海信电视21年回忆杀:还记得陪你看世界杯的人吗?

举报 2022-12-15

2022年卡塔尔世界杯逐渐走向高潮。

作为一项国际赛事,世界杯的影响力毋庸置疑。更何况今年世界杯是如此特殊的一届——球迷们第一次在冬季看球,陪伴一代人青春的梅西、C罗等传奇球员上演诸神黄昏,开局第一踢卡塔尔王子呆萌出圈,内马尔胜利之舞掀起模仿潮流,日韩爆冷踢进16强……毫无疑问,今年世界杯给大众留下太多回忆。

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经过时间洗礼的回忆总是美好动人,而四年一届的世界杯无疑承载着多数人的共同记忆。从回忆切入,世界杯官方赞助商海信电视在世界杯淘汰赛阶段发布一支TVC,以一个人跨越21年的世界杯记忆,勾起大众的情感共鸣。

由TVC外延,海信电视发起#还记得陪你看世界杯的人吗#话题讨论,在一波回忆杀中,将体育赛事的情感回归到人本身,激发用户共鸣。而海信电视,作为一个温情脉脉的陪伴者,在一届又一届的世界杯赛事中见证着一代又一代人的多彩生活。

 

一支跨越21年的世界杯TVC
一个陪伴者的世界杯故事

1、从陪伴者视角出发,讲能让大众共鸣的世界杯故事

海信在TVC中,从一位女性的视角出发,作为一个不懂世界杯,不懂足球的“球外人”,讲述了她伴随世界杯成长的故事。从2001年到2022年,片中的每个人,是陪伴者也是被陪伴者。

片中,海信将跨越21年的世界杯回忆作为主线,女主人公的成长作为副线,串起整支TVC。没有选择典型球迷,而是从一个陪伴者切入——这背后的一个深刻洞察是,看世界杯一般是一个多人进行的集体活动,在家人、好友的陪伴下看球,一般是中国观众观看世界杯的典型场景。通过对典型场景做还原,海信电视找到了一个更大众化的沟通角度,激发用户群体的共鸣。

同时,产品作为片中人物看世界杯的媒介,与人物形成互相见证的双向关系。女主角通过电视见证了每一届世界杯的经典瞬间,海信电视也见证了一位世界杯观众的成长。

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2、一镜到底做创意视觉呈现,浓缩21年里的世界杯时光

TVC采用了一镜到底的拍摄手法,180度环绕式切换于家里、胡同、酒吧等6个看球场景,将21年来世界杯相关的精彩瞬间浓缩到3分钟内——

2001年中国队首次出线,杀进世界杯;
2006年世界杯,法国队球员齐达内头顶意大利队球员马特拉齐犯规,上演一场大战;
2010年世界杯,梅西助攻特维斯进球,引得全场欢呼;
2014年世界杯,阿根廷0:1惜败德国……

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屏幕内,海信电视精选世界杯场上的经典时刻,如小彩蛋一般,激发球迷的沉浸式回忆

屏幕外,女主角从童年、青少年到成年,从少不知事到成家生子,伴随世界杯逐渐长大成人。看球的回忆和人物成长紧密结合到一起,海信电视用一镜到底将时光丝滑衔接,带来更有人情味的世界杯故事呈现。


用TVC引发热点话题,在世界杯高潮掀起传播效应

1、短片先行勾起情感共鸣,社媒话题互动强化品牌感知

影片中,海信电视从女主角的心理感受出发,做第一人称的情感表达。充满感情的文案,让整支短片具备了直击人心的情感穿透力——

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横跨女主角成长历程的情感抒发,从不同时期、各个角度,勾起不同年龄阶段的泛球迷和深度球迷群体的情感共鸣。以TVC为引,海信抛出一个「陪你看世界杯的人」的世界杯故事,引出#还记得陪你看世界杯的人吗#传播话题。

借助话题互动,海信电视引导大众分享和讨论,让更多真实用户的记忆成为品牌传播的情感补充。“陪你看世界杯的人,就是时光里最珍贵的影像”——这句品牌为世界杯影像增加的人文向情感注解,深度触及用户的个人记忆。在短片与话题的接续传播中,海信电视的社交影响力进一步升级,让此次营销事件也成为本届世界杯回忆的一部分。

 

2、世界杯之外,爱与陪伴是永恒的话题

传播时间上,海信电视选择了世界杯赛程中后段、场内赛事走向高潮的节点释出TVC。在1/4决赛告一段落、更加激烈的半决赛即将拉开序幕的当口,品牌巧借场内场外的热烈形势,在大众观看情绪较为高涨的时间点,面向用户做深度情感沟通。

从而,用户对世界杯的赛事情绪、情结回忆,被品牌自然引导到一个具体的情绪出口,为项目传播预埋下爆发的潜力。

同时,世界级的赛事高潮中场休息,恰好撞上国内双12的购物热潮。此时朋友圈的广告投放,为TVC设置“猜球赢折扣”的活动衔接,将用户从TVC直接引到海信电视京东旗舰店页面。

通过连贯的链路设置,品牌将传播流量直接引导到电商大促页面承接。一方面是用传播话题为电商大促引流,带来效果转化;另一方面是用故事感的品牌回忆,促成用户的品牌情感升级。在这一波回忆杀中,海信电视实现了品效合一的营销效果。

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从陪伴切入做大众情感沟通,借世界杯赛事深度链接用户

事实上,中国球迷与世界杯相伴的看球历史,也是中国电视不断迭代升级的发展历史。

在故事进程中,海信电视还原世界杯经典时刻,在场景设置中,融入过往几代经典产品,借助回忆中永不褪色的声画表现,直观展现产品陪伴主人公共同的成长。

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无论是产品科技上的不断进步,还是用户成长生活中陪伴场景,从中,我们都能看到海信电视对于屏幕与生活之间链接的探索,对于爱与陪伴的品牌情怀升华。

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