品牌做短视频官方账号?我觉得不行!

原创2019-01-04举报39447

品牌做短视频官方账号?我觉得不行!

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品牌做短视频官方账号?我觉得不行!

“抖音流量这么大,算法又有兴趣匹配……品牌到底该不该抖起来?”

这大概是2018年每个品牌人都拍脑袋想过的问题。今天我给个并不乐观的分析。


01、焦虑的品牌,难搞的social

从2000年的网站,到2010年的微博,2012年的微信,再到2017年的抖音、快手……所有存在传播焦虑的品牌主们,都以肉眼可见的被动姿态被新媒体营销的平台方牵着鼻子走。

“会不会运营不要紧,先赶紧开账号再招标/人!”

于是匆匆忙忙养活了一批以帮品牌产出social内容的整合营销公司。

微信订阅号/服务号,随着微信整个社交生态的完善和产品的成熟,逐渐为品牌带来了长期稳定的流量和转化;微博也成为品牌对外信息实际上的官方出口。

而就在品牌爸爸刚喘口气的2017年末,抖音短视频以超强的传播和种草能力被吹上营销的风口,一时间让已经平稳的微信微博都显得无比得衰老和暗淡。

敏感的品牌(尤其快消和美妆类)不可能坐的住。

六月份起至今半年时间,先行者们已经遍尝了抖音的高流量玩法——挑战赛、达人种草。一时间,视频类KOL价格水涨船高,接单接到商业疲劳,以至于搞营销的难友们组建了个“KOL耍大牌吐槽群”。

一个挑战赛的vv量(Video View),通常高达几亿到十几亿——结案无比好看。满面红光的品牌们开始思考:我是不是该在抖音上开个蓝V(官方账号)


02、“微微一抖” 

半年时间,抖音便接入了橱窗、购物车、兴趣定位、快闪店、小程序、卡券等等复杂的官方账号支持功能,刷刷刷地组合拳,一口气走完了双微五六年间走的路。流量展示、沟通渠道、转化变现,全部一站完成。

品牌主们只能拍手赞叹:如此完美的官方账号,夫复何求?

跃跃欲试时,天空飘来四个字,“双微一抖”/或“微微一抖”。口号如此之响亮,抱持“人无我有”心态的品牌主迅速开通抖音蓝V主页,仿佛已经踏入了红利平台的风口浪尖。

视频不会拍?不要紧!品牌tvc先上!担心不够火?来,代言人用起来!

吭哧吭哧运营一个月,主页粉丝24个。


03、生涩的商业环境

在内容层面,短视频相对比图文的优势不言自明——与消费者的距离更加亲近。但是品牌与消费者的距离,真的可以这么近吗?

所以有必要来说说,到底什么是流量。 

截止2018年12月末,抖音月活已经稳定在4.5亿上下,头条系所有产品的全球月活也只有不足6亿而已。在如此巨大的池子里,内容算法的助推,可以说上到奢品下到店铺推广,都有足够的可覆盖人群。大家认为,这是流量。

然而品牌主页的24个粉丝是怎么回事?我堂堂一个国际大牌,还不值得被搜索关注一波吗?还不值得被推荐导流一波吗?

这与抖音内整个商业环境的生涩有关:用户打开抖音,就是刷轻松的内容,在这个过程中,用户有没有被商业灌输的习惯?我们判断下来,没有。用户反而在长期的上划的训练中,练就了潜意识中即可做到“3秒钟分辨广告”并迅速上划的本领。

而一旦用户习惯如此,再多商业功能的附加,于用户而言,都是“不存在”。说好听点是是商业环境生涩,说直白点就是抖音基因对商业化根本就有“排异”现象。

那些抖音中的爆款种草,往往与品牌和平台无关,都是无意间插上了好内容的翅膀。

想在这个流量池里横着走,好内容才是唯一的通行证。


04、抖音的困境

以抖音为代表的短视频端们,实际上有一样的困境。

2017年末至今,抖音内容一直被打着“中毒”的标签。沉浸式视频体验,是抖音的内容特性。但是一年的爆红,半年的商业化,抖音的去中心分发至今没能在商业层面上贴上自己刚性的标签。

品牌进抖音,最无可厚非却难于上青天的要求就是:我如何做出抖音爆款?比“好嗨哟”更有格调但是跟它一样红的爆款?

营销无非两个目的:流量带动转化;价值提升品牌。在双微营销阶段,这两个目标被严重地混为一谈:品牌习惯了既要流量转化,又要价值提升。这就导致了多数品牌人没有看清,抖音实际上就是个流量池。目前看来,品牌对抖音的营销需求,实际上应该仅止于转化。

按照其内容标签来看,短视频目前依旧没跳出“鸡汤/段子/震惊/技能”这些关键词,这样的内容属性和人群偏好,其实不足支撑品牌调性。(当然也不绝对。如果你能占到算法的便宜,应该是因为你的品牌价值,是类似性质——如“卫龙辣条”,不是黑谁,客观的说。)

因此,在抖音里,大品牌只能流量,实在难以长期阵地。所以看开点,回到头条系所有产品都是基于算法做口碑的路径上来。抖音的流量,倒是挺适合投放。


05、凉凉社会化

社会化营销是个蛮有趣的营销现象。近10年,搭上了迅速发展的移动端app这辆快车和经济平稳前最后一波爆发,social marketing几乎让所有营销人熬秃了顶。可现在呢?

内容的春天,成为了品牌的冬天。刷屏级H5,没了;人手一份的海报文案,没了;爆款促销,没了……当内容制作的权利无法再被品牌和资本独有,营销人们口中的爆款就从“看天”和“随缘”变成了“玄学”和“锦鲤”。

即便是深谙算法之道,一条内容究竟能不能爆,也没人敢打包票。

以此为基础,基本上我们可以断定,品牌留给social的耐心,不会很久了,预算,也没有太多了。而短视频领域的官方阵地,可能会因为其较高的入门门槛和极难把控的投入产出比,率先被抛弃。

一个毫无意义的猜想:“双微一抖”的官方矩阵,可能会在营销领域被忘记吧。


06、戏台子搭好了,总得有人唱吧

一直有个观点:品牌营销就好像是一百年前京城的戏园。能上台的戏子,当然有疯狂的粉丝;但透过现象看本质——粉丝究竟捧谁,实际上是看台下的那位老爷赏谁。

回到一个古老的词汇:大众营销;再串一个引起不适的词:乌合之众。品牌就仿佛是那老爷,包场之后呢,在正堂中间淡定危坐;看对眼后的一个“赏”字,就已经做足了品牌该做的功课。

因此,大品牌的短视频营销,还是建议对号入座这样做:

有耐心的品牌:买断一位或几位符合品牌调性的大流量短视频网红,或者至少签订长期的内容合作协议,并且对对方的内容创意和产出效果做出充分合理的要求;

有钱的品牌:联动短视频平台上的微综艺或者平台级别IP——调性要高。项目包装和对外传播一个都不能省。花钱咱就得听个响儿。

有内容的品牌:在有余力且有计划的情况下,开发自身IP。 账号可以开,硬广可以投。但是长线运营不存在,季播品牌IP剧倒是可以考虑。


其实,无论抖音是否长久,短视频是长久的。所以,我们就让戏子好好唱戏。品牌没有台下的十年功,上台叫卖真的不好看。

观众们可是来听戏的。

注:内容谨代表个人在当前的一点看法。不一定对,不负责任。如果被证明错了,我也不坚持。如愿指教,请留言或消息。


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