OPPO通过了众引的好友申请

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举报 2023-01-10

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众引赢得欧加（OPPO）集团2022/2023 KOL集采业务。

至此，众引的3C电器行业重量级的合作伙伴包括戴森、飞利浦、Blueair、沁园和刚刚加入的OPPO。

据巨量算数和36氪研究院联合发布的《2021中国新锐品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》显示：“我国户均小家电拥有量约为10个，欧洲和日本地区户均小家电数量约为30到50个左右……“

显而易见，市场很大，但是怎样才能吃上蛋糕？借此机会，也分享一些众引对于3C电器社媒营销的观点，供讨论。

我们众引脑库Ronnie经常在高维课堂讲两个故事：

故事1

第一个故事是，第五个馒头。

说有个人一口气吃了5个馒头，第五个馒头吃完，饱了，这个人就开始想，可惜了前面4个馒头，完全没必要吃啊。我们觉得这个人荒唐，但是这样的故事也发生在我们营销过程中。比如，既然产品是从天猫卖出去的，那我只需要把所有费用都投放在天猫就可以了。

这个故事，让我们看到了局部流量困境。销售端就是那第五个馒头，产品之所以能在天猫卖出，或者说持续卖出，必不可少前面4个馒头奠定的基础，即前期心智影响。

故事2

第二个故事是，你知道董宇辉推荐的是什么大米么？

大部分人都只能记得东方甄选大米，或者董宇辉老师推荐的大米。假设我们现在是一个大米品牌，通过东方甄选直播间卖掉了很多大米，但这不是我们的成功，而是东方甄选直播间的成功。

这个故事，让我们看到了外部流量困境。外部流量表面看起来很香，但是对于没有建立起品牌认知的品牌来说，这是一杯流量毒药。

品牌本身就是流量。

与平台竞争角度，我们都希望，我们的消费者奔着本品牌去买，而不是奔着某平台某直播间去买，前者是本品牌自带流量，后者是某平台某直播间（同样也是一个品牌）自带流量，谁的品牌力更强势，谁赚取更多的利润。

与行业竞争对手竞争角度，我们看一个数据：

通过《2021中国新锐品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》我们发现：厨房小家电、生活小家电、个护小家电、母婴小家电、智能家居硬件中，个护小家电和生活小家电这两个当前相对更火热的细分品类，top100视频中未提及品牌的比例分别只有23%和39%，提及率最高的排名前三品牌总和占比为39%和32%；厨房、母婴、智能家具硬件未提及品牌则分别为69%、80%、68%，排名前三品牌综合占比为27%、14%和15%。

由以上数据可以得到一些初步结论：

市场空间越大，市场消费者的品牌意识越强（生活小家电—19个品牌提及、个护小家电—21个品牌提及、智能家居硬件—19个品牌提及）；
成长期的大市场，头部品牌的优势相对较小（智能家居硬件—15%），品牌差异不大（智能家居硬件—除了前四品牌，后面品牌提及率都为1%）。
越成熟的大市场，留给没有品牌心智的白牌存活空间越小（个护小家电—23%、生活小家电—39），头部品牌的优势会越大（个护小家电—39%、生活小家电—32%）。

（以上结论数据层面并不全面，仅供参考）

品牌TVC、代言人等是我们熟悉的打造品牌价值的方式。社交媒体时代，通过达人为品牌打call，塑造品牌在消费者心中“类似Idol”的形象，以提升和维持品牌高价值。KOL作为3C电器社交媒体营销的价值无需多言，但是价值如何证效确实是一个令人头痛的难题。

我们认为，进店CPUV是衡量3C电器心智种草的黄金标准。

在衡量达人种草的数据中，从前端传播层面到后端成交层面分别有CPM、CPV、CPE、CTR、CVR、进店CPUV、收藏加购CPUV、成交ROI。纯传播层面的数据如CPx、CTR、CVR不够硬核，一些脱离产品层面的内容同样能够展示很漂亮的这些维度数据；纯销售端的数据如收藏加购和成交ROI，受电商详情页电商评论销量价格优惠等综合因素的影响，难以客观评估真实种草价值。由此，取介于二者之间的进店CPUV，既考验传播端货品卖点、人群精准、内容场景的匹配，又排除了电商端的正负面影响。

目前这一标准广泛应用于众引的3c家电客户抖音平台的达人种草项目中。通过不断优化货品、人群、内容的组合，不断降低CPUV，达成更高效的传播效果。抖音可以通过淘宝链接，或者京东co-ads，再或者抖音闭环搜集从营销传播端到销售端完整的数据，但是长久以来小红书并没有形成类似完整成熟的营销全链路，好在近期推出了淘联小红书玩法，已经可以完成小红书与阿里跨平台的数据打通。

详情可阅读我们公众号上一篇文章《今年双11，来小红书追踪你的ROI》。

本篇，借众引赢得欧加（OPPO）集团2022/2023 KOL集采业务，聊了一些3C电器社媒营销理念层的观点，务虚居多。务虚的目的最终是为了指导实战，众引与戴森、OPPO的实战合作已在进行或即将进行，后续本号也将持续输出“平台+行业”的最新实战案例，敬请期待。

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