那被浪费掉的一半广告费，就是你吃了9口的馒头

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举报 2018-12-14

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作者：徐微，来源：花花世界

有个笑话，因为流传太广，你听了一定不会笑。

有人饿了，吃馒头，吃了十口，饱了。然后就开始后悔：

早知道吃第十口就能饱，那直接吃这第十口好了，前面那9口都特么白吃了。

同时，你们又在朋友圈里疯传另一个笑话。

“我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

只是，这一次却没人以为是笑话了。个个义愤填膺、人人煞有介事，誓要夺回来那被浪费掉的另一半。

作为一位在1838年——鸦片战争还要再过2年才会爆发，太平天国还有13年，明治维新则还要30年——出生的伟大甲方，约翰·沃纳梅克提出这样的疑问一点问题都没有。问题是快200年过去了，你们对世界的认知难道还停留在第一次鸦片战争时期？洋人的膝盖不会打弯？洋人如一日不喝茶必大便干燥而亡？洋人交易过来的银器会插翅而飞？

19世纪及随后的20世纪前半叶，是整个西方因工业革命后促成技术与经济上飞速进步的时代，同时也是科学拜物教盛行的时代。蒸汽机和电力使用的带来了人们对世界认知能力的革命性改变，人们以为这个世界上的一切都可以用公式来表达，用科学来阐述。艺术上也从浪漫主义开始转向写实主义。

在这样的大时代背景下，约翰·沃纳梅克作为一名精明的成功商人，当然希望自己投进去的每一分钱都能精准地获得每一份回报，而这一切，自然应该是科学的。

比他小29岁的克劳德·霍普金斯随后提出了“科学的广告”这一概念，并以之为书名，深刻地影响了1911年出生的大卫·奥格威，及至21世纪的大众。

约翰·沃纳梅克23岁时创业，在费城开了全美第一家百货店。开业当天即通过报纸打了开业广告，广告内容是：

我店里货物便宜，且，可退货。

作为全美第一家可退货的商店，人们自然蜂拥而至。这样的广告，从结果上看自然是非常有用的，一分钱都没有浪费。那么，请问：

这是广告的胜利还是营销手法的胜利？

广告的本质不过是一个信息从A点到B点的位移，你的信息本身就有足够的煽动性诱惑力了，只用通过合适的渠道流到代表受众的B点即可，不麻烦。你信息本来就没啥诱惑力，还怪我给你聊情怀了，请问就你那点破事，不裹点情怀你觉得还能包装点啥？

你知道我们这个行业招人不易，我总说，逼逼别的干啥啊，直接一条：甭管你现在挣多少钱，你来，我们都给你加50%！找个合适的渠道比如广告门一发，你看能不能招来人。

你不行嘛，你做不到嘛，你要控制成本嘛，那不聊情怀还能聊点别的啥？

你看，谁也不是不会做有用的广告，真有USP谁也不是不会用USP，非得扯淡半天这不自己找事么？可你有USP么？

所谓有用的广告，就是看了能立马行动起来转换成销售的，这就有用。

同样一个广告投到A和B那儿，A看了买了，这广告费没白花；B看了没买，完蛋，又浪费掉一半了。

要我说，起码全世界所有卫生巾的广告都有一半广告费是被浪费掉的，因为起码有一半的用户是压根不需要这玩意的，如果把给男性看了的这一半费用节省起来都投到女性那儿该多好？

花花世界有34472位用户，如果我们卫生巾在花花世界上投广告，只给到那18449位女性用户和那28位性别不明者看该多好。你看，我连你哪一半的广告费被浪费掉了都给你算出来了。

如果B看了10次广告后买了，那么，是前面9次广告都没用的，只有第10次是有用的吗？那么权重是该等比分配到十次广告中去吗？

如果这10次广告里，既有电视广告，也有分众、自媒体和公关文章。那么，在他这次购买行为中，分别的权重占比应该是多少？

我今天早上起来没事，看到淘宝双12页面有个华为保时捷的合作款：9999元。我买了。是不是可以理解成为：“淘宝的站内流量比所有广告都好使”？

华为mate 20的广告是没用的、华为莱卡摄像头的宣传是没用的、我朋友使用华为的口碑是没用的、华为历年来的公关文章都是没用的、我在国外看到华为遍布街巷的专卖店也是没用的。同理，莱卡和保时捷这么多年来所做的一切传播同样是没用的，因为他们没能导向我即刻购买。而“管用的”，就是一个淘宝的站内banner，淘宝好棒！

我承认广告是科学的。那你们倒是赶紧来分析分析我历年来无数次看到华为广告的时间场合和各种心理动态，是怎样才累积到了今早让我花了9999元去买它的呀？！我也想知道，然后，克服掉啊。

不然，你们丫就拿着一半广告费被浪费掉了这话来跟我耍流氓，告诉我打了广告就得卖货。对不起，我是不认的。

从前在甲方的时候，广告费用历来归在营销成本里头，大致占企业年度目标销售总额的2%上下。当然每个企业情况不一样这个比例肯定也不一样，利润率高的企业或者红海竞争的企业，这个比例还得高一些，反之则少一点。初创企业和成熟企业也不一样，2C的企业跟2VC的企业还不一样。

总而言之，企业的老板或者营销负责人心里是门儿清的，我需要达成某个销售目标大致需要支付多少营销成本出去，哪些是大头哪些是小头，哪些地方松一点，哪些地方收一些，账都是会算的。而这里头，说实话，广告真的没有那么重要，因为它的支出在整个成本里实在算不得重头。除了一些特殊的企业，或者骗子企业，没有一家成熟的企业是单靠广告就牛逼起来的，也没有一家是因为广告就傻逼掉的，即便D&G，不信过几年再看。

还是那句话，广告就是一个信息传递的方式。没有被自我标榜的那么高，也没有那么不堪。

还拿一半广告费被浪费掉的来说事的，要么是真傻，要么就是真坏了。

善良的人们，你们要警惕啊。

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