今年冬天,他们靠世界杯赚翻了

举报 2022-11-28

今年冬天,他们靠世界杯赚翻了

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作者:张知白,编辑:杨佩汶,设计:晏谈梦洁,首发:运营研究社
原标题:一周在抖音涨粉千万,ta们靠世界杯赚翻了

11月21日到12月18日,28天的世界杯狂欢以卡塔尔为中心,席卷全球。

在中国,品牌、商家、达人齐刷刷上阵,跟世界杯攀一攀关系;马路边、小区里,也总是不时出现了世界杯的话题广告。

这个冬天,世界杯,似乎无处不在,不跟别人聊两句世界杯,总感觉自己在与世界脱节。


图片来源:抖音截图

而本届世界杯的噱头从未停过,一直盘踞着各大热搜榜:花2290亿美元办世界杯的卡塔尔真是“傻大户”么?梅西和C罗的最后一舞,会载入史册么?除了中国队,中国元素不缺席的世界杯又有哪些花样?

今天,运营研究社就来聊一聊世界杯,谈谈蹭世界杯流量的正确姿势。


一、多少人在蹭世界杯的流量?

开赛不久前,「卡塔尔花2290亿美元办了场世界杯」的话题窜上了热搜,这个“壕无人性”,但规模却只有青岛那么大的中东小国怒刷了一波存在感。

2290亿美元什么概念——够俄罗斯办16次世界杯,够南非办50次,2008年北京奥运会也不过花了440亿美元。

正当人们被「有钱人的快乐你想不到」所震惊时,揭幕战却立刻反转,卡塔尔0:2输给厄瓜多尔,这是世界杯92年来第一次东道主揭幕战输球,有钱人瞬间不快乐了。

卡塔尔土豪观战时的伤心,被网友们玩成了各路表情包,窜上热搜。

而卡塔尔王子更是因为难受时的表情太过酷似吉祥物拉伊卜(中国人叫它馄饨皮),竟然意外萌翻了观众,导致世界杯吉祥物拉伊卜卖断了货。这波王子带货,我给满分。

如果说卡塔尔土豪窜上热搜是意外,是有钱人自带流量的烦恼,那么奢侈品巨头LV上热搜,那就是早有预谋,堪称是一次精彩的营销花招。

11月19日,这张图疯狂在社交媒体上传播,图中是过去十年,是足球界最具有话题性的绝代双骄梅西和C罗,在LV手提箱上下国际象棋。

下面还配了一句话:胜利是一种心态。

据说,图片中的梅西和C罗都是分别拍摄,然后LV再将梅西和C罗P在一张图上。LV太懂蹭流量了,也太懂大众想看“梅罗CP”的心理了。

俗话说「王不见王」,不知道LV花了多大血本,才让这对“冤家”肯出现在同一画面上。

目前,图片在C罗、梅西和LV的官方ins账号上,累计获赞7236万,话题性爆了。

另一边,梅西也很“给面子”,世界杯首秀对战沙特阿拉伯,在先进一球的情况下,连输两球,输掉了比赛。

阿根廷过去3年36场不败的神话,竟然被沙特阿拉伯戳穿了。这种感觉,大概相当于其他国家在奥运会打败了中国拿下了乒乓球冠军吧。

而在中国,更是除了国足,各方面都“底气十足”。

最先亮相的是中国制造,早在几个月前,「义乌承包了世界杯」就窜上热搜,可以说卡塔尔世界杯的各种周边70%都是来自咱义乌小镇。

再亮相的是中国品牌,海信在世界杯,面向全世界的大舞台上,直接打出了「世界第二,中国第一」的Logo,狠狠地在全世界涨了一波中国品牌的名气。

随后出彩的则是中国互联网平台,抖音豪掷10亿买下世界杯版权,「免费4K无延迟」直播的爽感,直接征服了中国球迷,也让国外球迷彻底酸了。@抖音体育官方账号,开赛以来从150万粉丝,狂飙至1118万粉丝,一周时间涨粉近千万。

最后就是中国球迷了,不仅有球迷远渡重洋,跑去卡塔尔实地打卡,参与全世界的狂欢;还有的各大平台上品球论球,连麦看球,怒刷存在感;即使是不太懂球的,也能参与这场狂欢,比如很多小姐姐就穿上球衣,跳起了世界杯手势舞,在各大平台上赚了一波流量。


二、世界杯的“造富”神话

很多人可能以为奥运会才是世界声量最大的体育赛事,但其实,近几届世界杯网络声量的峰值其实是奥运会的两倍以上。

卡塔尔世界杯组委会预计,观看世界杯的全球球迷将达到30亿-40亿,如此大的流量自然也意味着造富的可能。


数据来源:谷歌关键词热度趋势表

足球名宿贝肯鲍尔说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

虽然国足的“裹足不前”一度影响了足球在中国人心中的地位,但世界杯在全世界的商业价值,依旧是无可比拟的第一。

在全球商业价值最高的十大体育赛事中,足球类占了7席,包揽前五,奥运会仅排第八。这能从一定意义上解释为什么全世界,都要蹭世界杯的流量,赚世界杯的钞票。

能参加世界杯,对球员和球队来说都是名声财富双丰收。


1、世界杯是球员暴富的舞台

此次世界杯,冠军将获得4200万美元的奖金,而且每只球队即使一球不胜也能获得150万美元的参赛奖金。

而培养球员的俱乐部,国际足联也将以每位球员每天1万美元的补贴给俱乐部,2018年曼彻斯特城足球俱乐部就获得了500万美元补贴。

这些奖金、补贴对于普通人可能已经是天价报酬了,但对于球员和俱乐部来说都是“小钱”,只要能在世界杯打出名声,身价自然会水涨船高,代言费拿到手软。

2018年世界杯大放异彩带领法国拿下冠军的姆巴佩,身价就和世界杯前判若两人。

福布斯公布2022年预计球员收入最高的足球运动员,姆巴佩以1.28亿高居第一,这也是8年来首次有球员收入超过梅西和C罗。

除此以外,世界杯有着强烈的民族情绪。如果能够爆冷击败强敌,必然举国欢腾,回国后,得胜功臣虽然不敢说是“民族英雄”,但至少肯定能成为“青年领袖”。

在非洲,甚至有“足球踢得好,将来当总统”的真实故事在那里(利比里亚传奇足球明星2017年当选本国总统)。


2、世界杯是品牌的重要营销节点

世界杯能够造富一大波球员、俱乐部的同时,对于企业、品牌来说也是关键的营销节点。

上一届的俄罗斯世界杯,全球企业广告营销投入就超过24亿美元,今年卡塔尔世界杯更接近年终消费旺季,参与广告营销竞争的企业就更加的多了。

主流的两种参与世界杯的方式是:世界杯官方赞助商和签约足球国家队和明星。


图片来源:科创板日报

世界杯官方赞助商中最具有代表性的就是,打出了「中国第一,世界第二」广告语的海信。

以2016欧洲杯为起点,海信已经连续第四次赞助全球顶级足球赛事。

6年间,海信全球知名度从37%上升到59%。今年7月的《中国全球化品牌50强》榜单显示,海信蝉联中国家电企业全球化第一品牌。

奥维睿沃监测数据也显示:海信电视2022年1-10月全球出货量达1960万台,同比增长18%,跃居世界第二。

很多品牌出海,都会遇上本土化难题。而世界杯正是中国品牌走向世界的一个好窗口,体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

但官方赞助商对于品牌的资质非常看重,筛选也很严格。因此,对于大部分品牌来说,签约国家队和球员,是主要的营销方式。

签约国家队玩得最花的,还得是2018年俄罗斯世界杯的华帝股份。

2018年签约法国队的华帝股份,宣布法国队夺冠,将退全款。结果法国队真的顺利夺冠,华帝股份言出必行,夺冠当夜开启退款通道,冲上热搜,怒刷了一波好感度。

该营销活动带来销售额10亿元,618当天天猫旗舰店销量增长525%,而利润也增长0.99亿元,扣除不足7900W元的退款费用,还有2000W元的盈利。

品牌的知名度的增长,更是难以估量。


三、怎样才能分世界杯一杯羹?

除了大品牌豪华赞助,商家品牌想靠世界杯赚钱,往往是两种方式——广告和带货。


1、退钱哥勇闯卡塔尔,伊利签约代言

每次提起足球,总会有人感叹国足的不争气,然后顺手丢出一张“RNM退钱”的表情包。

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表情包里的主人公“退钱哥”在国足输球后,过于情绪上头,对着央视的采访一阵怒吼:“对得起我们么?RNM退钱”。

此后每次国足不争气,大家都会掏出这张表情包。

“退钱哥”真名叫何胜,火了之后,何胜在各个社交媒体上都开设了账号,陆续发布一些跟足球有关的视频。

其B站数据相对较好,最高的一集视频是在国足输给越南之后,怒喷国足不要脸的视频,播放高达1262万。

本次世界杯,退钱哥前往卡塔尔现场看球,拍了一系列打卡视频。其热度,甚至窜上热搜第一。

“退钱哥”在卡塔尔,带着多个国家的球迷玩梗,一起大喊:“退钱!退钱!”抓住了流量密码“退钱哥”,几乎是走到哪,退到哪。

开赛前,“退钱哥”在B站还是81万粉丝,一周不到,现在已经涨到了104万粉丝了。

流量大了,商业变现渠道也自己找上了门。

世界杯开赛前,伊利就把“退钱哥”请到了直播间,还拍了一支广告,讲述关于足球热爱的故事。

在“退钱哥”的卡塔尔之旅中,你总能在配图、视频里发现伊利的踪迹。“退钱哥”成了伊利世界杯的移动广告牌,这一招打得实在是漂亮。

据球迷估计,现场去卡塔尔看球,预计花费大概在十万人民币。

而“退钱哥”通过伊利不仅赚回了旅费,甚至还能赚上一笔。流量、商业两不误。

其实像“退钱哥”这样的体育博主在各大平台还有不少,平日里不显山不露水,默默耕耘自己擅长的领域,流量和收入都比较平平。

但是等到重要的体育营销节点,像是奥运会、世界杯,他们就摇身一变,成了品牌的宠儿、带货的王者,因为他们的粉丝垂直忠诚,效果更好。

十年足球无人问,一朝退钱天下知。在这个不缺流量的体育赛道里,每个寂寂无名的博主,都有可能成为下一个“退钱哥”。


2、李佳琦和罗永浩征战世界杯

双十一的战火似乎也延续到了世界杯,各大主播不约而同地带起了世界杯相关产品。其中最具有话题性的,当然还是淘宝的李佳琦,和回到抖音的罗永浩。

“所有女生,第二十二届世界杯联名款的积木熊来咯!这款金色的‘积木熊’是以冠军杯作为概念设计而成,准备好了吗?我们上链接咯!”

11月20日,2022年卡塔尔世界杯开幕式当天,潮玩梦工厂TOP TOY携手2022年世界杯联名BE@RBRICK限量款,首登天猫李佳琦直播间,实现1秒售罄,瞬间爆单,荣登天猫类目榜销售额的第一名。

而老罗双十一在淘宝首秀后,因为抖音有世界杯版权,又回到了抖音直播间来进行世界杯带货。

老罗作为老球迷,在带货青岛啤酒的时候也大谈他自己看世界杯的往事:说日韩世界杯时,中国队第一次进入世界杯,自己很激动。

但是第一场和巴西踢,踢得太差,老罗想和巴西球迷交换球衣作纪念,竟然被对方断然拒绝。老罗说自己回去后,在家哭了一晚上。

哭泣的老罗比不哭的老罗好使,老罗的世界杯往事声情并茂,粉丝哈哈哈大笑之余,直接让青岛啤酒销售一空。

除了青岛啤酒,老罗还带货梅西、C罗正版球衣,作为“男人的直播间”,老罗在抖音的世界杯带货效果明显不错。

卡塔尔世界杯官方直播间则更是直接,直接把背景板换成比赛直播,边看球,边带货。有西班牙球迷发留言说:“西班牙进一个球,就买一个大力神杯。”

结果,西班牙一场比赛轻松进了7个球,也不知道这个球迷最后有没有兑现诺言。

运营社发现此次世界杯期间,带货还是以官方为主,这或许与抖音在世界杯前,宣布保障世界杯知识产权,严惩商家蹭热度侵权有关,小商家想要蹭到世界杯的流量并不容易。


3、线下商家激战世界杯

美团数据显示,11月6日至14日,全国推出「世界杯相关主题套餐」的餐饮门店数环比前一周上涨超82%,销量环比增长68%,其中以烧烤、火锅为主。

一直以来,夜宵、啤酒都是每届世界杯的“标配”。

早在十月份的时候,拥有世界杯版权的抖音就启动了心动观赛季活动,邀请了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞一同参与活动。

海底捞就趁势推出“夜宵专享套餐”,每晚22点上线,套餐中包含2个锅底,1个捞派九宫格,1个热卤三兄弟,和1款酒。

而抖音打通本地生活团购后,从看球到夜宵下单的路径更加短。很多球迷在看球的时候,都会顺手来一单夜宵。

在抖音团购里,麦当劳的世界杯加油桶卖了93.9万单,肯德基的看球标配鸡爪香骨多多桶也卖了81万单。

线下的小酒馆也迎来了热闹。老牌小酒馆——胡桃里,就为世界杯推出了一系列小活动,包括猜比分送酒水,世界杯主题音乐会等等一系列节目。


四、结语

世界杯是独一无二的赛场,我们见过了爆冷、传奇和黑马,在世界杯的赛场上,发生什么都不意外。从来没有命中注定的冠军,每个球队都在为获胜的「可能性」挥洒汗水和比拼智慧。

正是这种「可能性」,让世界杯永远那么好看。而每一次故事的诞生,也让流量和财富铺满赛场。

在体育的赛场之外,也是达人、品牌、企业的竞技场,4年一遇、40亿人关注的营销节点,可遇而不可求,抓住机会,可能就能让自己突破现有的瓶颈,实现从量变到质变。

在全球的经济紧缩下,或许世界杯能点燃复苏的火种,给人振奋与期望。


参考资料:

《世界杯爆冷!“退钱哥”爆火》互联网品牌官
《C罗失业 , 梅西输球 , 他赌对了》广告门APP
《世界杯期间餐饮人如何“出线”,这届有点不一样》餐饮老板内参


作者公众号:运营研究社(ID:U_quan)
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