招商银行不只会催泪,这次用轻喜剧玩转短视频营销

原创2018-12-27举报53118

招商银行不只会催泪,这次用轻喜剧玩转短视频营销

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招商银行不只会催泪,这次用轻喜剧玩转短视频营销

作为互动型的 social 营销模式,短视频营销备受品牌主的青睐。几天前,LV 继迪奥、香奈儿之后入驻抖音短视频平台。然而,不仅仅是奢侈品热衷短视频营销,我们还发现了网友热议的金融界最会拍广告的招商银行也在抖音上玩耍起来,以系列迷你短剧和用户沟通。

据悉,这是招商银行 App 最新推出的职场轻喜剧《职场 BATTLE 故事》。短剧以一种诙谐幽默的方式聚焦当代年轻人的职场生活。这种全新的内容表现方式,可谓开启了传统金融的创新营销新模式。

窥自生活的洞察,全新职场轻喜剧上线

“能存钱的银行千篇一律,广告拍得好的银行万里挑一”,而招行就是金融界最会拍广告的。《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》、《爱的无解题》等品牌广告早已深入人心,前段时间《熊爸爸·熊孩子》的新广告,也看哭了N多人。

延续 “把所有美好都给你”的品牌理念,这次招商银行拍起了迷你系列短剧。《职场 BATTLE 故事》通过趣味故事向消费者揭秘职场帮手的谜底。该系列短剧共 10 集,招商银行公众号、APP 及抖音号将在 12 月 17 日至 21 日期间每日 2 集同步更新。

1、拒绝品牌固化,打造多样风格

当代年轻人的职场生活状态一直是社会热议的话题,房价、职场竞争、加班出差等越发的常态化,这些压力所衍生出的负面情绪一直困扰着他们。

移动互联网的爆发导致用户触媒习惯、获取资讯方式发生巨大变化,80、90 后主流消费群体,以及 00 后新生消费群体都集中在短视频平台。越来越多的年轻人把自己的娱乐时间集中在碎片化的短视频内容上。

当许多品牌针对职场人这些痛点不断制造焦虑,掀起了一场又一场的营销大战时。招商银行却另辟蹊径:挑战与用户沟通的新模式,以一种诙谐幽默的轻喜剧方式讲述职场进阶的故事。这样既体现了招商银行品牌风格的多样性,打破金融银行一贯严肃无趣的刻板印象,又潜移默地化的向用户传达“把所有美好都给你”的品牌理念。


(《职场 BATTLE 故事》第1、2集)

2、无需苦大仇深,教你升级打怪

这 10 集《职场 BATTLE 故事》短剧,主要围绕耿直青年吴大有、公司新来的同事“完美先生”赵小龙以及办公室女神胡晓曼展开。以轻松娱乐的方式,逗趣反转的剧情聚焦当代年轻人最头疼的职场问题,细腻洞悉上班族可能遭遇的碰壁,用户轻松追剧的同时,又记住了招商银行 App 产品的各个功能点。“人生没有捷径,但可以有帮手”,职场不止苟且和毒鸡汤,也有满满的正能量。 

最贴心的是,剧中还有诚意满满的彩蛋,每一集都会附上精彩的职场语录:

招商银行不只会催泪,这次用轻喜剧玩转短视频营销
(招商银行 App 理财社区:“学习的时间就像海绵里的水,挤挤总会有的。”)

招商银行不只会催泪,这次用轻喜剧玩转短视频营销
(招商银行 App 理财全品类:“正视职场竞争,永葆上进之心。”)

日常故事的演绎,职场生活的抓取,每一集都有反转,每一集都能给观众带来新鲜感,用户不会拒绝轻松娱乐的内容创意,更不会拒绝这份诚意满分的职场干货。 

流量时代,用故事玩转短视频


招商银行此次强推的移动 App 正是推进剧情发展至关重要的道具,亦是主题所提到的绝妙“帮手”。在吸引受众追剧的同时,我们不妨分析下招商银行如何通过《职场 BATTLE 故事》开展短视频营销,实现传播声量和用户转化的品效合一。

玩法一:紧抓短视频流量风口,开启传统金融创新营销模式

如果说 2017 年是短视频元年,那么 2018 年则是短视频集中爆发的黄金时代。由于短视频信息承载量丰富集中,可以与用户进行深度互动和沟通,且投放后在传播声量上具有强大的肥尾效应,这些特征都决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”。Social 数据显示,2018 年1月-9月,21 个行业广告主通过短视频进行社媒营销;其中,67.1% 的广告通过多个短视频平台进行综合投放。所以,我们也不难理解为何 LV 等奢侈品牌、金融界的招商银行纷纷拥抱短视频。

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短视频这一风口早已被各大品牌看作是流量高地,一个愈加完善的短视频营销生态正在形成,但是短视频市场迭代的速度以及对玩法的升级却总是远超想象。而招商银行正是改变传统广告模式,用一部《职场 BATTLE 故事》告诉我们,这不仅是对金融界广告投放模式的颠覆,也代表了新时代短视频营销的创意玩法

玩法二:职场生活场景化,深耕内容化策略

当我们去看抖音上的各类视频内容时,发现招商银行这部制作精良系列短剧以草根化的选角,将原本焦虑的职场生活演绎得轻松搞笑。摆脱以往的“扎心”老套路,由此缔造了一次有温度的内容营销。

1、摒弃明星/KOL 背书,演员草根化

大多数品牌在开展短视频营销时都以流量明星、KOL 为背书,而招商银行在演员选择上则摒弃这些“潜规则”。以草根化的选角,触达用户最真实的生活场景。比如,选择职场竞争、感情生活、自我提升与成长等方面为话题切入点,精准捕捉到当代年轻人的焦虑百态,更能引发共鸣。 

招商银行不只会催泪,这次用轻喜剧玩转短视频营销


2、用户和题材的洞察

剧中分别展示了理财社区观点碰撞、出差使用二维码支付过闸、移动支付便利生活、为客户定电影票等。这些使用场景背后的“帮手”正是招商银行 App,产品自然而巧妙地融入,既解决了剧中人物的痛点、助力职场进阶,也向用户传达了产品的各个功能点。可以看出招商银行在纯金融场景的基础上,已经开始逐步向外拓展到泛金融场景,通过剧情让产品深入到用户的生活和工作中,深耕内容增强用户粘性。


3、产品与剧情的碰撞

许多广告中,产品一般出现在影片的最后 1/5 处,才不会影响观众的“观感”。但是,招商银行使用了另一种方式:产品不但巧妙地融入了故事中,而且成为了重要的剧情推动因素,更吸引着用户持续关注职场中各个人物的命运和剧情走向。同时,也很自然的带出招商银行 App 本次营销战役 “人生没有捷径,但可以有帮手”传播主题。

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玩法三:传播渠道“双微一抖”齐发力,引爆短视频流量红利

现如今的社媒传播,“双微一抖”已成为互联网营销中的优势平台,也是许多品牌在传播上的标配选择。招商银行基于双微平台及App庞大的用户基数,更抓住了短视频这样的流量新风口。

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因此,招商银行在微信朋友圈加大信息输出,连续一周发布系列短剧;在微博,以职场竞争等话题性强的内容,吸引用户积极参与;在抖音,以新兴的短剧形式引发用户形成“自发式”传播。通过多维度、高热度、全覆盖的营销导流模式,招商银行成功引爆了短视频的流量红利。

总 结

相对于行业内单一讲述品牌故事的营销动作,这次招商银行则通过一系列契合职场人士的短视频,既贴合了抖音、双微等碎片化内容平台的传播性质,又延长了用户在 App 上的留存时间。以内容娱乐化的方式进行沟通,从而让用户与品牌的产品及服务建立情感纽带。

1、洞察用户情感共通点,赋予产品引发共鸣的内容IP

赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态,已成为营销的大势所趋。许多品牌在进行营销之前,总是会提到用户的洞察。招商银行不止步于表面的洞察,更深谙用户的思维,对他们的职场现状及需求了解透彻,通过一系列短剧进行精神层面的沟通。不去制造焦虑也没有刻意灌输鸡汤,而是通过用户喜闻乐见的小轻松和逗趣形式,结合 App 产品属性,去展现职场人物群像,同时又通过典型人物形象的刻画去打动用户。招商银行这般思考,精心打磨、运营品牌原生内容IP,已经使之成为品牌与用户之间沟通的桥梁。

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2、不催泪的招商银行,依旧能打造出刷屏级营销案例

在这个短视频当道的营销时代,创意和内容二者缺一不可。因此,面对信息时代的多元化趋势,利用自认为走心的故事剧情强行煽情,只会使消费者产生逆反心理,既没有激发消费者的情感触点,又没有好创意加以辅助,最终只会变成“自嗨式”营销。招商银行在营销的过程中,使产品人格化、内容 IP 化,不仅吸引了职场年轻人的关注,还增加了自身产品在同类产品中的清晰辨识度,为树立全心的品牌形象奠下了基础。

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今年 9 月招商银行 App 7.0 发布时,品牌就已确立了一套全新的数字化战略,《职场BATTLE故事》这一系列的职场短剧同样肩负着品牌形象塑造的重任。当许多银行类  App 仍旧停留在功能性定位这一阶段时,如今的招商银行正在建立极具表达力与差异化的内容IP,更像是一个有温度、有着金融底色的互联网 App。

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