日本奥美人来中国做广告，客户预算大缩水他却表示更喜欢

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举报 2023-06-15

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Nao是一位有着17年营销相关从业经验的日本人，这是他在中国的第7年，我们对他在中国和日本工作的不同经历很感兴趣。
作为一个在日本奥美入行的日本人，原来是这么看待中国的广告行业的......

姜茶茶：因为我们账号的用户可能不太了解，您先说一下您的从业经历吧！

Naoki：我大学学的marketing相关，大三的时候，在东京奥美做实习生，三个月实习下来，觉得挺有趣的，毕业了就直接在奥美公关工作了，做了6、7年的样子。客户有快消品和投资银行等，B2B比较多。

另外我其实挺喜欢音乐的，大学期间喜欢拉小提琴，所以从奥美公关离职以后，我出于对兴趣的追求，就去了亚洲最大的古典音乐经纪公司，公司主要业务是邀请海外著名钢琴手、小提琴手和交响乐团等音乐家演出，其中我负责fund raising（找活动赞助商和各国使馆支援)）和公关营销。那个公司虽然很小，只有5、60人，但老板当时希望能够扩展官理亚洲范围内世界有名的巡演活动，我很感兴趣。有趣的是后来我发现这个行业在日本老龄化非常严重，粉丝都已经六七十岁了，发展前景其实并不可观。与此同时这个阶段的一次工作契机，让我对中国产生了比较大的兴趣。

2010年与日本顶级交响乐团一起来上海

日本奥美人来中国做广告，客户预算大缩水他却表示更喜欢
照片为彩排

所以接下来去了一家打算扩展中国业务的广告公司，过渡了一年多，又去广州学了一年中文，回国后申请了一份外派广州的工作呆了四年。

后来因为疫情原因，我回了日本一年，也是这一年，我写了一本《新消费数字化创造新时代价值》在日本出版，虽然是一本以中国为代表讲述我对世界营销观察的书，但在日本国内收到了不少业内人士的认可。

2021年国际旅行艰难的时期，我被派来北京，目前工作了两年，差不多就是这样了，我其实一直在被兴趣驱动着。

Naoki在广州学习语言的暨南大学华文学院

日本奥美人来中国做广告，客户预算大缩水他却表示更喜欢

姜茶茶：来中国这个决定，是什么时候萌芽的?

Naoki：大概是第一次来中国做音乐的时候。

当时已经有这样一种说法——中国正在从“世界最大工厂”向“世界最大市场”转变，娱乐和艺术这些市场会发展得越来越大。而对制造业来说，最好的时代可能已经过去了，90年代来中国的话，我可能会做制造业，但接下来是image(形象) 的时代，这恰好是我的专业。

还有一个契机——当时日本国内对中国的报道，像是“地沟油”之类的负面话题比较多，但我自己到中国之后，发现中国不太像报道的那样负面，我敏锐地觉得这个市场是有机会的。

在日本，广告行业已经很成熟了，我和本土的资深广告人竞争的优势并不大，反而是我对中国的兴趣和工作经验让我在中国更有优势，所以在后来很长一段时间，我规划安排了自己的中国广告从业之旅。

姜茶茶：那你觉得在中国工作和在日本工作，差别大吗?

Naoki：会有一些差别。

中国市场和日本市场的不同会对我的工作内容有一定的影响，因为阶段不同吧，中国广告业其实会更有活力，新鲜的玩法非常多。我在《新消费》里以中国为代表讲述世界营销趋势，也是因为这一点。日本的广告市场相对已经非常成熟了，也很固化，寻求机会和改变的可能也就更少，日本的玩法比较传统，市场发展较早，多少会惯于做当时最新的玩法。但即使如此，像是私域和直播也会做，就是相对来说做的比较少。会有类似私域的概念，但是不太像中国这样流行。

另外还有一个点，在日本做比稿，创意方案不错的话，基本会尊重原案，最多微调。但是在中国，会先选代理，然后方案基本上要按照客户的意思调整，创意方案基本上和提案时候都不一样了。

甲方的考核机制上，日本没有OKR，只有ROl；中国OKR和ROI都会有。日本广告公司自己会很看重广告出街后的调研结果，但在中国好像除了客户自己会做一些调研结果，广告公司不会做这方面的工作。至少我服务的案例里是没有的。

对了，在日本没有所谓的“奥美崇拜”，中国广告人似乎是有奥美情节的，但在日本其实并没有，和人说我在奥美工作，我的日本朋友其实没什么人知道。在日本外资其实优势不大，奥美的客户基本也都是global的客户，很少有本土客户。外资不参与媒介购买是不成文规定。

东京奥美工牌

日本奥美人来中国做广告，客户预算大缩水他却表示更喜欢

总的来说，在中国，有更多没接触过的东西，做起来更好玩。虽然日本本土强所以预算和规模会更大，但也会更无聊嘛，所以我会更喜欢在中国工作。

姜茶茶：客户预算方面的情况方便说说吗?

Naoki：我是account base，所以我很关注预算这块，令我惊讶的是——中国客户的预算会很大，有时候几个亿的决定，可能开个会就做了。五六百万的项目，也会很快做决策，看上去效率高，我有时候会怀疑客户有没有真的理解我们的方案。但是在日本，这个预算规模需要更长时间的考核，几百万的项目可能要通过几次会议，反复敲定执行细节，才能做决策。日本比较大的广告公司一个campaign起步价都是千万级。日本所有的广告费里，digital的广告占比都在40%-45%，但并不包含social部分，中国的social广告其实会发展更好。

日本的话传统物料会比digital方面更多，更追求内容上的精良。

还有一点，有时候比稿的时候是这个预算，但可能到了执行大缩水，这个对中国人来说好像很正常，但在日本这种情况很少见的。

飞北京中途在广州隔离的时候，
出最后一版原稿的办公桌

日本奥美人来中国做广告，客户预算大缩水他却表示更喜欢

姜茶茶：你觉得中日甲方有什么区别?

Naoki：我的感受是，日本乙方的地位可能会高一些吧。可能是因为市场的原因，日本广告业的大玩家已经固定了，有点“乙方市场”，大广告公司就那么几家，客户如果态度太差，也找不到更好的广告公司了，对客户来说也不太有利，客户就会相对更尊重乙方，但在中国不存在这个问题，客户的选择更多，是甲方市场。

姜茶茶：可以理解成日本的广告公司不用像中国这么卷吗?

Naoki：对我个人而言，工作强度差不多。

都很“卷”，有时候工期会很短，连着几天疯狂加班。

日本也挺卷的。但是由于加强了一些劳务管理，政府对加班会监管较为严格，但日本有自驱力的人挺多的，想做出好作品，自己加班是必不可少的，公司也会面临两难的抉择，需要平衡政府的压力。总结成两句话吧——想做得更好的人还是会加班，不想加班的人是可以选择不加班的。

我来到中国以后，发现这里比稿还挺多的，比稿的时候就得加班。但平时的工作量其实不会很大，都会在一个固定的时间里完成。日本的话，加班时间会分配得更平均一些。

新疆拍片花絮 (nao总监看拍摄角度)

日本奥美人来中国做广告，客户预算大缩水他却表示更喜欢

姜茶茶：能分享一个你做过的有趣案例吗?

Naoki：我前面也提到过现在是image的时代，我的工作的最终意义是塑造无形东西(“形象”image) 的价值。事物有基础的价值，比如你吃药可以解决你的病痛，或者开车可以更快到达目的地等等。但形象没有这样的功能价值，只能让你心情好 (or坏)一点这种，主要是对感情的作用。也可以说我的挑战是怎么让人超越（或逃离）逻辑合理性。

举例来说，我自己认为过往的项目中最有意思的，是做某汽车品牌在沙特卖HEV (油电混动) 的业务。沙特那边石油比水要便宜，经济效率上油耗不是问题，所以没人愿意买HEV车，那里HEV车没有功能价值。当时我们找到的诉求点是环保理念：不要停留在自己国家的利益，作为global person，要担负一点对地球的责任，负责任人的人才是cool的。这样形象就建立起来了。在这样的主题下我们做了一些视频，KOL投放等等。

内容和主题可能听起来有点普通，但项目和客户的类型都是我觉得有趣的，我更倾向于做正确和有意义的项目，不要太复杂，越简单越好。

姜茶茶：我们了解到，您出版的《新消费》是以中国为例介绍世界趋势，这本书的反响怎么样? 听说您平时也会接受一些日本国内媒体的稿件邀约能展开说说吗?

Naoki：我的书是日文版的，里面的内容可能对中国人来说不是很新鲜，但对日本人来说有非常多可以观察学习的地方，业内的反应还是不错的。

年轻人会对这些比较感兴趣，也更能接受新鲜事物，所以我的读者很多都是年轻人。

除了出版《新消费》，我平时还会翻阅各国的案例，找到各国可取的共同点来分析，写一些文章发给在日本长期合作的编辑。我很关注全世界正在发生的变化，这一点在中国比较典型。像是淄博烧烤这种趣闻，其实背后是有很多当地政府的扶持和合作的，这些也非常值得学习和借鉴，因为很多日本地方城市也有经济方面的课题，还有AI换脸，在中国有像是ZAO这样的app，往年也会有一些视频网站利用这个技术来剪辑电视剧，在海外Netflix也开始用起来了。