为什么百事可乐频繁升级大变样，而可口可乐却谨慎微调？
主编：Mona，执行主编：荔枝，撰稿：猪奔，品牌名称：Pepsi，来源：复眼SEEMENT
2023年的第一季度，我们已经看到了诺基亚、Burberry、七喜、芬达等头部品牌的视觉重塑，而在3月28日，为了庆祝品牌即将成立125周年，百事可乐迎来了15年来的首次重大更新，推出了全新的Logo和品牌视觉识别系统。
在新的Logo设计中，百事可乐重新理顺了Globe部分的设计，以中间白色波浪部分为轴，红和蓝的曲线色块呈上下对应，色彩之间的对比变得更加强烈；原本小写、且独立在Globe右边的字体部分，变为大写的黑色粗体无衬线字体并放置Logo的中间，整体更加轻盈大气、富有现代感。
对比上一版本，百事可乐再次来了一个大变身，这也不得不让我们产生疑问：为什么百事可乐每一次的视觉更新都要大变特变、和以前如此不一样？反观其劲敌，作为同样垄断可乐市场的可口可乐为什么每次logo的调整却都只是微小的变动？
一、LOGO升级：谨慎微调 VS 大胆焕新
Coca-Cola VS Pepsi
可口可乐的Logo自诞生起共经历了十次左右调整，除了1889-1892年期间有较大的短暂变化，如今的Logo与1887年的版本并没有太大的不同，字体沿用斯宾塞体草书，保留了首字母C的“丝带”式设计以及字母之间的连写方式，一直以此为核心视觉资产来进行微调。百余年的发展过程中，其Logo扛住多年来潮流趋势和市场需求的变化、一步步成为如今的经典。
而反观百事可乐，一个多世纪的品牌历程中Logo经历了近20次的重新设计，平均六七年就要进行一次更新的高频率下，品牌传达的整体概念和给人的感知也在逐渐发生转变。除开最近的此次更新升级，我们整合其Logo设计的变迁史，大概将其划分为五个阶段：
1、第一阶段：1898-1940s，模仿可口可乐
在这一阶段，百事可乐采用红色趣味字体，Logo设计中采用了可口可乐经典的丝带式设计，并利用此要素将首字母P与Cola中的C相连，抓住可口可乐的核心要素进行模仿设计。
2、第二阶段：1940s-1960s，去除可口可乐印记
二十世纪四十年代开始，百事可乐引入瓶盖的设计，从此逐渐确定了红白蓝经典三色。同时字母部分也开始剔除丝带式与字母相连的设计，并在保留瓶盖设计的基础上不断对字母部分进行调整直到变为无衬线字体。这一阶段成为百事可乐Logo开始区别于可口可乐的关键阶段，Logo的设计逐渐消除了可口可乐的印记，同时也为后期自身的Globe概念奠定了基础。
3、第三阶段：1970s-1996，寻求极简扁平化
百事可乐开始寻找自己的视觉资产，Logo的设计走向了极简扁平化，瓶盖部分被抽象化为一个圆，百事可乐的Globe概念也初具形态。
4、第四阶段：1997-2008，追求3D立体化
20世纪末，百事可乐突然放弃了极简扁平化的设计，通过不断叠加阴影与光泽，开始采用3D式的标志，字体也逐渐设计成为衬线字体，最后一版甚至添加水滴来凸显真实立体的效果。
5、第五阶段：2008-2022，重回极致简化
2008年百事可乐进行了舆论最大的一次视觉升级，从立体重新走向2维扁平，一切都被简化，字体部分是由Gerard Huerta设计的“Pepsi Light”，其中“e”展现百事可乐标志性的波浪，而Globe部分则失去了对称的波浪设计，也被融入了众多概念。
二、历史溯源：稳固垄断 VS 后来居上
Coca-Cola VS Pepsi
一个谨慎，一个大胆，为什么可口可乐和百事可乐对待Logo的升级会做出如此截然不同的选择？其背后是否有不同的策略与考量从而指引他们走向不同的道路？我们回溯过去，发现两者的百年竞争史大致可以划分为三个阶段，而问题的答案或许藏在其中：
1、1880s-1960s，可口可乐独大垄断，百事可乐挣扎对抗
可口可乐自诞生后便成为碳酸饮料市场的王者，十余年后诞生的百事可乐只能望其项背，其logo设计这时也一直模仿可口可乐。但百事可乐在危机中迎来转机：经济大萧条时期以相同的价格售卖两倍可乐，从此起死回生并开始抢占市场份额。价格竞争持续到二战时期，百事可乐广告开始引入瓶盖设计，利用美国国旗颜色显示对美国的支持，另一方面也开始区别于可口可乐，并有了未来红白蓝的基础三色。
但可口可乐在这一时期与军方达成协作成为战争供应品，与美国民众建立情感连接，从此在美国市场成为更大众化与深入人心的品牌，市场份额依然完全碾压百事可乐。
2、1960s末-1970s，百事可乐奋起直追，可口可乐力有未逮
可口可乐独家垄断之下，百事可乐开始寻求自己的出路，在美国总统肯尼迪提出New Generation的概念后，百事可乐广告策略完全转变，开始与此做深度绑定向年轻群体靠拢，这与当时可口可乐偏向“老派风格”的广告形成强烈对比。百事可乐随后也推出全新的Logo设计，走上极简化的设计道路。
最关键的转折点在于1975年百事可乐发起盲盒可乐挑战，在街头随机测试中发现口感方面更多人喜欢百事可乐，百事可乐的市场占有率逐渐与可口可乐持平甚至超越，而大胆的品牌性格基因也在此根植在百事可乐的品牌属性当中。
3、1980s-至今，两者分庭抗礼，双双垄断可乐市场
1982年，可口可乐推出副线diet coke应对可乐挑战中的口感问题；三年后宣布放弃原有配方、并将副线的配方应用至主线名叫new coke。但这一决策遭到大量投诉甚至游行抗议。而最终用回老配方时美国全民一度掀起购买可口可乐的热潮，这次失败的创新决策之后，怀旧与经典关键词与可口可乐完全深度绑定。
相比于可口可乐这次失败的尝试，百事可乐却再次做对了选择：1983年开始与迈克尔·杰克逊合作，改编Thriller做广告曲，重启之前Pepsi Generation概念，同时邀请当时受年轻群体追捧的众多名人做广告，更加深度绑定新一代潮流。
从此，百事可乐与可口可乐走到了一起垄断可乐市场并分庭抗礼的时代，而两者的特性也走向截然相反的方向——一个怀旧经典，一个大胆潮流。
三、策略理念：致敬经典 VS 挑战经典
Coca-Cola VS Pepsi
在百余年的发展中，两个品牌各自沉淀出自己的品牌性格，而各自的品牌性格被呈现在品牌视觉中时，其背后是不同的策略与考量去指引他们去做出不同的选择。
诞生后近百年的时间里可口可乐一直独占垄断地位，当它作为消费者的首要选择时，其Logo成为品质的背书——这个时候它的Logo不用变；当市场受到百事可乐的威胁时，寻求突破改变的New Coke却遭到大量抗议——从这时起它的Logo不敢变。而New Coke的滑铁卢反而让可口可乐尝到了“怀旧的甜头”，愈加走向了致敬经典的道路：
2014年为纪念其玻璃瓶设计100周年，可口可乐曾发起经典海报挑战
大多数联名活动中，可口可乐的经典红与Logo基本占据主体
2019年以早期老商标字体为灵感，邀请好字在和方正字库一起创造“可口可乐在乎体”
近日发布Real Magic 创意概念片，可口可乐采用新兴技术，与大量经典名画做互动
而百事可乐无论是瓶身的色彩重塑、还是话题性的营销，其大胆求新的品牌基因都让其愿意尝试更多可能性。
百事可乐品牌联名设计
百事可乐 x IHOP/Peeps/BEDDYBEAR
百事可乐话题性营销设计
吃汉堡喝百事可乐营销
2020年官宣BlackPink为亚太区代言人
值得一提的是，品牌升级的时机可能也具有着商业策略性：可口可乐1927年就开始走入中国市场，1949年退出中国市场后直到1978年才再度回归。回归大陆市场的Logo设计在沿用二十多年之后，品牌在2002年抱着希望Logo“既有中国特色又兼具国际风格”的诉求找到中国香港设计师陈幼坚。
可口可乐从此有了沿用至今的中文版经典Logo。但为什么品牌恰好就要在这一时间节点升级中文版Logo？让我们把时间再稍微倒退一点点：2001年12月11日，中国市场迎来了对外开放的一个关键节点——正式加入WTO。
而回顾百事可乐每一次的视觉升级，都是在对过去、对经典的挑战下迎合潮流，包括品牌为迎合千禧年代互联网浪潮即将席卷全球的趋势，在20世纪末给Logo加入阴影实现立体化的设计，这在当时是极尽酷炫的选择；2008年Logo大调整走向极简的背后，也有智能手机逐渐普及、世界开始进入智能时代的大背景。而回溯到百事可乐二战期间引用美国星条旗颜色、再到绑定Pepsi Generation追赶新一代潮流走向极简化设计，这一切也印证了百事可乐每一次品牌升级的时机都与不同时代背景下背后的商业性策略明显对应。
而最新的这次升级，百事可乐也明确表示其背后也暗藏着自己的市场战略：之所以使用黑色字体与黑色边框，是因为其代表着向百事零度产品的黑色易拉罐和标签，而在此之后，百事可乐将把更多的重心放至零糖产品而非经典款，让其“成为百事品牌战略的核心”。
百事可乐的此次视觉升级并非一片赞誉，“改来改去回到原版”遭人诟病，但百事可乐在没有增加推广预算的情况下得到如此多的流量曝光，本质上或许已经达成了成功。就像小米的那次升级，能够用200万的设计费撬动3亿的浏览量，相比于美学价值，这种实质性的商业价值或许才是品牌升级里面最大的意义。
而品牌升级当然不仅仅是表面看起来这样容易，是推翻原有的品牌形象重新设计，还是在原有版本的基础上去进行细化与微调，这实质上涉及到商业的底层逻辑、以及一次次策略沉淀出的品牌性格特质，视觉策略与商业战略密不可分，品牌升级的背后也往往是战略定位的调整。
今日话题Topic：你更喜欢可口可乐还是百事可乐？你觉得百事可乐这次升级怎么样？
作者公众号：复眼SEEMENT（ID：seement）
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