创意究竟还是不是广告公司的核心竞争力?

转载2018-11-28举报188659

创意究竟还是不是广告公司的核心竞争力?

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作者:徐微,来源:花花世界  

我小时候进入广告这个行业时,除了能挣钱糊口之外,还觉得它很酷。

虽然我爸老把我跟那些顶着重庆40多度的烈日安装户外广告牌的农民工搞混,但我还是觉得我告诉人家我是“做广告的”,比告诉人家我是“做销售的”听起来要洋气高级。这时候跟我说什么创意,我是不懂的。

后来看多了龙吟榜广告档案和戛纳获奖作品集,便豁然开朗起来:哦,原来这就是创意啊,看起来也不是很难的样子。于是也照猫画虎学着做,去拿一些奖。

可是,事情到后来就慢慢发生了变化…… 

龙吟榜上曾看到过一张跆拳道馆的平面作品,是一个被按破的电梯按钮指向跆拳道馆所在的楼层。哇,好有创意,一看便知,学了跆拳道,有劲,一不小心就破坏了公物。

戛纳有一年全场大奖是“昆虫能看到的最后一眼”,纤毫毕现的昆虫复眼,足足有上百只眼球凸面的叠加,每个眼球里都看得到一个拿着杀虫剂喷射的人,随着角度不同还各有变化。哇,牛逼,执行得精妙绝伦,不愧戛纳大奖。

创意究竟还是不是广告公司的核心竞争力?
2003年戛纳户外广告全场大奖

创意究竟还是不是广告公司的核心竞争力?

创意究竟还是不是广告公司的核心竞争力?

可是,谁还记得那家跆拳道馆的名字和那个杀虫剂的牌子?

除了中国时报和中兴百货,许舜英老师还写过东芝电器的广告,我隐约记得其中关于洗衣机的文案是这么写的:

“再好的洗衣机,也洗不掉记忆的味道。”

标题:白衬衫  
内文:  
她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。她以为原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。白衬衫除了樟脑外,还有一种他身上惯有的香烟气味。  
她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧,反正都过去了。”她看着白衬衫,和她的衣服在洗衣机里周旋着。  
她晾着洗干净的衬衫闻了闻,洗衣剂的清香外,似乎还残存着一些他的味道。  
她松了一口气,再好的洗衣机也洗不掉记忆。  


哇,牛逼,好文案。

当然,至今我也没买过东芝的洗衣机,因为我不知道除了日本货的背书之外,它比起小天鹅到底好在哪儿。

类似的案例我还能拿出来一千条,这都是些很聪明的,很好的创意。但确实对我没什么卵用,想来对你多半也是。那我们这都是在干嘛呢?费尽心力弄一些似是而非的东西自己玩着呢?

当今的亚洲视觉艺术大师,知名导演庭浒大人当初还混迹广告圈时曾说过:有那些傻逼客户愿意傻逼掏钱让你玩,你就玩咯,想那么多干嘛!

恩,他是对的。佛说,不要胡思乱想。

可广告公司要不讲创意了还能讲什么?难道跟麦肯锡去比战略咨询的方法论?

甲方爸爸找我们,理论上不就是冲着我们的创意来的么?可理论上是什么?

理论上就是你拿到车商给你的DM单,上头写着0-100加速3.8秒,百公里油耗0.8升。等你提了车,在路上一跑就立马就明白什么叫理论上了,因为设想中的真空无阻力实验条件永远不存在。

在360°品牌大罗盘的理论体系里,产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大板块分门别类按部就班。伟大的企业轻而易举就能把产品的研发、生产、物流运输、经销商管理、终端铺货、销售人员培训、对内的人力驱动,对外的公关影响……都清晰整合在名为“品牌”的大盒子里。

而广告,只在这个罗盘形象大板块下最末端位置的一个小小分支上。

所以在理论上,广告公司接到甲方的Brief的时候
关于该产品或品牌的市场形势是清晰的;
我们的营销目标是明白的;
我们的目标人群是准确的;
我们的利益诉求是有力的;
我们的产品支持点是真实的;
我们的竞争优势是明显的;
我们的品牌是知名的;
我们的预算是充裕的……

在这样的理论上,广告公司当然可以安安心心地精雕细琢创意那点事。也不难,或者至少,我觉得,也不太难。

但是在中国,在当下的中国,至少99.99%以上的企业都做不到这样,或者说他们也根本不需要这样。

他们所谓的品牌,是建立在他产品力和渠道力的基础之上的——牌子。虽然他们已经做到了几十亿或者上百亿的年销售额度,但是对于他们来说,他们所急需的,还是销售!销售!销售!他们对于短期销量增加的需求,远远超过整合内外资源,夯实基础,打造百年品牌的需求。百年?中国有什么百年的企业?再者说,过了百年,那企业还跟我们家有毛关系!

所以找上门来的企业大都会说:“喏,我们也就这样了,你们专业,你们给想想办法看怎么弄呗。”我能跟他说什么?大哥,我有一个创意,挺牛逼的,分分钟能拿奖啊……

我不知道别人,我反正每天的工作几乎都是在说:“从这个数据看,我们的人群在这三个产品间流动性比较大,那说明消费者在货架上看到这三款产品的时候是觉得没什么区别的,那我们在营销上到底该强调差异化优势还是继续做品类教育……”

这还算是好的,好歹还有点数据。还有那些卖了十几年也没个数据的,你问他:

“老板你们的产品都卖给谁了?”

“哦,河南河北黑龙江浙江福建四川……”

“不不,我的意思是人群画像,卖给谁了都?”

“哎呀,这个嘛,从8岁到80岁的都可以啊。徐总啊,我们的人群很宽泛的,广告要都打到啊,千万不要只顾这个漏了那个呀……”

他们大概知道自己是有问题的,但是不见得明确地知道自己的问题在哪儿,更不知道应该怎么样才能解决问题。

他们需要一家广告公司,但是这家广告公司具体是干嘛使的他们倒真不见得特别明确清楚,通常都是市场相关的工作一股脑地就扔给你了。特别在岁数略大一些的企业管理者看来,广告公司的职能大概还跟点子大王何阳,或者叶茂中时代差不多,

“来,大师,给出个主意呗。”

在这样的环境下说创意,说的早已经不止是创意本身了。

就像Big Idea你以为就是比普通Idea更Big一些的Idea吗?它包括了从发现问题到解决问题的一系列的方法,不再是Before/After,旧元素新组合,或者干脆把产品包装画上双手脚,然后跟我讲你看我这创意好牛逼好牛逼,能拿奖吧?我拿你个大头鬼!岂不闻奥老先生早就断言过:

We sell, or else.  (广告创意为了销售,否则什麽都不是)


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作者公众号:花花世界(ID:playworldallbird)

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