都在夸宝矿力,那到底什么是广告片里的“青春感”?
每年毕业季临近,各个国家的广告片们都是一派青春气息。
帮大家研究了日本、中国台湾等不同文化背景下的青春广告后,我对比出了点可能有用的东西。
建议先收藏着,总能用上。
01
日式青春:奔跑、幽玄、渲染
我知这世界本如露水般短暂
然而
然而
——小林一茶
日剧有三宝:壁咚、烟花、日剧跑。日本广告片也别想逃,也都得跑。
海边跑
天桥上跑
骑自行车跑
为啥要跑?
岩井俊二还真解释过:他说当奔跑的画面出现时,观众的肾上腺素也会被调动起来,能制造紧张感和兴奋感。
右侧为岩井俊二的电影作品(部分)
好吧。虽然“日剧跑”挺有用的,但也不能总跑吧。那日式青春感还能靠什么来营造?
答案或许是光线。
在宝矿力广告片《蓝色舞蹈》的制作特辑中(点击可下载PDF版),导演提到,宝矿力广告片的大主题是“纯粹明亮,快乐美味”,在此基础上,每个掌镜人都会基于自己的理解进行再创作,而他对青春的理解是“像光一样闪亮的东西”,所以故意营造了一种视觉上的模糊感,部分画面拍摄前还特意在镜头上贴了胶。
而除了这些表现形式上的惯用手法,日式青春广告的情感内核,可以用“幽玄”二字概括。何谓“幽玄”?日本美学家大西克礼对“幽玄”有以下阐释:
掩藏、遮蔽、不显露、不明确
微暗、朦胧、薄明
寂静
深远感
充实相
神秘性不可预测的超自然性
非理性的、不可名状的、飘忽不定的形质
仔细一品,这种幽玄美学,还真和青春那种朦胧、梦幻、充满回忆滤镜的感觉很贴合。
而幽玄美学,再直白简略点说,就是“不具体”。
比如,我们拍毕业季,想表现友谊,会拍大家一起拍照、一起喝酒、一起在宿舍里“发疯”。那日式青春广告拍什么呢?拍两个小女孩在马路中间跳舞。
诸如此类,大段留白。能抽象就绝不具体,就是纯正的“日味青春”。
在受众对宏大叙事越来越容易产生负面情绪的当下,我们或许也可以偶尔试试日式小清新这种细腻婉约的解法。
02
台式青春:中年人回忆中的“白衣飘飘”
人很难在青春时认识青春,只有走过了青春,才能认识青春。
——安娜·昆德兰《不曾走过,怎会懂得》
“好不甘心哪,夏天都快过完了。好像什么事也没有做。”
“但是总是会留下一些什么吧。留下什么,我们就变成什么样的大人。“
《蓝色大门》里,短发的桂纶镁,海胆头的陈柏霖,还有朦胧、动荡、不知所云的影调,都是青春的绝佳注脚。青春或许就是这样一种很神奇的状态,身处其中的人觉得稀疏平常,甚至不安烦躁,失去它的人反而不断追忆,觉得无限美好。
台式青春广告片的思路就由此出发。
毕竟,品牌的目标用户未必都是年轻人,让中年人回忆一下自己“白衣飘飘”的年代,也是青春广告片的目的之一。
2021年,《蓝色大门》上映19年后, 沃尔沃台湾就邀请了陈柏霖与桂纶镁参与其旅行车经典款V60的拍摄。开篇第一幕是电影的经典台词,但是就算你没看过这部电影,也不影响你理解广告片想传达的意思。
简单、轻盈、释然,是这部广告片给人留下的整体印象,也打开了一点思路:好像我们一提起青春,就是热情的、激烈的、情感充沛的。但是这种淡淡的感觉,或许更符合我们每个人真实的状态。
淡淡想起,淡淡忘记。会突然被回忆击中,但没办法陷入回忆太久。有时候,这种“淡”运用得当,反而更可以沁入受众心底。
而除了表现青春逝去的人对其的追忆,台式青春广告的另一条典型路线是替品牌传达——我们陪伴你走过了青春。
比如创立于1983年的台湾经典品牌麥香,一个40岁的品牌,再去削足适履琢磨怎么讨好年轻人,性价比不高,也不现实。所以麥香反其道而行之,不强调创新,而是强调“熟悉”。原理就和康师傅的“就是那个味儿”类似。
和日式青春感不太一样,麥香的广告罗列了很具体的场景,看起来甚至有点像青春电影经典片段的合集,但是因为和品牌的状态吻合,所以不太会有堆砌感。
麥香 2021年广告片 《麥香完整了我们的青春》
换句话说,如果是一个年轻的、强调创新的品牌,拍了一支这样的广告,很容易被诟病“创意不够,情怀来凑”。但是一个强调熟悉感的经典品牌,拍摄这种风格的广告片是符合逻辑的,且真的能唤起一些记忆。这支视频评论区的反应就佐证了这一点。
(评论里提到的“板中”是广告片拍摄场地,台湾某中学的名字)
然而,时间馈赠的礼物,也附带了价码。虽然品牌主动强调“熟悉感”,但是也肯定不希望自己和新一代的年轻人脱节。为了融入年轻人,麥香做了两件事。
第一,打造系列片“麥香毕业季”,把青春主题一年又一年的延续下去,就像那句广为流传的“不会有人永远青春,但永远有人青春”。麥香握紧“青春”这个旧瓶子,一年又一年地灌上新酒。
第二,经典场景的渗透。作为一个不算年轻的品牌,如果非要去凑二次元、亚文化的热闹,很可能会露怯。那什么是安全牌呢?——考试。
Instagram@麥香
用营销黑话来说,就是找用户心智的最大公约数。14-18岁的青少年兴趣爱好可能五花八门,但是“考试”这段经历,大多数人大概率是逃不过的。那就贴着这个场景来做心智渗透。
这样的做法,看起来有点笨拙,但从最后的效果看,要比硬凹“懂年轻人”聪明的多。
03
期待更多样的“中式青春”
我早先岂不知我的青春已经逝去了?但以为身外的青春固在:星,月光,僵坠的蝴蝶,暗中的花,猫头鹰的不详之言,杜鹃的啼血,笑的渺茫,爱的翱舞。
——鲁迅
不知道大家有没有类似的感受,我们周围很多表现“青春”的广告片,都有一个共同的特点——对着空气喊话。
不同于日式青春给人留下遐想空间的抽象表达,也不同于台式青春淡淡的情绪、不硬凹“懂年轻人”的玩法。我们最常见到的广告片的青春表达有两种:
一类表达的命题很宏大,试图让你热血沸腾、或者热泪盈眶。但显然收效甚微。
另一类表达的主题很具体,不过却像新闻联播里的幸福生活一样,让人很难代入其中。
这也是我写这篇文章的初衷,我想知道,我们的广告关于青春的表达,可不可以有点不一样的东西。
就像本段的序言,似乎一出场就是在眉头紧锁,忧国忧民的鲁迅先生,其实也有很浪漫的表达。
本来,想和大家一起分析几个出彩的案例,但是我发现我找不到让我发自内心觉得精彩的广告片。只能期待未来,各位广告人可以补足这块空白。当然,也欢迎大家在评论区安利你觉得很精彩的“青春感”案例。
那么现在,按照惯例,以总结来结束这篇文章:
1、日式青春广告的启示:很多人都觉得日本广告在表现“青春感”方面很突出,所以去模仿他们的表现形式和技法,但是实际上,日本广告擅长表现青春,很大程度上是因为“青春”的意蕴和他们的美学文化非常契合。与其说他们在表现青春,不如说他们在表现:细腻、抽象、不可名状。
而如果非要说形式和技法的话,实际上他们的表现形式并不算丰富。日剧跑、“小清新”光线滤镜,几乎成了标配。但是日本广告会选取不同的场景、主题去进行深入的挖掘,不求大而全,只求足够垂直、足够聚焦,所以不会给人乏味感和套路感。
2、台式青春广告的启示:品牌的目标受众是谁?广告的目标受众又是谁?大家都知道,想清楚这些很重要,而台式广告给人一种他们真的想得很明白的感觉。拍给中年人看的广告,就把他们加了回忆滤镜的“白衣飘飘”年代拍得无限美好,有时间沉淀的经典品牌,就不求表现自己多么多么年轻,多么多么会玩,而是强调熟悉感,强调“陪你走过了青春”。
总之,在这个“这届年轻人xx”成了口水话的时代,希望能看到更多样的青春。
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