Freitag - 谁会喜欢一个卡车皮做的包啊？！
事情的起因是女朋友买了一个Freitag的包包，让我关注到了这个品牌的一些关键词：卡车皮、环保、一千多元的售价。慢慢发现很多人是这个品牌的忠实用户，不但能经常在社交媒体上看到，在上海的街头就能很容易抓到一个背着Freitag的人，这让我对这个品牌产生了好奇：这个牌子这么火吗？
不得不承，一开始我对这个品牌并没有过高的期待，以为只是一个网红品牌罢了。但研究越深，发现这个品牌方方面面都值得学习，应该拎出来写一写，至少让大家看看环保应该怎么讲出新意。
在之前工作中有一场消费者调研，调研的对象说过这么一段话我很有同感：之前大家购买东西都是用阶级当作名片，现在大家买东西变成了用独特的个性当作名片。Freitag在中国越做越好，也是顺应了这个趋势。背着Freitag的人能够理直气壮地看不起背着LV、爱马仕的人，因为他们认为自己在个性的品味已经超过了奢侈品背后的阶级象征。
但前提是，你把个性这个故事，讲的足够动人。
下面让我们从各个角度，抽丝剥茧地看一看，Freitag是把环保讲述的清新脱俗并和其他人不一样的：
产品本身的独一无二
如果你对这个品牌没有了解，只不过是在社交媒体上看到过，你的第一印象可能不是环保，而是的每一个Freitag包都是独一无二的。
这是因为这款包出生的时候就带着的特性——由废弃的卡车篷布制造而成。卡车篷布是从不同的地方收集而来的“垃圾”，所以篷布就不是标准化的原材料。然后经过裁剪、制作出来的包，每一款都来自不同的卡车篷布，拥有不同的图案和不同程度的磨损，带来了每一个包独一无二的特质。
如果我们抛去Freitag背后的那么多故事，只是从独一无二这个角度来看，这个品牌就已经足够吸引人了。很多消费者会不停地看Freitag的官方网店，不停地刷闲鱼，只为了找到一个自己喜欢的包包。还有很多消费者会因为图案的独一无二产生复购。个性永远是最好的法宝。
如何立体地去呈现“环保”的概念
但如果仅仅是独一无二这一个特性，那这个品牌也只是有趣罢了。更重要的是，freitag不仅仅是拥有这种表面的独特性，而是在背后有一套完整的、自洽的品牌故事。很多被吸引进来消费者研究过后，反而更加爱上了这个品牌，比如在小红书看到了这样的评论：
“我真的就爱虚心学习一些有的没的，比如我花了一晚上了解了freitag然后深深爱上了。”
品牌故事
首先是这个品牌诞生的原因，并不是因为有一个为了环保的宏伟的目标，而是为创始人在出行的时候有自己使用的包包，并且碰巧有了使用卡车篷布的主意，这里借用创始人两兄弟的话就是：
Markus Freitag: 那是在 25 年前，1993 年的时候，在我们的城市里还没有邮差包，那个时候互联网也没有普及，我们得自己背着很多设计文件上学，如果有一个坚韧又防水的邮差包就好了，可以骑车的时候背就好了。所以我们想，不如自己做一个吧。
Daniel Freitag: 就像刚刚 Markus 说的，当时我们并没有互联网，因此没有办法查可以使用什么样的材料。而当时 Markus 刚好住在高速公路边上，从厨房望出去，可以看到各色卡车飞驰穿越城市，那就成了我们的灵感。我们想，卡车沉重又坚韧的防水篷布肯定是做包的好材料，于是就这样开始了。
品牌理念
Freitag的理念并没有停留在卡车篷布的回收再利用，而是从使用卡车篷布上升到了一个“Upcycling（升级再造）”的理念。
所谓Upcycling（升级再造），利用创意和心思，改造副产品或废弃物品，为这些材料赋予新生。相较于再循环（recycling），升级再造（upcycling）更环保。因为循环利用需要经过拆解、熔融、化学处理等复杂的再制造过程，不仅耗能、而且可能形成二次污染。
除此之外，Freitag有了一套完整的理念，在他们的官网里可以看到八条宣言，我这里直接摘录过来：
WE KEEP STUFF IN CLOSED CYCLES：可持续的生产环节，可再生及可生物降解的生产材料，可再生的生产能源
WE ONLY OWN OBJECTS THAT LAST：我们不“妖魔化”对物品的所有权。我们制造结实耐用的高质量产品，这意味着我们可以将其借给我们的邻居朋友，甚至代代相传。
WE REPAIR：我们选择易于维护和维修的产品。它们所采用的材料，即使老化也别具魅力，并在使用过程中愈加引人注目。日常磨损或维修留下的痕迹表明它们曾为人所用，也因此而更具个人特色和独特风格。
WE BELIEVE IN SYSTEMS DESIGNED FOR COMPATIBILITY ：对于我们而言，实现兼容性和适应性始终是第一要务，因为二者能够延长产品的使用寿命。得益于模块化的设计和巧妙的可拆卸组件，我们形成了可持续、可扩展的产品体系。
WE PREFER ACCESS OVER OWNERSHIP：有些产品无法被服务替代。但是，产品的使用权对我们而言比拥有和持有产品更为重要。
WE PAY FOR RESULTS NOT RESOURCES：为结果而非物品所有权付费的消费意愿，才可以为可持续发展提供持续的输出与支持。
WE LOSE SPEED TO WIN TIME：我们节省的时间越多，拥有的时间就越少。若不付出时间，便也不会拥有时间。
因为我们知道，宣言通常只是对当下理念的反馈和呈现，具有暂存性错误，且常常并不完善。这个省略号则象征着我们期待FREITAG骑行宣言在新兴思想和理念的加持下不断充实和更新。
区别于一般品牌只是把环保落成一句口号，或者把仅仅讲自己的原材料，Freitag建立起了一整套完整的价值观，比如产品应该耐用，比如磨损的包更有特点，比如尽量做到可持续。环保不是唯一的理念，只是这一套价值观所带来的一个结果罢了。
把理念落实到每一个触点
理念的作用，并不是写在官网里面供像我这样的研究者去阅读，而是为了指导品牌的方方面面，让品牌在每一个细节里面都贯彻这一套理念。
集装箱做的旗舰店
Freitag苏黎世旗舰店
如果我们要设计一个品牌的旗舰店，肯定是要体现出这个品牌的实力，把门店做的气派无比。Freitag在苏黎世的旗舰店，用的是集装箱制造的。把已经废弃的集装箱，改造成为门店。这种门店不仅在造型上就足够吸睛，更重要的是一眼就能看出来这个品牌想要传达的理念。
交换包包服务
2021 S.W.A.P. 换包交友大会
因为Freitag独一无二的性，很多人想要买到一个在图案上专属于自己的包包。但买很多包可以不是Freitag提倡的，那怎么办呢？所以FREITAG 也推出在线包袋互换平台 S.W.A.P（Shopping Without Any Payment），倡导 “共享比消费更有意义” 的理念。
而在国内，SWAP直接变成了线下的聚会，共同喜欢Freitag有相同价值观的消费者一起交换包包，也能够一起交流，成为好朋友。
修理包包服务
在Freitag的门店中，也支包的免费修理服务。因为卡车篷布原材料并不贵，所以有时候修理一个包，拆开、替换零件、补颜色，所付出的人力成本可能高于制造一个新的包包。但从Freitag的价值观出发，修理包包是更加符合“升级再造”的理念，而且从审美上看，Freitag也认为一个陪伴了自己很久的包包是更加独特的存在，价值要远远高于一个新的包。
找到合适的目标人群
当品牌有了一套吸引人的理念，该如何传播出去呢？Freitag的方式是，和更接受自己品牌理念的人共创内容。
在Freitag的官方微信上，推出了一个系列的内容叫做《城市真经》。而一起合作内容的这些人，就是品牌理念最好的传播大使。
这个栏目在微信上的介绍，清晰地定义了这群人：
在高速加快的城市化进程背景下，FREITAG 发起《城市真经》特辑栏目：主动真诚地连接真实的人及生活，讨论当下的城市议题，真挚地捕捉城市风貌。人是城市里最特别的风景，FREITAG 持续追踪YCU（Young Conscious Urbanites）群体，共同激发对城市更丰富的讨论。
YCU不只是城市居民，是用积极的态度去构建和参与城市可能性的群体。TA们关注城市发展进程，思考个体与社会的连接和价值，并乐于分享良好的、可持续的生活经验。同时，YCU的思考和行动是自洽的。
如果只是看这个介绍的话，可能还有些模糊。但是点进去看的话，就能发现这些YCU包括设计师、城市工作者、建筑师、编辑等，而且他们都在各自的领域有了小小的成就，能够把自己的影响力传播出去。这类人本身就生活在城市，并且拥有更加前沿的思维，能够接受Freitag的理念。
从内容本身来看，是聚集在不同城市的特点、城市生活的思考，以及如何让城市生活更加美好。这样的内容不仅更加贴近品牌的理念，也和会购买Freitag的消费者更近。
找到和品牌契合的运动
小众品牌拓展到更多人群的另一个好方法，就是找到一个调性契合的运动。比如Vans就通过和滑板的链接变得经久不衰。而Freitag也有这样一个紧密连接的运动，如果你回看前面的品牌故事的时候就会发现，创始人制造第一个Freitag的目的，是为了骑车的时候背。那么呼之欲出的，Freitag最适合的运动就是骑行。
骑行不但在品牌故事上和Freitag有链接，更重要的是骑行也自带环保属性，和品牌的理念相契合。
比赛现场的Freitag打卡点
所以我们可以看到Freitag和第三届Alley Donkey骑行比赛玩在了一起，在现场变成了移动卡车打卡点和选手们相见。骑行、卡车，Freitag，真的要说一句要素过多。
小布 X Freitag
除此之外我们还能看到，Freitag还和知名的单车品牌Brompton推出了合作款，推出的包包不仅可以背，还可以完美的放在小布上。在骑行大火的当下，Freitag相比也在赚到了眼球。
小结
Freitag目前还是一个小众的品牌，但是从我的角度看来，Freitag成为了一个非常好的案例。不同于我们看到的很多网红品牌，根据一个产品或者一个概念就一炮而红，Freitag是扎扎实实地建立起了自己的品牌护城河。
从品牌理念的角度，就没有落入到俗套的“环保”概念中，而是提出了升级再造的理念。这样的理念不但符合品牌的属性，更是将这个理念落在了品牌对外沟通的点点滴滴。你对这个品牌了解越多，就会越买单品牌的理念， 更加增加对这个品牌的好感度。（当然也会让你买了一个包包就用一辈子，但我觉得Freitag不在乎）。
其次，把品牌向外推广的时候，要找到合适的理念，合适的人群。Freitag通过做内容的方式，找到了城市里的这一群YCU，不但丰富了Freitag品牌的属性，更让这群人对品牌产生了好感，推广了品牌。而品牌基因里就带着的骑行属性，也让品牌可以通过运动接触更多的人。
参考资料：
Freitag官网、官方微信号
FREITAG: 欧洲的高速公路就是我们下季流行色灵感来源 | TOPYS 专访
一款包能做数千个配色，FREITAG 是怎么做到的？| NOWRE
FREITAG 怎么把循环再造做成一门酷生意？｜DeepBlue
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