深度长文：品牌最重要的事，从来就只有一个

作者：JerryHou，来源：人本商业评论

在乌烟瘴气的，充斥着几乎没有人听得懂的，空洞造词的舆论环境中；层出不穷的营销理论，不仅不会让你离真相更近一步，反而只会越来越远。

始终站在用户角度，而不是产业角度思考，才能更明白商业的本质。

——人本商业咨询

虽然一直以来，消费行业是我们过往研究的最多的行业；品牌相关的从业人员，也是我们后台的粉丝中，排在一二级市场投资机构和创始人们，紧随其后的群体；

但，我们却从来都没有碰过营销的话题：

一方面，因为营销方法是我们一直以来所说的“术”的部分，而所有“术”的部分，在人本的观念体系中，都是重要程度排在非常后面的部分，因为所有“术”的维度，都是很容易被迅速抹平的；认知层面的维度才是极难磨平的；

同时，所有存在SOP的“术”的维度，每一个受过职业训练的聪明人都应该毫无障碍的在一周之内掌握，然而，掌握了并不代表就可以做的对。在同一套SOP的流程下，做出来的每一次结果往往是不同的，显然，导致差异的决定性变量，必然不是这个不变量的SOP。

另一方面，我们一直以来所强调的，“用户价值理解”是企业的唯一壁垒，是对所有行业通用的准则，对消费行业更是如此。

我们所说的，“一个品牌诞生的那一刻，几乎已经90%程度上决定了其是否能够成功”，也正是基于此。

而营销打法，是没有办法改变品牌内核的。因此基于一个错误的“用户价值”，再优秀的营销手段也是不会奏效的；而基于一个正确的“用户价值”，在没那么出色的营销的手段下，也依然可以成功。因此，企业的战略核心更应该放在，找到“正确的用户价值”上；因为在找到之前，所有的营销很可能都是浪费。

然而，在过去的2年内，我们发现，无论是在“新消费”退潮后，跟随着“做品牌”成为“形式正确”的口号下的那些支持者们；还是秉持着“所谓的”理性批判不跟风，说，品牌不是唯一的答案，的反对者们，绝大多数人的支持和反对都毫无意义。因为他们对于品牌的理解，都从未触及到品牌的内核；甚至很多人连“品牌-营销-广告-投放”都分不清，说品牌实际上是在说营销，说营销实际上却是在说投放。

再加上，充斥着舆论中的，层出不穷的，铺天盖地的各式各样的“最新”营销理论，让真相反而是被淹没在喧嚣中。

“一个新消费的创始人说，我们跟市场上那些流量导向型的公司不一样，我们是用心做品牌的，我们很重视打造品牌的艺术性和美感，因此我们宁愿慢一点”

好像听起来无比正确，大家纷纷点头。
不过，

不盲目的追求流量是一个好事，但追求艺术性和美感就等于做品牌吗？一个品牌的成功，艺术性是必要条件吗？很明显不是，整个商业历史上，有无数品牌的成功，跟艺术性几乎毫无关系。

然而，这不是个例，这代表了很典型的一类人对品牌的认知：他们几乎把品牌跟艺术性，美感，时尚，新潮，等等一众虚无缥缈的精神价值划等号。我们也说过，那些主张“过去的品牌以功能性为主，今天的品牌以精神性为主”的观念；这种事情，即使再过100年也不会发生：

品牌的功能价值几乎永远是远超过精神价值的，不建立在强功能价值为根基的品牌都不会成功。食品饮料的元气森林是强功能价值，瑞幸的饮料化咖啡是强功能价值，美妆的早C晚A是强功能价值，薇诺娜的敏感肌是强功能价值；这几年，少有的真实用户买单而成功的品牌都是功能价值，反而是那些大肆鼓吹精神价值的品牌，都横尸遍野。因为，功能价值才是品牌的“用户价值理解”的实现载体。

“一个头部投资机构的董事总经理说，假设有两家公司，A公司品牌调性特别好，但收入一般，利润率10-15%；B公司，品牌调性一般，收入是A的10-20倍，利润率5-10%。渠道会选择谁合作显而易见，因此创始人不要执着于做品牌。”

好像听起来无比正确，大家纷纷反思。
不过，

上述情况，渠道会选择谁，的确显而易见。但品牌调性和品牌是同一件事吗？做品牌，等于打造“所谓的品牌调性”吗？为什么品牌做得好，收入会反而差？这个世界上能举出任何一个真实的成功消费企业，是因为做好了品牌，反而收入差的吗？这样刻意构建出的，不存在于真实世界的荒诞比较，能够说明品牌的价值到底为何吗？

然而，这也不是个例，这也代表了很典型的一类人对品牌的认知：他们认为品牌是品牌，商业是商业，是两个可以彼此完全区隔的事情；甚至可以得出，做品牌会导致收入不增长的荒诞结论。品牌的核心一定是基于商业的，那些所谓的“品牌调性”本质上说的并不是品牌，那是大多数广告的叙事逻辑，创意永远不是品牌的根基，创意是广告的根基。

做消费投资，如果对品牌的理解停留在广告的维度，那就从来都只是在消费行业的门外打转。这也是，为什么一些广告出身的创始人，反而更做不好品牌的原因，因为他们太沉溺在调性表达。

一个全球知名大学的营销教授说，品牌能否最后成功打造考验的是一个系统的整体能力，涵盖研发、生产、人力、物流、供应链、服务和营销等所有环节。可以说，打造品牌比拼的是一个企业的综合组织能力。

好像听起来无比正确，大家说果然站的够高。

但，很多品牌做的很差的公司，研发，生产，物流，供应链都做的很好，尤其现在整个商业舆论环境仿佛倒退了几十年，开始鼓吹自建工厂了。换言之，一个公司做不做品牌，除了夫妻老婆店，哪一个企业会不知道要重视研发，人力，物流，营销？但对真正想要做好品牌的企业，到底又有什么帮助呢？深陷宏大叙事，是对发现真正最核心的独特而细小的价值，是百害无一利的。但成功，都藏在独特而细小中。

于是，在这些纷繁复杂，层出不穷的营销理论的舆论环境中，我们试图让大家跳脱迷雾，明白品牌最重要的事。

01
迈向品牌真相的第一步，是拒绝纷繁的营销理论

在我们写《如何发现正确的用户价值》系列的时候，我们在Rule 7，“拒绝宏大叙事，那些是限制你深入真相的东西”中，借用了加拿大人类发展与应用心理学的国家首席教授基思·斯坦诺维奇的说法：

“人们往往喜欢用宏大叙事的“世俗道理”和“普遍真理”去解释问题，即使在解释完全相同的一类事件时，曾用过完全相反的“道理”：这些不可证伪的理论拥有巨大的心引力，其秘密在于，它们能够解释一切事情，给你智力上的掌控感，而且让你拥有应对这个世界所需的安全感”。

在我年轻的时候，我也是其中一员。这些听起来无比正确的“道理”，因为它们传播的足够广，以至于很容易被不加以验证的，就认为是“真相”。其中一个是，蛮久以前，我跟一位投资人交流的时候，他说：

“说不”总是很容易的，“说是”才是难的。

年轻时候的我，觉得好像的确是这样。但慢慢的我发现，只要你稍微思考一下，就会发现，完全不是如此。事实是：

说正确的“不”，是很难的，
而说错误的“是”，是很容易的。

过去10年里，这样的例子发生过无数次。明明毫无价值的东西，当它充斥在商业舆论空间的时候，这些号称最具有价值判断能力的群体，都在做着极其糟糕的决策，而他们总有办法，去合理化自己的决策。

于是，我们看到，无数的即使用常识判断，就能明白毫无价值的东西，大家却都在做；因为它们是safe choice；而很多极具价值的决策，却极少有人敢去做，因为它们是bold choice，无法被宏大叙事和完美逻辑所包装。

橡树资本的霍华德说过，投资市场出现的种种荒诞的行为，本质是“大家都这么做，因此不这么做好像是不对的”。

这也同样适用于几乎所有商业决策领域：

2022年，因为外部商业环境的糟糕，有一个词被提了无数次，叫作“战略的定力”。在我们看来，战略的定力极其简单，就是：“敢不敢在几乎所有人都在做的时候，有说“不”的能力；敢不敢在面对没什么人做的大胆决策面前，有说“是”的能力”。但真正能做到的企业寥寥无几，大量糟糕的决策都是被外在的环境绑架下做出来的，但它们并不能改变这种糟糕的状况，甚至只能起到相反的效果。

今年以来，我们看到了无数个版本的《2023年品牌应该如何做》，但这个世界不存在2023年品牌如何做，200年来的现代商业史，品牌的本质是几乎从未改变。传播媒介的改变和销售渠道的改变，是改变不了品牌的内核的，因为品牌的内核是基于人性的，而人性是几乎不变的。电视广告和渠道纵深也从来不是宝洁成功的核心，这个世界也从来不存在品牌1.0-品牌5.0。

过去10年里，面对这些层出不穷的纷繁的营销理论，你要做的第一件事，是忘记它们，而不是拥抱它们。

Peter Thiel曾经说过：“There's no science in business 商业世界是没有科学的, science starts with things repeatable, verifiable 科学的标准是可重复的和可验证的”。

什么意思呢？

如果你是一个理科生，那么你应该在《Science 101》的第一课就会学到一件事，到底什么是科学：科学的衡量标准之一是，它必须满足，既能够向前总结，同时能够向后预测的。一个只能向前总结的理论，是无法成为科学的。然而很可惜，商业世界的几乎所有理论都是只能向前总结，而无法向后预测的。于是，就给了营销理论泛滥的空间，因为仅靠向前总结又难以证伪，发明新理论就变得极其容易。

这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论，我们把它们叫作“Buzz Word派”：

他们在说，“私域流量”，“内容为王”，“品效合一”，“全场域建设”，“DTC是品牌交互的未来”，“元宇宙营销是最大的趋势”，“品牌要跟用户做朋友”，等等无穷无尽。

“如果Facebook的元宇宙空空荡荡，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙与真实的消费者产生交互的？如果除了产业界的人，普罗大众对元宇宙表现的兴致寡然，品牌到底是如何有底气说得出，这是以消费者为中心做出的决策，而不是产业思维的结果？”。

“一个没有任何疾病的真实的人，是不会想跟品牌做朋友的；一个正常人可以在衣食住行诸多方面，成为很多个品牌的忠实用户，也并不会跟任何品牌做朋友；也没有什么用户共创，一个正常人是没有什么兴趣去帮助品牌变得更好的，他们宁可一天刷8个小时抖音，做一些精英们觉得不可思议的事情，而愿意去发声，愿意做这些事情的人，是loud minority喧嚣的少数人，他们绝大多数时候无法代表普罗大众”。

“DTC不是用户思维的证明，DTC是最典型的产业思维的例证，它只是一个可以使用的产业工具，不会成为品牌的核心。一个用户思维的人，会清晰的明白，这个世界上，所有的消费品从Day 1就是天然DTC的，不是DTC品牌才是DTC，因为那才是，真实的用户的视角，去看待世界上存在的每一个消费品。”

“Buzz Word派”最大的问题是：他们讲的都是听起来好像无比正确，但讲给任何生活中的正常人类，几乎没有人听得懂的东西。

而所有无法用“人话”讲的明白的东西，都很大概率上是在胡扯。Richard Feynman的物理学，Courant与Robbins的数学，Thomas Sowell的经济学；这些远比商业复杂的多的多的学科理论，都完全可以用最通俗的，所有人都可以懂的方式表达。

拒绝流行趋势理论这件事，我们在不同的场合都强调过很多次，但我们觉得强调再多遍也不为过。因为随着我们观察的越深入，我们发现现实的状况越糟糕；一个很可怕的现象是：

很多企业营销的中高层，甚至是刚工作没几年的小朋友，一开口，就是满满的流行趋势的营销理论，而不是关心一个个普罗大众的真实生活。

在这样的商业环境下，要做出好的品牌，涌现出好的品牌人才，将是越来越困难的。

回到开始的基思·斯坦诺维奇的说法，“这些理论给你的是智力上的掌控感，以及应对这个世界的安全感”。

但，很遗憾，安全感是不会带给你成功的。忘记流行的营销理论，是你走向品牌真相的第一步。

02
看似水火不容的营销流派，都并没有触及品牌本质

很长时间以来，营销界里大体上可以分为2个理念不同的流派：

一类是，“调性”流派的，它们主张品牌表达的“艺术性”，“故事性”，“呈现质感”，“情感表达”等等，强调用户喜爱和情感；

另一类是，“记忆”流派的，它们标榜自己是，实用派，强调重复，强调口号，记忆度，传播度，强调占据用户注意力；

在过去的这么多年，它们彼此之间互相看不上，抨击对方不懂营销：

“调性派”攻击对方，low，土，理论过时，占据注意力已经失效了，今天的消费者早已不是以前，品牌必须要进化；

而“记忆派”攻击对方，花架子，不实用，是企业的一厢情愿，甚至炮制了一堆“黑红广告”的红制作创始人，说出“品味是流量的敌人，品味派都是一群不得志的艺术家的收容所”。

然而，即使双方炮火都非常猛烈，但双方都有一些成功的“代表作”，作为自己的理论体系正确的佐证；同样，双方互相攻击的时候，都举得出对方理论体系下失败的案例。

我们在写人本商业关于“用户价值”理论的时候，我们之所以说，“正确的用户价值，是企业的唯一壁垒”；我们的评价标准极其简单，就是初中物理中最基本的“控制变量法”：“正确的用户价值”就是最核心的变量：找到了正确的“用户价值”的企业，即使在很多其他环节做的并不太好的，也依然成功了；而没有找到正确“用户价值”的企业，即使生产，渠道，研发等各个环节都很扎实，也依然乏善可陈。

按照这个标准来看的话，上述2大营销流派，彼此都既有成功的案例也有失败的案例，而更大的问题是：无论是走“调性派”，还是“记忆派”，在双方各自的体系内，失败的案例数量都远远超过成功的案例。

那么，很显然，双方所坚持的那一部分，都不应该是核心变量。

那，一个最简单的想法，就是：应该有一个“共性的变量”，是横跨这2个流派中共同的成功案例；而两个流派中各自失败的案例中，是没有这一变量的。

而这一变量，才应该是品牌最重要的核心。

如果我们仔细看，2个流派的核心差异，本质上只是表现形式维度的差异而已；

同样是，强调重复产生认知，为什么有的重复成功了，把传播转换成了真实的持续购买？而有的重复就失败了？

同样是，艺术调性和故事性的表达，为什么有的表达成功了，把传播转化了真实的持续购买？而有的同样艺术表达就失败了？

因为表现的形式，是不能决定表达的内核的。而表达的内核，才是品牌成功的核心。这也是，我们为什么一直在说，几乎在品牌诞生的那一刻，就已经几乎90%程度，决定了品牌最终能否成功与否。

03
品牌最重要的事从来都只有一个：用户共鸣

营销界有一个流传度极其广泛的名句，是约翰·沃纳梅克的：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

然而，这句话听起来无比正确的话，并因为这一质疑，引出了一系列关于“品效合一”的理论；然而，这句话并什么关于营销的“真相时刻”，而本身就是一个极大的谬论。

衡量营销的标准，从来不应该是实现了多少转化率和销售结果。“品效合一”最大的问题，是它是反常识和反人性的。因为正常的人类从来都不是这样生活的，而商业的核心应该是基于“人”开展的。因此，基于品效合一的出发点，大多数得到的都是短视且错误的决策。

2019年阿迪达斯全球媒介总监已经反思过这一问题，从最基层的品牌经理，到全球CEO，所有人都为了追求对于自己的职业来说“更安全的选择”，无比的追求“品效合一”，进而造成阿迪达斯品牌价值的巨大衰落。

然而，这一反思过去了3年后的2022年，阿迪达斯中国，依然还在抖音直播间大肆的喊麦。

实际上，从来就不存在“我知道我的广告投资一半都是浪费的”，优秀的企业可以做到90%的营销都是有效的，而糟糕的企业可能90%的营销都是无效的。

衡量的标准，不是通过所谓的数据监测(浏览量，播放量，互动量，触达量，完播率等等)，也不是通过看完成了多少销量；衡量的标准就只有一个：用户共鸣。

跟我们对于品牌的认知一样，“品牌在诞生的那一刻，就几乎90%的决定了品牌的成与否”。品牌所有的营销活动，也几乎是在真正落地前，就90%的决定了营销的成功与否，唯一的标准就是，用户共鸣。所以，绝大部分的营销，你几乎看一眼就应该知道是无效的，即使你可以用无数“数据”来试图证明它的效果，尤其是那些荒诞的功能介绍型的鬼打墙一般的短视频植入。

我们最近跟客户们交流的时候，提的最多一个例子，就是，雀巢1980年代进入中国的第一支广告，这个被用了超过10年，一度被评为全球10大广告的，它的slogan无比的简单，就叫：

“味道好极了”！

它是如此的简单，又如此的奏效。更重要的是，在那个当下，你无法用任何逻辑推理，商业分析去论证，这句平平无奇的话，能够达到最好的效果，因为它实在是，太过简单又毫不出彩了。

而能够帮助你做判断的，就只有常识。常识告诉你，这是普罗大众真的在乎，听得懂，能够引起大多数人共鸣的话。

正因为，这一句话的毫不出彩，反而证明了，能够下定决心，选用它的这一决策是多么的难得。今天在面对一个平凡而大胆的决定，和一个复杂而安全的决定中间；有多少企业敢于去选择那个平凡而大胆，而不是那个更安全的选项？

要学会拥抱简单的力量，拥抱普罗大众的生活，去找到最能够跟用户“共鸣”的那个部分；做品牌的人，做投资的人，因为接受了太多的最前沿，最新潮的理念和思潮；某种程度上，也很容易去追求那些，“高级的”，“前沿的”，“艺术的”，“不被定义的”，然而，很多时候，被定义的那个普通的部分，才是普罗大众最有共鸣的。普通没什么错，爱美没什么错，肤浅没什么错，不独立也没什么错。世界上不存在一种正确的生活方式，做商业不是做救世主。

回到上面的2个流派，无论是“记忆派”，还是“调性派”；表现的形式从来都不重要：因为无论是通过这2种哪一种形式的呈现，最终2者共同成功的案例，都是产生了用户共鸣。

从这个角度来说，攻击“调性派”的说法，其实并没有说错，有很多品牌，为什么明明跟那些成功了的品牌一样，把“艺术/质感/调性/故事”做的再好，却依然没有效果。因为那些艺术/质感，本身就是脱离群众的，是精英主义的自high，他们可以受到业界好评，可以拿各类营销大奖，但并没有什么用。多年前，奥利奥在疯狂拿奖的同时，也是业绩在疯狂下滑的时候。

但那些攻击“记忆派”的说法，反而没有说到本质上，问题并不出在形式和理念的落后，也从来不是今天教育用户失效了，因为教育用户这件事在200年的商业历史上，就从来没有成功过。脑白金之类的，从来就根本不是通过教育用户成功的结果，反而，脑白金是极其清楚的知道用户要什么，哪怕精英们再怎么觉得那是智商税。因此那些失败的案例，是无论“重复/口号/传播”洗脑的再厉害，失败都源于并无法激起用户共鸣。

这是为什么元气森林在传统“营销”的评价维度上做的并无任何出彩，甚至有些不太好；但只要“0糖 0脂 0卡”，能够最为直接的击中用户共鸣就够了，但后面的产品就完全不行；而观夏的营销调性被全行业表扬，但真实的销售却相对香氛行业并不对等。

LVMH的全球总裁，曾经说，“我们奢侈品是不做市场营销的，因为传统的市场营销，是调查用户的需求，然后做对应的产品；我们做的是截然相反的，我们是创造人们想要的东西，去引领潮流，吸引用户”。

听起来很符合奢侈品的定位，但这里面存在一个最大的问题，是：

“如果始终都在做“引领新的潮流”的动作，为什么有的引领成功了，有的引领失败了；甚至是这一季成功了，下一季失败了？

如果“引领”是一直以来的不变动作，那控制变量法告诉我们，“引领”必然就不是导致每一次成功和失败的核心变量”。

答案在我们看来，用贝索斯的话说，就是“user adoption”；你引领归你引领，用户接不接纳是才是最核心的。也就是说，决定了你每一个品牌，每个品牌的每一季的“引领”成功与否，不在于你的引领，在于是否用“用户共鸣”。

这也是我们的一直以来的核心理念，企业到底想要走什么路线，什么风格，重复的记忆路线 or 艺术的叙事路线，都并没有那么重要，而最重要的就只有一个，就是“用户共鸣”。

同样的，我们也去追溯和对比了扎克伯格20年前做Facebook时候，和今天做meta元宇宙的时候的叙事逻辑的差异：

20年前，做Facebook的时候，说的是“the gap that we were trying to fill”；今天，做Meta的时候，说的是“this is the future we want”。

这其中最核心的转变，是从“填补空缺”，变成了 “引领未来”。

然而所有的成功都来自于“填补空缺”，而不是“引领未来”，“引领未来”只能是作为“填补空缺”产生的结果，而永远不能作为成功的手段。

然而很多失败的品牌，在传达这件事上做的其实都无比的出色，但问题出在，那是表现形式维度的出色，但做的实际上都是自我表达，而成功只能来自于用户共鸣。

为什么大多数企业/个人做不到这一点，在我们交流过的很多企业，我们发现很多人，有一种思维，叫作：“虽然行业都失败了，但是我们可以”，“我们想要改变xx，我们想要让xx回归本质”；于是，我慢慢越来越觉得张一鸣的那句：“做一个ego小的人”，是无比的振聋发聩。

只有一个ego小的人，才能够永远保持在每一个思考的瞬间，都秉持着 “我想要怎么样不重要，只有填补用户的空缺才是重要的”。但很遗憾的是，不知道张一鸣是如何看待抖音的今天的，很明显今天的抖音的很多决策，看起来，已经不再遵循这一原则了。

品牌唯一重要的事情，就是共鸣。这应该是指导你每一次营销活动，每一个内容制作，每一次广告投放的最核心原则。在这件事情上，内容行业应该是最好的老师。

04
品牌到底能跟内容行业，学到一些什么？

不知道从什么时候开始，流行一种说法，叫做：

内容为王，内容营销才是未来。

这充斥了整个营销行业的口号，我思考了很久，也没搞明白，到底什么叫品牌应该做内容。很明显，宝洁做内容是永远做不过迪士尼的；迪士尼做消费品也永远做不过宝洁的。

说品牌要做内容，听起来就是一个无比新颖而正确的理论。然而，现实是，“正确而新颖”，并不能够带来成功。每一个企业要清晰自己的能力边界和核心竞争力。

因为，我们听不懂这种“做内容”的理论到底在说什么，于是我们仔细翻阅了大量的号称品牌应该做内容的专家们的说法。于是我们发现，它们说的“做内容”，包括了：品牌定位，品牌故事，品牌设计，品牌名字，甚至包括了广告内容制作，社交媒体内容传播。

然而，这不就是最最最传统的消费品企业宝洁联合利华们讲了上百年的最最基础的品牌构成么？这百年来的商业常识，为啥变成了，只有今天才有的新理论，叫做品牌应该做内容？

虽然品牌应该内容为王我们听不懂，但我们依然无数次的表达过，品牌的确有非常值得向内容行业学习的地方。

内容行业，在某种程度上，在复杂而不可控的商业世界的环境里，构建了一个天然的实验室。帮我们控制了变量，让我们看得到，决定内容行业成功的，几乎唯一的标准就是，用户共鸣：

上百年的电影历史，没有任何电影，是因为性比价，挤进票房史的排名内。因为几乎没有任何人类，在做出购买决策的时候，是看性价比的。

上百年的电影史，也从不取决于电影的“制作成本：特效，明星，布景”等生产能力，无数以上元素都无的小制作，最终都大获成功，无数以上元素都爆棚的大制作，最终都彻底扑街。

艺术性也从来不是用户的考量标准，因此导演们喜欢什么，跟用户们想要什么中间，永远是用户是唯一的答案。

奥斯卡/戛纳/艾美，所有专业层面/艺术层面的肯定都未曾跟票房/收视率成正比。老友记霸屏收视率的那几年，几乎都是艾美奖的输家。无数不信邪的导演，都必须接受用户的残酷教育。

营销宣发永远无法确保电影和电视的火爆与否，无数大量宣发的内容，依然无人问津；无数几乎没有什么宣发的内容，成为一个又一个黑马。

这其中，唯一决定性的因素，就是共鸣。是你的讲述，能否激起人们心中的共鸣。

很多人说新闻机构是根据立场来操纵你到底相信什么，一定程度是的确是如此。但，如果每一家机构都是在根据自己的立场选择叙事逻辑，到底是什么决定了，最终的操纵成功与否呢？

答案依然是，用户共鸣。CNN收视率的断崖式下滑，告诉我们，如果你选择的叙事逻辑，是普罗大众不喜欢的，但你依然总觉得，我就是可以操纵而不去改变，观众们会用行动离开。

换到消费品的生意中，就是，性价比，生产质量，品牌表达的艺术性，营销投放，都不会是产品成功的关键。

营销的“记忆派”，就相当于猛烈的内容宣发，然而再多人知道，并不代表会有任何转化。

营销的“调性派”，就相当于内容的艺术性，普罗大众在乎的从来不是艺术表达，而是，最最简单的生活共鸣。那些不高级，不特别的，却最能激起它们内心共鸣的部分。

拥抱普罗大众的“固有印象”，拥抱普罗大众的“固有生活”，不要试图告诉用户，什么是对的，什么是错的。这个世界没有人在乎什么是对的，什么是错的。

你知道人什么时候最在乎熬夜吗？

是在他们朋友圈转发，有人熬夜加班/玩游戏猝死的新闻的时候。

什么时候不在乎熬夜了吗？

是在转发完这个新闻的15分钟之后。

企业想要表达什么从来都一点都不重要，因为，人是无法被改变的。你唯一要做的，是寻找能够激起用户共鸣的东西。

这就是，我们为什么说，品牌诞生的那一刻就决定了品牌成功与否；因为：

品牌的概念，是最核心的要素，而产品事实层面好坏的重要程度，相对而言则差了无数个量级。因为品牌到底在贩卖什么“概念”，是决定了能否产生用户共鸣的可能性的核心，进而最关键性的决定了，第一次自发性转化的可能。假设产品好坏是决定性因素的话，世界上所有品牌的销量曲线都应该是，一出现就天然产生一轮转化，进而被产品好坏决定是否有二次转化。

但实际上，没有外在干涉的，自发性的，一次转化，才是最难，也最关键的，并且是决定性的。

而这一部分的转化，是在用户其实无法知道产品实际如何的情况下发生的。

唯一的决定性因素，就是品牌“概念”，是否是真实的用户价值；品牌所做的营销表达，能否与用户产生共鸣。而到底是通过艺术性还是重复性，其实并没那么重要。

品牌最重要的事情，从来就只有一个：就是产生共鸣。而这也是，消费企业唯一应该从内容行业学习的，最核心的部分。

每当我们讲品牌的重要性的时候，总会听到，有人说，做品牌是很花钱；但其实，最花钱的是传播。但传播是不改变品牌内核的。企业要思考的而是，你到底花了多少时间金钱和精力，在本应该是最重要的，决定了品牌成功与否的最决定性因素上。

作者公众号：人本商业评论（ID：human-centeredfirm）