品牌都在关注的“专业营销”是什么？从薇诺娜、亨氏说起
先来看一款护肤品的产品描述：
它“拥有10%超晶体甘醇酸，能够有效剥脱过剩角质。活性成分被纳米微脂囊包裹，免受外部湿度、氧气、紫外线等影响……”
对大部分普通用户来说，这句话看完，很难谈得上对功效有直观概念。即便是对成分党，它也不易懂。
这是今天不少品牌在用户沟通中，所面对问题的一种侧写。
贝恩研究发现，80%的企业认为他们的产品与竞争对手有差异，但只有8%的消费者同意。[1]换句话说，你自认为的“差异化优势”不算，即便那背后是严谨的研究支撑、巨大的研发投入——用户认可的产品力，才有可能转化为真正的购买力。
80%与8%的鸿沟，怎么填？B端的专业术语，如何有效传递给C端用户？
专业营销的必要性，凸显出来。
专业营销由丁香园旗下营销机构dmc（DXY Marketing Center）提出，贯穿在其为品牌提供的营销解决方案中。dmc总经理吕妍将它通俗地概括为：让技术这种专业的事情，由专业的人，简单地说出来。
从品牌与平台的不同角度出发，贝泰妮集团副总裁张梅（贝泰妮为薇诺娜母公司）、亨氏中国母婴业务总经理王维，以及dmc总经理吕妍，和数英分享了他们对专业营销的理解与实践。
一个直接感受是，专业营销已经、并且还将广泛地为品牌所用。它是行业趋势，也是底层思维。产品力是一个企业的核心竞争力，那么围绕产品做专业沟通就必然会得到品牌的持续重视。
一、专业营销，如何在品牌和用户间做好“翻译”
1. 薇诺娜×dmc：占领“泛敏感”心智，用社交化语言科普敏感分型
我们身边，被皮肤敏感问题困扰的女生好像越来越多了——
这不是一种“熟悉度偏差”。2017年，我国女性敏感肌肤问题发生率约为36%；2030年，这个数字或将提升至48%[2]。熬夜导致的皮肤爆油、医美后的红肿刺痛……随着敏感成因和症状的多样化，相应的护理需求也越发精细化。
专注于敏感肌的薇诺娜，洞察到了这个趋势，并将视野拓宽到“泛敏感”肌肤人群。在近期的第四届中国敏感性皮肤高峰论坛上，薇诺娜对“泛敏感”概念进行了首发。
但如何借着一场B端行业论坛的契机，将一个专业概念在C端广泛传达？
更进一步，从“敏感”到“泛敏感”，薇诺娜不仅意在做敏感分型的科普，更想要提供针对性的解决方案，帮助消费者明确适合自己的护肤方式。
基于这样的诉求，薇诺娜联合dmc共同输出了一份《敏感，泛敏感护肤新理念》手册。它用社交化的语言对皮肤学理论进行了转译，图文配合、重点清楚，读来并不晦涩。
泛敏感状态又可进一步细分为“屏障脆弱”和“伴发敏感”
在提出敏感、泛敏感护肤新标准的同时，手册也给出了分型护理的精准对策，有科学引导作用，也有实用参考价值。对于品牌来说，它“不是一次性的营销活动物料，是可以持续沿用的科普材料”。
屏障脆弱的人，需要注意精修屏障、补脂补水
不仅如此，薇诺娜还携手丁香园dmc，结合100位皮肤学专家的建议，共同发出倡议。众位专家的齐齐发声，让“别等到干痒红才抗敏”具备了扎实的专业支撑。
2. 亨氏×dmc：定位“科学营养”，为父母提供系统又易懂的喂养知识
和敏感皮肤需要分型护理类似，0-6岁的宝宝也需要获得更精确的、基于自身发育需要的营养支持——孩子的能力发育到了怎样的阶段？对应地，需要哪些营养，如何选择辅食……这些系统科学的喂养知识，是当下的父母所需要的，也是“亨氏六力科学营养体系”提出的动力之一。
亨氏六力科学营养体系，是近期亨氏品牌焕新中的一项重要内容。它由亨氏联合dmc，与几十位国内顶尖的儿科专家共创，以品牌多年实践经验和科学研究为基础。
在相关内容的打磨与传播中，王维提出，要“用妈妈的语言来传递知识，而不是用科学的术语来传递知识”。
沿着这个原则，该体系用简单易懂的方式，向父母传递0-6岁宝宝生长发育中最重要的6大能力，既帮助他们把握孩子每个阶段能力发育的关注点，也为精细化喂养提供参考。
以6-12个月龄的宝宝为例，认知力的表现是有回应、会再见、会叫妈妈
在数英看来，想要理解专业营销，上述dmc与薇诺娜、亨氏的合作，是两个典型的案例。
它们能帮助品牌，加强各自的专业形象——薇诺娜牢牢占位敏感、泛敏感解决专家，亨氏则与科学营养强绑定。而这主要是靠品牌与 dmc 双方合作下的专业内容科普、专家专业赋能、专业平台加持，来实现的。
作为科普内容，《敏感，泛敏感护肤新理念》和亨氏六力科学营养体系兼顾了科学和易懂。这是专业营销的难点，也是双向沟通能够有效的前提：只有用户真正地消化了内容，对产品的认同、对品牌的信任才有可能。
同时，如吕妍所说，“一个品牌在做专业营销时，能针对不同的人，制作不同理解门槛的概念和内容，不是一套打天下”。这在薇诺娜和亨氏身上都有验证——皮肤出现泛敏感症状，宝宝处在0-6岁的不同成长阶段，都有对应的知识可看、对应的产品可用。
如果再从专业营销作为一种营销策略来看：
一个是以产学研医为特色的护肤品牌，一个是以科学营养为出发点的婴儿辅食品牌，虽属不同行业，但专业，渗透在薇诺娜和亨氏的基因里，也从源头上影响着品牌的营销策略——他们需要，也有底气借助专业营销，将产品力广而告之出去。
就像王维提出的，专业营销“本质上来讲是一门科学，而不是包装”。它需要品牌依托于扎实的科研成果，而不是空为产品包装出强大的卖点。
二、人、平台和内容，专业营销的稳定三角
1. 专业营销，为什么被需要？
关于丁香园dmc为什么要做专业营销，吕妍有一个判断：
我们正在从品类增长时代，进入品牌增长时代。
她认为，当下品牌靠细分品类的创新来做增长，难度在加大。与之对应，不少度过成长期、进入稳定期的品牌，都在原料、研发和技术上加大投入。
这确实是一条被无数品牌验证过的、维持企业长久生命力的路径。凯度《2023产品力营销白皮书》中提出，产品力是新消费企业进入B轮（这个比例只有1.02%）、冲击销量榜的关键，也是成熟企业稳定增长的动力之一。
谈到产品力对新消费品牌的重要性，薇诺娜被作为护肤行业的代表提出
图片来源：凯度《2023产品力营销白皮书》
与此同时，这届用户更理智、也更专业了，他们对一款好产品有自己的多般讲究。采访中王维提到，很多90后、95后宝爸宝妈在选购产品时有独立判断，并不会盲从。
《2023产品力营销白皮书》显示，产品成分和功效的透明度对建立信任至关重要
除了品牌与用户，专家也是产品知识传播中不可或缺的角色。
无论身处哪个行业，在面对大众时，专家难以避免会遇到大量基础重复的问询。这其中，有些知识是可以作为健康通识，在生活场景中得到前置性地科普的。
如果将三方串联起来看，就是这样一幅画面：一边是专业产品需要被认识的品牌，一边是对专业内容有需求的用户，中间则是资源能力可以以更有效的方式整合的专家。他们之间，需要一个桥梁来连接。
dmc担起了这个桥梁的角色。
也正是基于上述种种观察，dmc提出了专业营销。它从既往帮助品牌建立品类与健康的关联，转向传递一个产品在品类里的领先性。拿一款洗面奶来举例，如果过去重在告诉用户选购一款洗面奶需要注意些什么，那么现在专业营销要传递的信息就是，为什么某品牌的某款洗面奶，洗感更好、清洁力更出色等等。
当然，前提是这款产品，通过了dmc四步循证、六项严审的考验。
四步循证、六项严审，主要审的是两方面：
安全性。产品本身是不是安全；
有效性。“有效”建立在逻辑关联上：它能在什么场景下为用户提供怎样的好处，或者说，能否达到品牌宣称的效果。
如此严格的审核意味着高淘汰率，却也能促进行业生态的良性化。吕妍说，“我们希望，真正做研发和技术的企业能在我们的帮助下做大做强。”
那么，帮真正做研发和技术的企业做用户沟通，dmc的底气来自哪里？
2. 用专业性，打通专业营销的每个环节
——来自自身的专业性。
一是专业的平台。
dmc承接了丁香医生的IP价值，形象上有一份公信力的加持，这种公信力，又有一支专业的团队来承接。他们既懂专业知识，能和专家平等对话，又在丁香系长期的内容生产中，沉淀出对用户沟通的理解、对大健康内容合规要求的谙熟。
同时，丁香医生已经构建出一个包括APP、微信、小红书、抖音等在内的媒体矩阵，用户数达8000万[3]，“三高”是他们的典型特征——高知、高线、高收入。薇诺娜就表示，dmc在传播这块，可以做到覆盖人群的相对吻合。
二是专业的人。
这里所说的人，指向的是dmc连接的丰富的专家医生资源。
如今KOP的兴起，表明了专家型KOL的传播影响力。他们有专业学科背景，也是一个个有温度的个体。dmc会从科室、城市线级、职称、个人特色等综合考量出发，为品牌匹配专家人选，进而提供形象背书、亲测推荐等多种形式的合作。
“百名专家推荐”作为一款营销产品就是例证，前文与两个品牌的合作中均有落地。
张婷博士深度参与到亨氏六力科学营养体系的传播中
同时，dmc还会在小红书、抖音等平台对专家进行IP化运营，由他们进行近距离但又不失专业度的沟通，能够与丁香医生的机构账号形成补充。
三是专业的内容。
火遍全网的爆款内容，是很多人认识丁香医生的起点，其中内容专业性和可读性的平衡，被品牌看重，也是传递产品力的载体。
吕妍和我们揭秘了品牌合作内容的生产思路，在策划案产出前，dmc会做两件特别的事：
第一，找两类真实的人来聊。一类是真实的用户，“为了防止团队陷入并不存在的用户假设里”；另一类是真实的专家，他们在临床上积累的用户困扰和沟通经验，能为 dmc 提供不少信息增量。
第二，dmc会从产品、市场、匹配三个维度，做产品定位的PMF分析（Product，Market，Fit）。这也是为产品做人群细分的过程。
吕妍举例说，相对于用“20-30岁的白领”这样模糊的标签，dmc更注重从品牌的沟通目的来切入——目标人群有什么痛点，在什么场景下对什么有需求，用什么方式与他们对话……通过细颗粒度的拆分，更有可能精准沟通。
访谈聊完、产品分析做完，进入内容策划环节，dmc也有着一套区别于丁香自有内容的逻辑。
丁香自有运营内容：
分享优先，传播其次——内容策划上，凸显观点、埋下分享钩子；品牌合作内容：
传播优先，分享其次——重点是帮助品牌沟通好核心人群，为用户提供实用价值；
以和薇诺娜的合作为例，dmc以“皮肤变差前发出的4个求救信号”为全文线索，告诉用户如何自查“泛敏感”；与亨氏合作的微信推文，聚焦“孩子发育的6个重要点”，便于父母对应关注。目前两篇文章的阅读量，都已是10万+。
从传播上看，这是一套完整的解决方案，拥有专业心智的平台发出专业内容，广泛触达关注健康的人群。它解决了品牌在哪儿说、说什么、怎么说让人听得进去的问题，并在此之上，为品牌添加一层“专业”属性。
三、结语
广告营销行业从来不缺新名词、新理论。
“专业营销”乍听上去，像是另一个换汤不换药的新名词，其实我们需要从两个角度来理解它。
一是作为一种行业趋势的专业营销。
近两年，关于第四消费时代有众多讨论。中国是否进入第四消费时代有待商榷，但它的表现之一，消费回归理性，已经是共识。这必然带来营销风向的转变。
在大众消费品领域，当品牌形而上的光环渐渐难令年轻一代买单，当他们对产品有更理智的判断、对产品信息有更科学实际的追求，专业营销，或将得到更大范围的应用。
二是dmc所做的专业营销。
它本身有专业知识的门槛，同时背靠丁香医生多年发展带来的IP效应、内容方法论沉淀、媒体渠道影响力，这些是dmc的护城河，也是其他营销机构短时间内难以取代的。
据吕妍介绍，目前dmc合作的，就已经包含了个护、母婴、食品、家电等多元品类，未来的想象空间十分广阔。
——当这两个角度汇合，我们看到的，可能是一种系统的专业化。被开放的商业环境熏陶得训练有素的消费者，吸收更为科学的内容；专家借专业知识的传播，让“常识”的门槛提高，而那些踏踏实实做产品的品牌，也将得到更多垂青。
参考资料：
[1] Bain&Company，《Closing the Delivery Gap：How to Achieve True Customer-led Growth》，2005-09-27
[2] TMIC x 凯诘电商、薇诺娜，《2023年泛敏感发展趋势白皮书》，2023-04-18
[3] 丁香医生，《2022国民健康洞察报告》，2022-03-28
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