姨》,阅读量接近10万。

往年的三八妇女节,HFP也会精心制作女性话题相关的文章内容,讲述女性面对的审美枷锁、成长困境,等等。

而细细浏览,则会发现HFP将女性意识深入贯穿到了品牌内部,在日常推送中随处可以看到品牌的“小心思”。

比如在产品功效中鼓励女性打破审美枷锁——

“不用再追求「同款白」
由内而外,看见好状态”

更值得一提的是HFP的文末,常常有用户分享的大段文字,给女性带来强烈的精神共鸣。

每次翻到HFP推送的评论区,就不由得感慨,HFP是怎么做到,每一篇内容下面都能有这么多高质量用户评论。

想要获得活跃的高质量用户评论区,高额的福利抽奖自然很重要(这里不得不感慨一句,HFP对用户真的很大方,几乎篇篇推送必送福利,而且大多是直接送正装产品),另一重要的点则是互动话题设置,HFP十分擅长设置一些看似日常,但却能够引发女性共鸣的话题。

我将HFP的互动话题大致分为三大类别:产品分享话题、日常分享话题、女性赋能话题。

第一类产品分享话题无可厚非,大多品牌都会设置“在评论区分享你最喜欢的一款产品”的类似话题;

第二类则是聚焦于女性生活场景。HFP会在这类话题前加上一两句文案,将前面提到的产品引入女性日常生活场景,同时也为话题提供铺垫,引导用户评论;

HFP公众号文末互动日常话题摘选:

1、忙碌一天后好好洗把脸,整个人都会轻松起来
想听听你们下班后最放松的时刻,欢迎在评论区分享

2、我们热的不是夜,是自由
欢迎评论分享:熬夜时你都在干什么?

3、请放下迎合他人期待
不再执着于取得某种成就
让我们温和地把注意力拿回呼吸上
和我们分享一下,你是如何治愈自己的情绪炎症?

……

第三类则直接与女性议题关联,大多倾向于鼓励女性分享出自己自信、自立、美丽的生活,进而引发更多用户互动分享:

HFP公众号文末互动女性话题摘选:

1、模版外的我们,有千千万万种面孔。
什么样的美,让你觉得最有生命力?

2、我身上的特质,就是最宝贵的力量。
和我们分享一下,你最喜欢你身上什么特质

3、有哪位女性朋友,曾给你带来生命的光?
说说你们的故事吧

……


HFP的评论区中常常能看到品牌官方的积极回复,透过对女性用户的鼓励和关怀,传递出品牌的价值倾向。

不得不说,这种送福利大方又懂情绪价值的品牌,真的很容易戳中用户的心。


最后:

翻完HFP公众号后,我将HFP的运营策略简单总结为24个字:

标题直球带货,内容高级精致;
福利大方诱人,互动真实可感。

其中,卖货标题与内容形成的反差感,带来了眼前一亮的效果;诱人的福利与大量的真实互动,不仅提供了权益优惠,还照顾了情绪价值,有效促进用户留存。

不过,必须要承认的是HFP在近两年风头渐弱,经历了前期高歌猛进的快速增长后,HFP品牌正在转入新的发展阶段。从公众号阅读量就可以看出,尽管今天HFP公众号平均阅读量仍能达到5万左右,但却再难复制最初几年篇篇10万+的辉煌成绩了。

归根到底,内容仍是为品牌服务,品牌发展周期决定了内容营销的方向。

品牌初创期需要大量曝光,内容营销侧重于建立吸引用户留存以及建立品牌认知,这个阶段,HFP的公众号运营给出了一次值得学习的范例;而品牌成熟期则更侧重于增强用户体验,建立深层联系,这一点或许将会是HFP未来关注的方向。

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