看完公众号「自然造物」100+民艺非遗故事,我悟透了匠心文案写法

举报 2023-07-04

最近不知道为什么,可能是「龙的传人」血脉觉醒,小野对中国的文化非常感兴趣,四处搜刮和咱们中国传统文化、非遗相关的资料,找着找着,还真发现了一个宝藏公众号「自然造物」。

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起初我也是随便翻翻,但是越看越觉得有意思、有价值,好东西自然要隆重介绍给咱们数英的广告人——

● 「自然造物」每一个手艺人故事,都聚集背后的「人-器-艺」,图文并茂,看完一篇就学会了一门手艺,还挺好;
●  创始人张书雁,广告公司老板做得好好的却突然转行,说未来的生意是要从心里生出一个有意义的事情,还挺酷;
●  2013年发布第一篇坑坑巴巴的推文开始,为手艺人讲故事这件事,一做就是10年,还挺行……


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翻到第一天的发文,同样的内容错发了两遍,也没有排版
但内容已经初见雏形

好奇了?下面就跟随小野一起看看,走过10年的「自然造物」,是怎么讲好手艺人故事的?


一、塑造感知:「人·事·物」的民艺美学

1、人——民艺的传承者与沉浸式见证者

在「自然造物」的推文中,并非只将视线聚焦在手艺人身上,而是难得有见证者的身份参与其中,不再是冷冰冰的流程式介绍,而是极具代入感的参与到对手艺人的拜访中:手艺人的来历、他的居住环境等等都一一描述,像极了在参与一个角色扮演的游戏。

比如【缙云木勺】中,是这样描述采访机缘:

木勺曾是家家户户不可或缺的日常用具
其制作技艺流传在缙云至少已有上千年的历史
听说这个村里还有唯一一个做木勺的民间艺人
带着好奇心
我们打算访一访这位手艺人

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看得出来,和「自然造物」云拜访的这天,下雨了


既然已经有千年的历史,想必很好玩,那么接下来就要实地去拜访他老人家,于是你:

穿过几条小巷
我们来到一座老房子前
屋前是茂密的树林,清澈的河水
门前还有两只羊、两头猪、两条犬相伴左右

择水面山而居
这就是今天的主人公-王设富老人的家

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是的,我已经跟着你来到了手艺人家门口,不过你刚刚提到的猪呢(不是)


来都来了,总得进去看看不是?于是,你踏进了手艺人的家,见到了今天的主角:

王设富老人今年已经67岁了
身体依旧非常硬朗
16岁就开始从父亲那里学习木勺制作技艺
到现在已经50多年了

技艺娴熟,经验丰富
先后共制作了上万件木勺制品

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见到了咱们的手艺人(脑补一些寒暄之后),可不得上人家家看看,不然这趟来干啥:

走进老人的家中
刚进门我们就注意到墙边繁多的制作工具
这只是很小一部分,大部分工具还在里屋放着
大小工具加起来将近百件
每道工序使用的工具各不相同

并且不同尺寸的勺子使用的工具大小也有区别
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这叫兰刀,用于修削木勺外围部分

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这是各种铇和斧头


参观了各种工具,有了大致的了解,这时你环顾了一下四周,打量着这位手艺人的家:

墙上挂着的围裙也格外引人注意
长时间的打磨已经变得褪色破旧
写满了岁月的沧桑

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墙上挂着破旧的围裙


正在心里感慨做手艺的不容易时,对方看到我们来采访他,兴冲冲开始介绍:

看到我们的到来
老人连忙从楼上搬出他的宝贝们
兴冲冲的给我们介绍起来
“我年轻时,一天能完成制作10多个木勺
现在年纪大了一天只能制作2-3个,4-5个”
“现在都没人做了,只有我一个人在做”
“你们要不要看
我现在就给你们做个大的”
说罢,便开始在地上挑木材


文案沉浸感、
亲切感、代入感和想象力兼具的文案,一瞬间就将人拉入其中。

不再是单纯的输出自己的所见所感,而是和手艺人有一种互动式交流。从质朴又纯粹的文案中,看到手艺人的居住环境,看到手艺人的工具,看到手艺人的的坚守和热情,好像我们真的实地去探访了一样。


2、事——民艺这件事,过去与现在

在自然造物的故事里,很多手工艺品不仅仅存在于当下,它们往往有着丰富的历史渊源,有的甚至可以溯源到中国古代的神话。看自然造物的文章,往往会经历这样的心路历程(比如打开淮阳泥泥狗)

开始时:不是吧,一个小泥狗有什么可说的?
看完后:不是吧,一个小泥狗都有这么多故事?


在这一期,泥泥狗的来历就追溯到了远古时期的山海经:

据山海经记载
泥泥狗是伏羲女娲抟土造人时开始制作的,传承至今
天地混沌之时一场大水,淹没了整个世界
伏羲和女娲兄妹俩多亏神龟保护躲进金葫芦
被神龟驮着漂流到淮阳才幸免于难
古时的淮阳名叫宛丘,一条古老的蔡河绕湾流过
古汉语把用来占卜的龟甲称作“蔡”

因此相传神龟就是沿着这条河将伏羲和女娲驮到淮阳的
这里居高临水,草木丰茂,伏羲氏族便在宛丘之上定都
开创了华夏文明的新纪元,女娲「抟土造人、炼石补天」
伏羲「白龟画卦、定姓氏、造琴瑟、定嫁娶结婚之礼」
在淮阳民间
有伏羲「绠桑为瑟,灼土为埙」的传说

太昊伏羲氏造琴瑟、作礼乐
在那个野蛮的年代,伏羲发明了埙
除了用它驱赶野兽,还用于修身养性
伏羲作为畜牧业的始祖,最初把狗当成驯养的家畜
忠诚的狗类帮助人类抵御着大自然的灾难和野兽的侵袭
先民认为它是上天派来的“神”

支撑着他们躲过一次次的艰险和灾难
逐渐被神化了的敬崇习俗
泥泥狗便是在这种情况下被催生出来
既具有崇拜意义又是一种祭祀泥塑
还是可以被吹响的小朋友的玩具

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神话是神话,但总有一些依据神话而兴起的文明,而伏羲陵庙就是证明,泥泥狗也扮演着重要的角色:

兴建的太昊伏羲陵
便是为纪念这位创立八卦、文字的创始之神
在淮阳城北三里之遥有太昊伏羲陵庙,规模宏大
当地俗称“人祖庙”,置身其中能感受到一种旷古悠远的气息
而泥泥狗,正是伴着这声势浩大的庙会

无处不在的伏羲神话才因此得以流传的
它承载着远古崇拜被专家称为中国原始社会的“活化石”

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流传到现在,泥泥狗不仅是吉祥物,还有与之相关的民间谚语:

每年农历的二月二到三月三的庙会期间
是太昊陵有祭祀人祖伏羲的盛会
围绕这一盛事所诞生的「子孙窑」「巫舞」「抢旗杆」
等各式活动都围绕生殖崇拜的主题
其中最能反映伏羲、女娲旷古时代原始艺术的
是一种名叫“泥泥狗”的泥玩具

赶会的老斋公(烧香的老太太)都争相购买泥泥狗
一路走一路散,当做吉祥物送给亲友或儿童
“老斋公,慢慢走,给把泥泥狗,您老活到九十九”
曾经庙会上的小朋友会和香客们讨要泥泥狗
这已经成了香客们和孩子们约定俗成的默契
那时人们卖泥泥狗的收入非常可观,村里还流传着一句话
“谁家有一栈子泥泥狗,就有一栈子粮食”
对农民来说,有许多粮食就是对富有最大的想象了

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赶庙会的人,别的可以不买,泥泥狗是必买的
给人祖爷上香时,拿在手里祷告祷告
觉得这样就可以把太昊陵的灵气带回去
保佑家里的小辈们


时间来到近期,过去泥泥狗虽然兴盛,但如今却面临着失传:

上世纪七十年代,金庄和附近十来个村子的人
农闲时都做泥泥狗,赶庙会就挎着篮子去卖
因为要挨个试吹,所以一看那手上嘴上都是黑的
就知道是卖泥泥狗的,如今这种传统玩具逐渐失传


这些对历史的补充和科普性的文字,让手艺本身变得更加立体,不再仅仅是当下切片式的物体,而是从历史长河中走来的文化结晶,
赋予手艺一层神秘感。倘若没有这类的文字,这些物品的把玩性就大大降低,魅力也削弱不少。


3、物——它好像真的试图教我些什么?

说实话当时看到每一篇推文几乎都附上制作流程的时候,我很惊讶——不是吧,这个公众号好像真的在试图教会我怎么做这些东西?

比如讲制墨人的时候,把整套流程工艺拿捏得明明白白,让人很难不会。接下来,让我们跟着自然造物一起学习制墨:

制墨工艺复杂,主要分为六个部分
制烟、制胶、和料、压模、晾干、描金


1 - 制烟

① 制油:桐子油出烟量大、品质好

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② 点烟:将竹夹下的灯盏点燃

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③ 收烟:用刷子从竹夹碗上刷下烟灰,几分钟一次

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④ 过筛:将收集的烟灰过筛使之更加细腻,提高品质

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2 - 制胶

① 将牛皮洗净,切小块

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② 以水浸润、泡软,下辅料和药汁

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③ 重汤煮化,直至泡沫消失

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④ 凝炼成胶,切分备用

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当然,后面还有四个步骤,都讲得明明白白,因为篇幅有限,这里就不详细展示了。

这些操作步骤,仿佛带我们揭开这些手艺蒙着的面纱,让我们能看清楚它的真面目——原来这样这样再这样,就造出来了。几乎所有的民艺故事中,都可以看到详细具体的操作步骤,而这些,不仅仅是「自然造物」在拜访手艺人时看到的,也是读者跟随“拜访”时能感受到的,可以说带来了一种更为深入的沉浸式体验。


二、强化连接:让传统民艺融入生活

1、产品:香囊、粽子、青竹刀……功能性和审美性兼具

民艺故事讲得再好,再有感觉,也只能当个故事听,听了就过了,过了也就过了,只有和读者产生实际的链接,让读者有机会感受到,才算让民艺故事落到实处。

在自然造物推文中,大部分都在认真讲好民艺故事,和销售有关的部分占比较少。更多的是在文末加上两三行不起眼的文字(纯纯卖货的少量推文除外),甚至有的就是直接送,有一种「各位看官看开心就行,不用管我死活」的感觉。

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不是我说哥们,倒是给个链接啊我是真的很想买红糖啊!

看了这么多故事,心里已经对自然造物的东西产生了好感——好看又自带文化属性,谁能不爱呢?在购买欲的驱使下,我去淘宝搜了他们的店铺,除了和节气相关的产品外,更多的是与日常生活有紧密联系的物品:剪刀、玩偶等等,价格合适,非常亲民,这也让一路追到这里的读者有了购买的可能性。

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2、线下:联名、民艺研究中心、展览……让民艺触手可及

除了上线一些产品,看到推文感兴趣的读者可以便捷购买,「自然造物」也做了很多线下相关的内容,让读者可以实地“考察”,亲身参与,去了解民艺,了解文化。

西溪国家湿地公园X自然造物

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如和西溪湿地的联名,举办了龙舟赛、龙舟灯彩、民俗龙首展、非遗体验等活动,带大家亲自体验传统文化和民俗。

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除此之外,自然造物还经常会举办各种线下活动,比如市集、展览等,将传统文化带给更多的人,读者可以通过公众号了解这些信息。

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 除了短期的各种活动,「自然造物」也创造了属于自己的根据地,线下则是作为民艺研究中心出现,在公众号中,也详细阐述了它的故事:

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寻“宝”多年,也终于有了自己的家园,并且满满改造成它该有的样子,这样更多的读者或者感兴趣的人就有机会去参观。

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自然造物·民艺研究中心的地址在杭州市余杭区瓶窑老街小学弄7号,欢迎大家参观


写在最后

「自然造物」带来的惊喜远不止这些。

从最初的第一篇推文看起,你会被「自然造物」从最初的迷茫,到摸索成长,再到如今游刃有余而感动,就像一颗小小的种子,最终长成了一颗参天大树——它坚持了下来,并且你能看到它一直在践行的“初心”,这点,你可以从它的文字中感受到。

不是只想完成工作的行活,而是实实在在去了解每一门手艺背后的故事,亲自去手艺人家里拜访,以及记录一切,并分享给更多的人,让更多人去了解民艺,这也是一种文化上的传承。

关于如何讲好民艺故事,我想「自然造物」给了我们很好的参考,这里小野也为大家总结总结:

1、还原民艺的历史背景,溯源起点,为当下的文化传承增添厚度;

2、转化写作角度,由单纯的报道式转向引领式阐述,增强读者的沉浸感;

3、为内容增添细节,为故事增添触感,让读者有产生兴趣-实际接触-加强感知的链路


或许,哪怕不那么social,就这样踏踏实实做内容,也能吸引到一群志同道合的人。你有什么看法?欢迎在评论区留言!

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