蜜雪冰城盯上气泡水的生意,推出“雪王霸汽”

举报 2023-04-19

蜜雪冰城盯上气泡水的生意,推出“雪王霸汽”

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蜜雪冰城

来源:价值研究所
原标题:“店而优则瓶”,蜜雪冰城盯上了气泡水的生意

4月12日,第108届全国糖酒会在成都举行。新式茶饮品牌蜜雪冰城应邀参展,并推出了一个全新产品:“雪王霸汽”气泡水。

过去两年,即便疫情的阴霾尚未散去,蜜雪冰城也从未停下扩张步伐。门店数量超过两万家,并孵化出幸运咖等子品牌后,“雪王”的触角仍在伸向更多未知领域。这一切举措看似积极进取,其实也透露出满满的焦虑——新式茶饮市场日渐饱和,咖啡下沉大战打得火热,“雪王”的江山也没有看起来那么稳。

无独有偶,被蜜雪冰城瞄上的气泡水行业里,老大哥元气森林同样积极寻找新出路,改善营收结构。从瓶装水到乳品,相邻的赛道已经插满元气森林的旗帜。

新消费降温,已经不是什么新鲜话题。在这个充满不确定性的时代,蜜雪冰城们都想给自己增添一丝安全感。

蜜雪冰城
图片来自蜜雪冰城官方微博


“雪王霸汽”上线,
蜜雪冰城终于向瓶装饮料出手

蜜雪冰城有意进军气泡水赛道,在业内不是什么秘密。

早在2021年6月,蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标,国际分类包括啤酒饮料、食品和方便食品等,并申请了外观专利授权。除此之外,相信过去两年蜜雪冰城也在悄悄铺设线下渠道、搭建生产供应链,为产品的正式上线打好基础。

去年5月“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利申请获批时,也有媒体猜测蜜雪冰城将很快推出气泡水产品线,甚至爆出蜜桃乌龙和西游茉莉两种主推口味。不过当时蜜雪冰城并未承认该传言,并强调只是正常的商标注册行为,“没有任何经营动作也没有相关计划。”

不过打脸来得很快。虽然最终推出的是白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味的气泡水,但从瓶贴设计来看,和一年前曝光的概念图并无太大差异。高调官宣上线之后“雪王霸汽”的产品线一定会不断扩充,用户也可以期待更多新口味。

至于外界最关心的定价问题,蜜雪冰城目前还没有作出正面回应。考虑到蜜雪冰城一贯调性,子品牌很可能延续低价策略。

事实上,蜜雪冰城这种“店而优则瓶”策略有不少经典案例。这些先行者的成功,也增强了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表,非星巴克莫属。尤其是在北美市场,星巴克过去两年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶装饮料产品,成为现磨咖啡之外的另一个营收支柱。蜜雪冰城在国内的同行奈雪、喜茶同样早早切入瓶装气泡水赛道,奈雪甚至将瓶装饮料视为三大业务线之一。

然而,蜜雪冰城态度变化之快,还是很值得玩味。距离辟谣短短一年,“雪王”怎么就从欲拒还迎变得那么积极主动了?

除了瓶装饮料市场充满想象力、星巴克等成功案例提振信心外,主业逐渐触碰到天花板,或许才是蜜雪冰城加快多元化转型的根本原因。

中国连锁经营协会的统计显示,截止2022年底全国新式茶饮门店数达到48.6万家,蜜雪冰城以2.33万家独占鳌头,二至五名的古茗、书亦烧仙草、茶百道和益禾堂分别只有6778家、6642家、6110家和5185家。

论门店数量,蜜雪冰城的秒杀国内一众同行,规模效应已发挥到极致。再继续开店,边际效应也会渐次减弱。此外,有蜜雪冰城加盟商家向价值研究所透露,从去年开始,门店选址、热门商品原材料订货就越来越难,蜜雪冰城的供应链正接近运行极限。

在市场日渐饱和之后,新式茶饮的存量之争拉开帷幕,用户、品牌方都需要新的刺激。过去一年,蜜雪冰城只能以肉眼可见的速度加快开发副业。

2020年4月便开放加盟的幸运咖,去年1月门店数只有500家,6月9日则成功翻倍至1000家,并迭代出2.0新业态。去年8月,终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品正式上线,第一时间在大本营河南的商超和餐饮店发售,并逐步向全国铺开。

从某种程度上讲,“雪王爱喝水”也算为“雪王霸汽”的面世奠定基础:瓶装水/饮料背后涉及一条庞大的供应、生产链和终端销售网络,从零开始搭建渠道需要花费大量人力物力。有此前的经验和渠道资源保驾护航,“雪王霸汽”上市历程必然会更加顺利。

不过蜜雪冰城这些副业,都遇到和主业一样的问题——竞争实在太过惨烈。

咖啡的下沉市场大战中,幸运咖需要和瑞幸、库迪咖啡近身肉搏,如今就连星巴克都在决心下沉;瓶装水和气泡水赛道则将遭遇一批相似的对手:农夫山泉、娃哈哈、可口可乐,以及最令人忌惮的元气森林。


气泡水竞争趋激,
元气森林准备好了吗?

蜜雪冰城高调入局,所有人都在关注老大元气森林的反应。

从市场份额和品牌号召力来看,农夫山泉、可口可乐尚且无法将元气森林挑下王座,“雪王霸汽”短时间内更不足为惧。

占据先发优势,是元气森林成功的基础。在过往很长一段时间,元气森林这个名字几乎和无糖气泡水画上了等号。

根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的报告,在巅峰时期的2021年,82.1%的消费者在选购气泡水时,都将元气森林视作首选,偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的饮料品牌复合增长率中,元气森林也以334%的出色表现独领风骚。

现如今,国内气泡水市场百家争鸣,元气森林统治力肯定不及巅峰时期。不过品牌的先发优势是无法改变的,早已抢占用户心智的元气森林仍有大量忠实拥趸。而重金投资的工厂和供应链,则成为品牌号召力之外的第二重护城河。

早在2021年,元气森林便发布了“三0工厂”战略,布局超级城市群和五大自建工厂。五家工厂分别对接华北、华东、华南、华中和西南地区,几乎覆盖所有核心城市。

总投资高达55亿元的建厂计划,完美展现了元气森林的野心:杜绝断供威胁,将生产供应链牢牢掌控在自己手里。自动化生产线和数字化监测系统的应用,也显著降低了成本,并提高生产效率。

在这两条坚固的护城河面前,元气森林的挑战者们大多铩羽而归。资本雄厚、携线下渠道商“逼宫”的农夫山泉虽占得一丝便宜,终究也是伤敌一千自损八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶,同样难以对元气森林构成威胁。

从营收规模来看,瓶装饮料在喜茶、奈雪的商业版图里贡献并不大。相反,瓶装饮料的口味普遍不及现制茶饮,还有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新财报显示,2022财年瓶装饮料、伴手礼等新业务总收入为3.8亿元,远低于现制茶饮的31.35亿和烘焙产品的7.56亿元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一样,早就没有先发优势可言,前景不容乐观。然而,这些竞争对手终究给元气森林带来了很大压力——和蜜雪冰城、奈雪们一样,这种焦虑也只能靠跨界做副业来缓解。

今年1月,元气森林创始人兼CEO唐彬森发布了一封标题为《扛过艰难的2022,全力拥抱充满挑战的2023》的内部信,提出全力促发展的新年战略。在气泡水之外,燃茶、森林的水、超级碳酸等项目仍在稳步推进,最近被推向前线的则是乳品品牌北海牧场。

在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上线的108届糖酒会现场,元气森林也连同北海牧场带来十余款新产品。根据北海牧场COO王悦霖的介绍,北海牧场今年将重点开发常温牛乳产品线,第二座自建工厂也即将落户湖北咸宁——元气森林投资10亿的第四家自建工厂,同样坐落于此。

毫无疑问,搞副业已经成为新消费品牌的共同选择。蜜雪冰城和元气森林有着相似的焦虑,跨界开辟新赛道,则成为它们缓解焦虑的解药。

只不过,这个解药真的有效吗?


新消费退潮期,
跨界并非万能解药

蜜雪冰城、元气森林们的焦虑不仅来自竞争对手,也来自大环境。估值神话破灭、一级市场融资冻结、口碑翻车……过去一年,这些关键词紧随新消费品牌左右,宛如一个个令人惊惧的诅咒。

资本的态度转变尤为明显,翻脸速度比各大品牌的上新速度有过之而无不及。

驼鹿研究院统计的数据显示,今年3月新消费赛道共发生69起投融资事件,涉及总金额约为28亿元。虽然环比2月有一定回升,但和巅峰时期相比还有很大差距。

哪怕在尽显颓势的2022年3月,新消费赛道的总融资金额也还有70.83亿元。如今一年过去,疫情阴霾消散、消费行业重拾复苏势头,资本反倒更加谨慎了。

从赛道分布来看,新零售成为资本的宠儿,融资占比达到30%。红极一时的咖啡茶饮和新式餐饮,占比分别只有19%和13%,热度急速冷却。再加上昔日明显项目虎头局深陷倒闭危机,五爷拌面、和府捞面等品牌也快速收缩,资本对新消费品牌的信心在短期内恐怕很难修复。

蜜雪冰城

遭资本背弃的同时,新消费品牌面临的竞争仍在加剧:互联网巨头纷纷“下凡”新消费,从金主、合作对象变成各大品牌的竞争对手。

仍在加码电商业务的知乎推出了自主品牌挂耳咖啡,美团买菜孵化的预制菜和烘焙品牌“象大厨”SKU在过去一年不断增加,盒马的自有品牌占比已经赶超山姆和Costco,京东京造过去一年销售额同比暴涨60%……就连字节跳动,据悉也有意推出自有品牌,落子新消费赛道。

可以说,一众新消费品牌和惶恐、迷茫的打工人一样,走进一个充满不确定性的时代:在这个时代,幕后金主会翻脸不认人、对手一个比一个卷,多一份副业就多一份安全感。

回到前面提出的问题:搞副业,真的能为新消费品牌驱逐迷雾、缓解焦虑吗?价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,副业总会有作用,但无法从根源上解决问题。

元气森林和蜜雪冰城就是最好的例子:和现制茶饮相比,气泡水这条赛道不见得更加广阔。新消费行业的根本问题,在于网红经济降温、存量消费者迅速消耗。源头没有活水,任凭品牌如何折腾也无法刺激大盘复苏。

而且当拥挤成为常态,新消费品牌的特点将被稀释,最终只能陷入新一轮无休止的内耗。新消费行业下行趋势短时间内难以逆转,一级市场也不会快速解冻。在这种不利局面下,合理规划资源,解决品控、门店管理上的老问题,以及升级生产供应链都和跨界搞副业一样重要。

往好的方面想,新消费热度冷却也能让资本、品牌冷静下来。新一轮大浪淘沙之后,不良项目被清除出场,对整个行业的长远发展来说并非坏事。


写在最后

除了业务扩张往外,未来一年蜜雪冰城要思考的问题还有很多。

3月4日,受全面注册制落地影响,在审主板IPO企业需要迁移到沪深交易所审理。但早已递交招股书的蜜雪冰城,却缺席了这份迁移名单。这样一来,如果想再次向IPO发起挑战,蜜雪冰城需要重新递交招股书。

从好的方面想,在市场大环境并不理想的情况下,上市确实没有那么迫切。而且有奈雪的茶前车之鉴,新式茶饮品牌的上市之旅并非一条康庄大道。但为IPO筹划许久,前路突然迷惘起来,蜜雪冰城的下一步举动仍牵动无数机构、投资者的敏感神经。

无论如何,新消费的黄金时代落幕了,能在大浪淘沙中活下来的都是勇士。IPO也好,开拓新业务线也好,都是消费品牌发展到一定规模后必须经历的环节。蜜雪冰城仍在按部就班为未来做规划,只是日后的每一步都会更加艰难,都要更加谨慎。


作者公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)

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