事件营销如何触发群体 “情绪共鸣”？
经过30年的“切磋”，中国公众对营销传播已经产生免疫抗体。市场竞争激烈、产品同质化严重、信息过载，传统营销手段已经很难取得有实效的传播效果。公关广告人，还能怎么做？
我们从2019年金旗奖上的两个金奖案例中，一探事件营销如何触发群体情绪“共鸣”的法门。
VOL.1
苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》
2019年金旗奖公关活动金奖案例——苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》。
好的洞察来源于第一现场
2018年，苏宁小店已开设4000多家门店，覆盖70座城市，但是消费者对于苏宁小店的整体形象认知模糊。2019年开年之际，苏宁小店亟需一场公关活动来为“三公里零售圈”进行品牌形象占位。品牌代理商灵思云途果断跳离凭空brain storming，深入社区及苏宁小店了解人群的消费行为。
时至2018年岁末，小年临近，年味正变得越来越浓，不少人都已收拾好行囊踏上返乡的旅程。但有一批人，在春节阖家欢乐之际，不能或不舍得回家，仍然坚守在自己的工作岗位上。他们走进苏宁小店往往只是泡一杯泡面，接一杯热水，坐在休息区和远方的家人打一通电话，匆匆几句就再一次消匿在人潮。
他们可能是肩负一个家庭重担的快递员、建筑工人，或者是守护一座城市安宁的环卫工、警察……
苏宁小店VS苏宁公益，致敬城市守护者
苏宁小店与苏宁公益把镜头推向那些北、上、广、深过年不回家，依然守护城市万家灯火的人身上，面向全社会征集到真实故事8600+个，话题话题累计阅读量2760万 ，讨论量3.2万，通过苏宁小店为城市守护者送去免费早餐和年货礼包。与此同时，团队联手新世相在社交媒体掀起对“那些过年不回家的人”的广泛热议，打造多篇10W+级微信文章，守护者纪录片视频播放超过1539.7万次，点赞量超100万。
北上广深杭等核心城市的大客流地段户外曝光引发关注
寻找100位城市守护者送上小店1年免费早餐
媒体矩阵引爆声量，线上线下收集UGC故事引发共鸣
将中国"城市守护者"的风采带到世界
“三公里灯塔计划”不仅引发公众参与，人民日报也在Facebook上全文转载苏宁制作出品的"三公里灯塔"公益短片，将中国"城市守护者"的风采带到了世界级舞台。不仅如此，坐拥6700多万粉丝的中国日报官方账号在Facebook转发评论道："他们牺牲了和家人团圆的机会，只为让更多的人平安、团圆。” 苏宁小店的品牌行动，将一次品牌公益上升为国家层面的公关事件。
结语
苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》能有如此影响力，原因在于它的每一拳都击中在中国人“回家过年”的情感执念，引发公众对“为过年不回家的人”的情绪共鸣。
VOL.2
骏派D80《平行线》微电影营销
2019年金旗奖品牌传播金奖案例——骏派D80《平行线》微电影营销。
三十岁，有谁躲得过现实的暴击？
“如果当初选择别的行业，现在一定...”“如果能再来一次高考，我现在 一定更好”......
“后青年时代”——过了青春期的勇敢，还未到看透一切的年纪。
30岁刚好就赶上了事业的瓶颈、家庭的压力、情感的焦躁……
对当下不满、对现实有憾。“焦虑”成为奔波的路上，注脚半熟人生的底色。有多少人曾幻想将从前一笔勾销？
《大家好，我是演员张陆》
演员张陆的一书自白信，在隐忍已久的“后青年”人群中乍起波澜。当情绪阀门被掰出一道缝隙，人们看见评论里上千位后时代青年，一点点亲手撕开自己不曾语人二三的灰色人生。
后时代青年的群体焦虑
成就一部洞悉人心的微电影
《平行线》讲述了男主霍布森在「加油站」的一夜奇遇，用“人生没有绝对正确的路，走下去就对了”这一ending，鼓励每一个处于后青年时代的人，放下纠结，自在做自己。
微电影一经上线，通过与视频网站、移动端app同步发布，豆瓣评分一周内攀升至7.2，几度登上微博热搜榜，成为圈层热传话题。
除此之外，团队还进行了一系列率性而为的“反套路”操作：
把微电影搬上电影院大荧幕，组办线下沙龙；
邀请导演姚铂、编剧张川、出品人王志平，及著名影评人严蓬、谭飞与影迷一同参加点映沙龙；
邀请35家媒体来现场直播沙龙。
“反套路”引流汽车圈的自来水
激发一场全行业的精神共振
等等，忘记说了。
这不只是微电影，这是一次新车上市的营销推广。
大众热议引起汽车圈强烈关注，圈内涌现出一批《平行线》的自来水，多名媒体人主动为其发声。买车大师、汽车公社、大众 侃车、天天汽车、DEARAUTO等头部资源以及邱小铖、MYAUTOTIME等中部资源订阅号头条纷纷推送《平行线》微电影，形成一场行业的精神共振。对于骏派D80而言，能够“敢性”的 「自在做自己」，是它对话目标消费者最合适的表达。
结语
作为国内鲜有的科幻题材微电影，《平行线》瞄准目标消费群”后时代青年“的真实生活与内心痛点，一枪中靶。通过一系列”反套路“的传播手法，将SUV骏派D80的消费者主张与目标人群表达自我的诉求紧紧捆绑。
VOL.3
写在最后
这两个金奖案例来自上海灵思云途。灵思云途始创于1999年，是目前国内顶尖的互联网、营销、广告、公关全方位整合营销机构。
2019年11月26日，城市品牌与产业经济高峰论坛暨2019金旗奖颁奖盛典上，上海灵思云途凭借苏宁小店《三公里灯塔计划》案例与骏派D80《平行线》微电影营销，荣获2019金旗奖公关活动金奖、2019金旗奖品牌传播金奖、年度最佳数字营销机构奖，公司副总经理陆鸥被评为2019金旗风云人物。
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