这届年轻人,在品牌艺术展里寻找共鸣

举报 2022-04-14

这届年轻人,在品牌艺术展里寻找共鸣

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作者:TOP君 来源:TopMarketing

最近的年轻人,迷上了一种新时尚——看展。

搜索社交平台,#看展#、#北京看展#等关键词阅读量可达上亿; 


微博#北京看展#话题总览 

打开小红书,「看展拍照」、「看展穿搭」、「看展APP」等内容充斥话题页面;


小红书「艺术展」相关话题页面

在美团、大众点评等生活平台,艺术相关展览也占据休闲玩乐推荐榜单TOP3。

调查数据显示,在2020年8月-2021年8月期间,全国共有展览项目2.9万个,全国展览项目数量城市TOP5分别为上海、北京、杭州、成都、天津,不少年轻人表示每月会看展1-2次。 

种种现象足以表明,在游戏、逛街、运动、唱歌之外,艺术展正在充斥大众生活,逐渐成为当下年轻人文化休闲娱乐的新方式。

而有人的地方就会有市场。尤其是在当下,营销传播手段多样化,消费者对传统的营销传播模式日渐疲倦,不少品牌洞察到这一市场机遇,也开始与艺术接轨,试图在商业之外的范畴寻找另一种更加柔和亲近的姿态与消费者展开交流。


一、艺术展,文化与商业的平衡

品牌赞助是最基础的艺术跨界形式。

去年年末,意大利国宝级艺术家卡特兰在北京尤伦斯当代艺术中心举办首次中国展览「莫瑞吉奥·卡特兰:最后的审判」,就与抖音展开了独家合作。作为短视频平台,抖音除了发布视频帮助用户深入了解展览内容,还以经典作品《喜剧演员》中的香蕉为核心发起了“谋杀香蕉”线上挑战赛,用适应短平快节奏的线上传播方式为展览预热,邀请更多用户探索艺术的无限可能。

此外,本次合作也是抖音开辟「dou艺术」全新概念板块的尝试,通过短视频平台与艺术展的联合,不仅让艺术以更加趣味多样的形式走近年轻人,激发受众兴趣,也为抖音探索线上艺术发展空间提供了可能。 


抖音“谋杀香蕉”线上挑战赛

据统计,本次活动通过抖音平台的宣传共产生了1.4亿次播放,美食、宠物、绘画、戏剧等不同领域博主纷纷参与其中,由此带动了不同圈层受众关注,促使“抖音艺术”植根于更多用户心中。

品牌理念与艺术的契合也是品牌在选择赞助展览时需要考虑的因素。例如卫生护理品牌薇尔就曾赞助公益组织“予她同行”,用艺术展的形式以月经为主题讲述女性处境,邀请更多人关注女性真实困境。 

品牌通过赞助与调性和理念相一致的艺术展活动,一方面能够扩大声量和知名度,另一方面,展览有利于品牌借助特定的场域和具象化的实体展品传达核心主题,使用户在沉浸式观展过程中获得真实体验,从而对品牌理念有更深刻的理解;反之,如果品牌与展览主题结合得不够紧密,就很有可能被受众所忽视,造成花了钱,却收效甚微的结果。

例如在2019年「爱因斯坦的异想世界特展」中,家化品牌启初作为赞助商独家冠名展览,然而一方是个护产品,另一方是伟大科学家的异想世界,品牌基调与艺术展主题显然不够契合,尽管启初在展览中还推出了爱因斯坦IP联名产品,但两方目标受众不同,品牌营销内容也仅仅集中在生活必需品售卖,虽然联名可能促进一时的销量增长,但从长远来看,对其品牌效应的提升显然少有裨益。

品牌赞助的另一种特殊形式是为艺术展览提供可承接的活动空间。位于上海的百年老宅荣宅在2011年由Prada出资修复后,被改造为一座艺术中心,用于举办艺术活动或品牌展览,艺术家李青、刘野、Nathalie Djurberg与Hans Berg等都曾在Prada的赞助下在此地举办个展。

这看上去似乎是一件“出力不讨好”的事情,艺术家举办展览,品牌作为空间提供方没有参与品牌植入,品牌效益也并没有因此得到直接提升。然而从长期来看,当艺术浸润空间,品牌作为文化守护者的形象也在逐渐进入受众心智,品牌的文化内涵被不断丰富,这其实就是在为Prada积累无形的品牌资产。

第二种是品牌与艺术家或设计师合作办展。在艺术领域,品牌举办艺术展往往需要借助专业人士的帮助,他们除了能够在布展思路上为品牌提供指导,更重要的是,专业人士的权威和影响力有利于为展览背书,而他们也能够在与品牌的合作中扩大自身知名度。这样一来,既弥补了品牌在艺术领域的创意不足,也能借助跨界人士的影响力增强大众对展览的期待和信任。

纵观此类展览,可以发现品牌合作的对象通常分为以下几类:享誉世界的知名艺术家、小有名气的新锐青年设计师、与主题契合度高的KOL或专业院校的师生。一般来说,品牌选择的对象主要是新锐青年设计师和特定领域KOL。

例如最近,小米与天猫小黑盒就联合四位KOL手工耿、朱敬一、雁鸿Aimee、著名网黄猫日在北京朝阳地铁站举办了一场特殊的艺术展。活动邀请四位达人使用米家全能扫拖机器人新品以收集来的垃圾为材料打造四幅作品并在站内展出,借此向大众传递出“解放双手,去热爱”的主题。

相较于传统的艺术展,小米和天猫小黑盒举办的这次活动更像是一次线下事件营销,以特殊的场所和主题为载体,以与主题相契合的KOL达人扩大活动声量,吸引受众注意,将产品本身的价值延伸至“热爱”的生活意义,从而输出品牌理念,打动用户引发共鸣。

在KOL达人的微博评论区,不少粉丝也通过留言打卡表示支持,进一步借助粉丝效应实现了米家新品的造势宣传。

对于大型艺术活动或计划来说,品牌选择新锐青年设计师和院校师生群体则相对来说更加高效,一是降低了设计成本,二是为创意发散提供了更新鲜多维的空间。

去年10月,杭州万科开启“流浪椅子新生计划”,就邀请了20位艺术家和中国美院的学生团队改造了29把废弃椅子使它们重获新生,并在杭州城市阳台展出。这一主题通过创意改造的方式呼应了杭州生态治理的计划,也为杭州市民作出了资源利用的良好示范,在活动中彰显出品牌环境保护的担当。

王者荣耀也在去年毕业季联合一众美院毕业生开展了一次“长安风物志”毕业展会,让游戏中熟悉的角色面孔在学生的手中重塑新面貌,实现传统与现代文化的融合。

知名品牌的艺术展览更倾向于邀请已经具备社会知名度的艺术家,意在为品牌提供强大背书,构建品牌调性。例如奥迪在2021年「色出众,影有型」艺术展中,就邀请了雕塑大师隋建国、影像艺术家隋晓亮等知名艺术家以奥迪A5&A7的车型为灵感打造雕塑、摄影、舞蹈等不同类型的专业艺术,让车身线条以抽象美的形式展现,借此传达出“唯美不妥协”的理念。


第三种是近年来愈发常见的品牌自办展览。品牌自办艺术展相对来说艺术性不足,但创意性有余,一方面增强了品牌与受众之间的互动性,另一方面也降低了受众观展门槛,为品牌理念的传达提供了便利。

老品牌光明乳业近期在上海举办的“时光艺术展”,就从情怀入手,以时间为主线,展出了信筒、宣传车、订奶箱等充满怀旧色彩的老物件,带领观展者回顾光明发展历程;在光明人文区,品牌还展示了环保长椅、由孩子与青年创作而成的环保玻璃瓶以及众多文创产品,在激发受众怀旧情怀的同时讲述品牌现代发展理念。 

这类由产品衍生而出的艺术展直观形象地传递了品牌理念,尽管其艺术性有所削弱,但适应了当下年轻人对复古个性的追求,由此赢得了受众注意。


二、分析个体心理,挖掘受众触点

从上文看来,艺术展的形式多种多样,而对品牌来说,要想找到俘获消费者注意的方式,还需要回到最初的受众心理动机——为什么年轻人爱看展?TOP君认为,这与当下社会和个体的生存现状密不可分。

首先,消费水平是催生艺术展萌芽的重要因素。消费水平的提高伴随着年轻人对精神文化需求的增加,在品牌层面,则体现为对品牌自身文化价值的要求。艺术展的形式巧妙削弱了品牌传播过程中的商业性,并为品牌理念的落地提供了载体,让消费者通过亲身体验和观察真正感受到品牌对商品本身赋予的文化价值。

其次,大部分人看展还有丰富美学观念和扩大社交空间的需求。从马斯洛需求层次来看,审美需求是人对美好事物的欣赏和感受,也是人在物质层面发展到一定程度后产生的精神追求。观看艺术展从一定程度上丰富了人的审美感受,有助于提高大众对事物价值的认知。

在此基础上,由审美而扩散的艺术展穿搭、拍照指南等话题不断衍生,部分品牌为了满足消费者的打卡需要,也会通过技术辅助从形式上增强艺术展的可看性,京东家电举办的新生活沉浸式艺术展就是一个生动的案例。

最后,年轻人观展的另一个重要因素是社会压力。当下年轻人面临着各种压力,升学、考研、找工作……在长期紧绷的生活节奏中,难免会有压抑和迷茫的情绪产生和积累,通过观展,受众能够在抽象的艺术中看到具象的自我,借此释放内心压力,实现自我表达和共鸣。

因此,聚焦于“内容与表达”的艺术展在当下也占有重要的地位。例如长安福特曾和艺术家携手开办“情绪记录馆”,针对当下人们对旅行的渴望展出艺术作品,分享探险故事,从而引导人们形成对“远方”和“探险”的回答;太平鸟男装也曾与时装设计师携手在地铁站推出联名合作系列,发起“与自己对话”艺术展,引发用户与自己的对话和思考。

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“文化的提升和体验,已经成为年轻人的一种时尚。”在消费者收入和文化素质普遍提升的当下,品牌单纯的商业化营销已然难以满足受众的精神需求,甚至还会引起不少消费者的排斥和反感,因此,品牌需要找到更具内涵、深入内心的宣传渠道,从情感上与消费者展开沟通交流,软性植入的艺术展就成为了行之有效的品牌文化传递方式。 

他山之石,可以攻玉。品牌可以在借鉴以往时尚品牌艺术展的基础上结合当下年轻人心理需求生成独有的艺术展形式与内容,尽管艺术展很难在短期内为品牌带来明显的效益增长,但文化的浸润是一个漫长而细腻无声的过程,历经时间的沉淀,其市场教育作用也将逐步显现。


作者公众号:TopMarketing(ID:TMarketing)
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