未来,不分品牌广告和效果广告

原创2018-11-13举报3013066

未来,不分品牌广告和效果广告

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未来,不分品牌广告和效果广告

上周发表了一篇《警告:你的广告无效》的文章,这篇文章主要是从两个方面讨论无效广告的问题在哪里,一个是转化路径过程中的“路径跳失”和“用户关注力下降”,另一个是“消费者视角是否容易感知到广告信息”。这里提醒下,我提的是“无效广告”指的是广告没有出去后没有被感知这个问题点。其中最核心的一个观点是:所有的广告都应该去追求效果,所有的广告都该为商业价值负责。因为篇幅有限,并没有更具体和深层次的将这一观点阐述完善。

另外,我对文章补充另一个观点

“营销这件事没有一套标准答案”。

每个行业和企业都有属于自己的营销方法论,我更多的是提供一些观点洞察和一些新的思考角度,希望读者们能够通过这些观点悟出属于自己的标准答案。

未来,不分品牌广告和效果广告

虽然有很对朋友对这篇文章有关注和收藏,但也有朋友对《警告:你的广告无效》这篇文章有几点不同想法,大家都在讨论一个问题“品牌广告“和“效果广告”的不同的这个命题,大家认为应该被分别对待,两者扮演的角色不同,那么我在这里将大家提到较多的问题归纳并回复下。同样,这里没有标准答案,而是提供新的思考角度。(以下观点仅讨论不针对个人)


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未来,不分品牌广告和效果广告

这个时代正在发生巨大的改变,数据正让那双看不见的手,逐渐显现出来。很多时候不是我们看不到真实一面,而是真实就在眼前,却被惯性思维所束缚,被经验思维阻碍。

传统广告思维是传统媒体时代的产物。由于当时的营销环境,所应运而生了符合那是时代下的营销方法。比如,一句口号+中心化媒体,不断重复说一件事就很有可能拯救一个品牌,创造市场价值获得企业盈利。那个时代出现了许多优秀的企业和广告。

但互联网的出现将所有规则、方法打破重组。信息不再封闭,渠道也多元化,原来的经验还是否保持以往的生命力?

未来,不分品牌广告和效果广告

这个时代将不分品牌广告和效果广告,品牌广告不是不想转化而是没有条件转化。

我个人偏见,这个时代不分品牌广告和效果广告,只要能带来转化的广告就是对的广告。注意,这里提的是“对”的广告,不是“好”广告。以前还在学生时代和在乙方的时候,我评判广告都是用“好”和“不好”,好的标准更多是“好创意”,以至于经常去看那些国外获奖广告,感受牛逼大神的创意广告来自我熏陶。但我发现一个问题,那种东西只能意会不能言传,可传播就是需要口口相传的东西,所以现在的我更看重“对”的广告,能不能带来效果的广告,好创意是为对的广告服务的。因为作为企业方,不得不考虑为消费者创造价值的同时也要为企业带来收益,不管你承不承认,这个商业时代证明了这一切。

为什么这个时代不区分这两种广告定义了呢?我们先来看看这两者的概念:品牌广告的目的是建立品牌知名度;效果广告的目的是促进销售(或其他消费者行动)。品牌广告(往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。

由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。注意这里与两个关键点“记忆”和“距离远”。


未来,不分品牌广告和效果广告

在以前,一个广告都是通过大众媒体进行传播,当消费者形成认知后想要产生购买行为,他必须要去到线下渠道才能完成最后转化动作,可这个路径周期过长且复杂,消费者很可能忘记或者时间成本过高就选择了放弃,虽然在一些传统广告中企业也会将电话和地址放在广告中,但品牌与消费者沟通的信息还是分裂的,两者没有形成有效连接。所以导致企业不得不持续投入品牌广告持续加强消费者注意力。

那为什么只投品牌却不投入效果广告呢?因为在传统时代对效果广告的定义就是促进销售,品牌不可能天天做促销活动。另外传统广告时代效果没有数据衡量,你不知道被浪费的那一半的广告费在哪里!如今互联网时代却不同了,你会天天看到促销广告且乐此不疲。但我个人也不赞成品牌过于急功近利,去单一追求销售天天做促销,从长期看这对品牌的价值和企业利润都不利。

在过去普遍称效果广告是“欲望经济”,针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),现在我更对愿意称其为“数字经济”效果广告中可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询,或者购买等,因为通过数字可视化我可以到消费清晰的行为来避免广告费的浪费,也能提高品牌和消费者之间的效率。当消费者看到一则广告,不一定是促销,你可以是一则品牌形象广告,当引发注意力时可以给出一个二维码让他进入你的流量池中,如果是决策周期较长的品类可以不要求立马转化为消费者,但可以成为你的潜客或者口碑分享者。如果,消费者对广告中出现的产品感兴趣,即可直接进入电商或者微信进行进一步了解和购买,品牌和消费者都提高了效率。

因为沟通产生有效连接,没有受空间和时间的限制。


未来,不分品牌广告和效果广告

还有一点,就是市场竞争环境的变化。

在早期,物质匮乏的时候,只要企业生产什么消费者就接受什么。那个时代下,企业之间的竞争也没现在这么激烈复杂,广告极大的发挥了广而告之的作用,只要在广告中放上产品+一句打动人的广告语基本就可以了,品牌只需要做的是向消费者说我有什么。

中期,定位理论的出现是在物质丰富的时代,企业竞争愈发激烈,所以提出了差异化的定位方法,主张从企业竞争角度出发,简单来说这一策略就是我有他没有的,找到竞争对手的空白点放大他,并持续对消费者去说。这才有了定位三大宝:差异化、视觉锤、占领心智。那个时候的广告语都是:xx领导者、绕地球多少圈、第一个做XX的品牌、成交量第一,品牌只需要做的是向消费者说我是谁。在当时媒体的中心化时代,信息非常不对称,这一招还是非常有效!

现在,无论是信息还是物质都是非常丰富的时代,消费者的时间成本越来越高、注意力也在下降、信息开始对称,市场上流通着非常多的商品,消费者每天接受到的信息都膨胀出来了,可以说在淘宝上只有你想不到的没有你找不到的商品,消费者可选择性远远高于以前。因此,只给消费者一个概念并不能让完全打动消费者倾向选择你。反而出现了“爆款理论”,回到了产品力竞争。再加上电商的出现会让消费者去进行各家商品对比,如果只讲调性在这个时代是行不通的,得要给消费者实际有用的信息和产品。所以我提出一个观点是用产品带品牌,因为消费者真正和你连接的是产品!


未来,不分品牌广告和效果广告

这里强调和延伸一个观点,不做品牌广告不代表就不建设品牌、不重视“注意力经济”。

我们都知道品牌是建立一种认知,品牌传播是改变消费者认知并形成共识。但品牌认知的建立是靠什么实现?靠的是“货”,“货”不仅仅指“商品”,还有“服务”。服务是贯穿于我们企业的商品中的,是与消费者形成共同价值观的重要因素。有些企业的商品是具体的物体,有些企业的商品是优质的“服务”,还有些企业的商品是“产品+服务”比如海底捞。所以我们不要简单认为品牌就是一个精神、一句口号、一套VI,实际是靠我们的“货”与消费者连接后才能形成的。品牌的作用一定是提高消费者对我们的货采取行动机会、考虑度提升。

另外,在前互联网时代也就是传统时代,品牌广告核心目的就是强化知名度,提高消费者考虑度。因为当传播端与销售端的场景是分离的,当消费者看到广告后身边可能没有购物场景。所以广告在教育消费者过程中就是要不断强化品牌记忆,当货架上有不同竞品时能够得到优先考虑。因为大众都会选择比较熟悉的品牌商品,心里总会感觉这个听说过、电视见过。所以品牌广告的目的是不断强化这种认知记忆。现在信息对称后情况变了,竞争关系也变了,这一点在前面已经讲了,但注意一点,电商的出现,解决了场景分离的问题,不关是购物渠道不再遥远,连广告的触点变得也是多样性,不受空间和时间的限制,那么让消费者采取行动的机会大幅提高。

比如天猫的广告,永远会出现一个搜索框,不管是什么广告内容这个搜索框永远存在,它广告内容不需要去突出和演绎搜索框,只要告诉消费者你可以通过这个方式立即得到。可能有朋友说天猫做的效果广告,但仔细去看,天猫出街的广告是品牌广告+效果广告,他的品牌强度大家有目共睹。


总结

在不确定的环境中、不断变化时代下,我们要保持清醒状态,要清楚知道万物变化过程中哪些是不变的事物本质。经验能帮我们快速决策,数据能帮我们准确决策,而商业洞察才是永恒的一种能力,我不知道每家企业背后所追求的是什么?但我知道企业追求利润是不变的目标。那么,我们的惯性思维是否应该需要改变下?去思考下哪些在变哪些不变!


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