老年网红竟迷住年轻人

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举报 2023-01-25

老年网红竟迷住年轻人

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作者:夏天,来源:银杏财经
原标题:老年网红迷住年轻人

“前一秒是年迈老大爷,下一秒是靓丽小伙”。

这届年轻人,似乎格外青睐这类极具戏剧张力的老年变装视频。

与“汪奶奶”的精致穿搭一样,让年轻人上头的是“田姥姥”式的老年日常喜剧,像这样通过博主变装前后巨大的外形改变、两代人不同观念碰撞出所营造的冲突感,成功戳中了年轻人的“嗨”点。

“汪奶奶”的精致穿搭

很长一段时间里,老年人都是互联网上的“失语”群体,关于他们的故事只能从他人的转述中了解。

老年网红的出现无疑提供了一个与大众直接交流的渠道,而老年网红在互联网上的发声,在为银发群体呐喊的同时,也吸引着相隔一代的年轻人。

当中老年人不再只是坐在互联网台下的观众,开始走到前台时,语境也悄然变化。


老年网红迷住年轻人

与大众印象中老年人大都衣着朴素,爱好遛狗逛公园的单调生活不同,老年网红们在网络上分享出的生活称得上是丰富多彩。

抖音衣着艳丽的精致汪老奶奶、按时进行烹饪分享的乔任梁父母、在直播间跳舞带货的中年爸爸团……时尚、热情等似乎与老年群体无关的词语,在老年网红们的生活中与之和谐地融为一体。

跳舞带货的中年爸爸团

这样的和谐,在打破外界对老年生活刻板印象的同时,正吸引着一大波对老年人及老年生活充满好奇的年轻人。老年网红们自带长辈滤镜,在年轻人中具有天然的亲和力,这种亲切感往往也是年轻用户最初停留的原因。

改革开放后经济的飞速发展,让Z世代的年轻人们经历了一个与祖辈完全不同的世界。成长的鸿沟,使得不同代际的人难以了解对方的世界。即使缺乏了解,“被奶奶外婆带大”占据大多数的年轻人们,依旧与祖辈有着深刻的情感链接。这份链接,正是勾起年轻用户对老年网红好奇心的重要原因。老年网红的出现正好给了年轻人一个了解祖辈同代人生活的机会,在不少老年网红的作品评论区里,都能看到类似“您让我想起了我的奶奶”这样的留言。

注重分享大于变现的老年网红们,也有着更多的耐心和时间与粉丝们互动,你能在他们的评论区里看到对于大量粉丝留言的耐心回复。无形之中,老年网红们给了年轻人一个在网络上与祖辈产生情感链接的机会。

或许更重要的,是年轻人们从老年网红身上,找到了优雅面对衰老的勇气。

在“中年危机”、“大龄剩女”这样一个充满年龄焦虑的舆论环境里,衰老似乎就意味着与美好事物告别。而老年网红们所分享的生活和传递出的积极信号,无疑是对年龄焦虑最有力的反抗。

时尚奶奶团反年龄焦虑

与情怀同样令人着迷的,是老龄网红们差异化的内容风格。在年轻人占主导的互联网,哪怕是有专业的团队对老年网红进行包装运作,老年人在镜头上的表现相对年轻人依旧略显生涩。这种无法规避的生涩,恰恰成为了他们特有的辨识度,慢了半拍的老年网红能得到用户更多的包容。

这种达不到互联网完美标准的粗粝感,似乎才是老年网红们饱经风霜的正解。


谨慎迈出商业化步伐

虽说大多数老年网红进行内容分享的初衷并不是盈利,但适度的商业化无疑更能促进创作者的积极性,且商业回报本身也是对内容价值的肯定。

老年网红变现难,一部分原因是老年网红本身变现意识不高。大部分老年网红在互联网上分享内容的初衷,无非打发时间和寻找情感慰藉。因此老年网红们的商业化意识比其它类型的网红低,相比主动寻找商业机会,他们更多是被动等待合作方找上门。对于找上门的商机,老年网红们的态度也是相当谨慎,若是因为推荐的产品存在争议而破坏了与年轻用户的关系,显然违背了老年网红进行内容分享的初衷。

大部分老年网红对互联网生存法则的熟悉度低于年轻人,某些缺乏职业道德的MCN机构,会利用代际之间的信息不对称,“哄骗”他们签下霸王条款。58岁自驾游的苏敏阿姨在接受《燃财经》的采访时表示,自己曾在被一家MCN机构以半引诱半忽悠的方式签订了一份星图绑定合同,之后该机构不仅未能提供实质性的帮助,反而在广告、分成上带来了诸多限制,最后倒赔了一万多才成功解约。类似苏敏阿姨这样的遭遇并非个例,懵懂的老年网红们不仅没有在加入MCN后赚到钱,反而为了保证内容不被干预而赔了一大笔解约费。这无疑又进一步弱化了老年网红们让本就不强的商业化意识。

苏敏阿姨的200万粉丝账号

勇敢迈出商业化步伐的老年网红,能够获得的市场份额也依旧有限

大部分老年网红会选择在与自身内容直接相关的赛道,以接广告或直播带货的方式变现。抖音上主打精致生活的汪奶奶,日常会接一些美妆服饰类的广告并进行相关的直播带货;分享日常做饭内容的“高彩萍和乔老爷”直播间的链接主要是农产品和日用品。直播带货要想达到一定的效果,势必需要选品、履约、售后整个团队的配合。老年网红能够为直播间提供信任背书,吸引顾客,却很难再有时间精力对整个选品和履约流程进行监督。一旦产品出现质量问题,容易遭到口碑反噬。此前汪奶奶直播间就因为假货问题被遭到网友抵制。

QuestMobile数据显示,截止到2022年8月,银发人群线上消费能力1000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿,同比增长10.6%、10.2%。看起来,老年网红将变现路径锁定在中老年市场也是一个不错的选择。一方面,市场上缺乏专注中老年市场的头部网红,在人口老龄化的趋势下,市场缺口会进一步扩大,而老年网红在这一细分市场具有天然优势。对于MCN而言,运作老年网红即使短期内收益有限,也能为其在银发市场的长期发展蓄力。

目前而言,专注中老年市场带来的收益有限,虽然各大app的用户已经像银发群体渗透,但中老年人并不是线上消费的主力军。即使是在中老年市场,也有不少年轻网红参与竞争。


守住银发市场的自留地

老年网红在互联网上获得大量关注之后,也不可避免地陷入了被用户审美裹挟的地步。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”走红后,抖音跟风出现了不少主打老年时尚穿搭的账号。即便老年时尚穿搭本身具有一定的吸引力,千篇一律的时尚换装风格也容易让人审美疲劳。一丝不改地复刻爆款虽然能在短期内吸引用户注意力,却也限制了老年网红进一步开发自身内容。

网红总是难逃被网暴,老年网红不仅没有因为年龄而幸免于难,反而遭到了更多所谓“道德拷问”,似乎老年人就应该扮演不慕钱财的淡泊形象,谈钱就是“为老不尊”。早年华中师范大学的戴建业教授为了替妻子筹钱治病而开讲座、出席活动,被网友批评丢了“文人风骨”;抖音博主“高乔萍和乔老爷”分享日常的海鲜烹饪视频及开启直播带货,被质疑是炫富和消费乔任梁热度,大批网友涌入其评论区对其进行网暴。

踩在黄昏搭上互联网快车的老年网红们,比起打小就长在互联网上的年轻人,并不那么善于在互联网上进行自我保护,这也让他们在面对网络暴力和找上门的MCN陷进时格外无力。

老年网红被架上道德高地,本质上还是网友对老年群体缺乏了解,而这也只能通过让更多的老年网红活跃起来的方式,消除对彼此的标签化印象。

抖音、快手等app陆续内嵌适老界面,小红书也在最近注册了老红书,大家都看向了银发市场这块蛋糕,从产品设计等方面向老年用户伸出橄榄枝。

互联网在加速向银发市场渗透的过程中,老年网红虽然未必能俘获老年用户的芳心,却很可能激起其分享欲,让更多的老年人参与到内容创作之中。

类似剪映、B剪等创作者辅助工具的出现,大大降低了创作门槛,让老年群体可以便捷地加入到创作分享之中,刺激这部分UGC内容的爆发;而这些积累起来的与银发群体相关的内容,本身也构成平台内容差异化竞争力的一部分。

年轻网友担心自己死后QQ号、微信号该怎么办,甚至还准备在遗嘱中对自己的网络社交资产进行继承分割,在这批互联网与个人生活深度绑定的年轻人老去后,注定也会出现服务于他们的“老年网红”市场,这批网络原住民的老年网红之旅大概会比“汪奶奶”们顺畅得多。

而黄昏触网的老年人们,也理应从中找到他们的乐趣。


注:部分图源网络


作者公众号:银杏科技(ID:yinxingcj)

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