拆解《为热爱上场》项目：体育营销背后的核心逻辑
采访：Chaney、Vera
撰文：Chaney
2022，卡塔尔。
在众多球迷眼里，这次比赛注定意义非凡：东道主卡塔尔豪掷千金、梅罗传奇落幕，新一代球星接棒球场，这注定是一场群雄逐鹿的“豪门盛宴”。
不过，体育营销对于品牌和Agency来说，算是另一个赛场：想创意、签球星、做提案、行走于一个又一个的片场。这是今年这场足球盛事前后，伊利品牌团队和TOPic这对老搭档的常态......
早就想为做体育营销的品牌和Agency写点东西（当然，不是说他们只是专门做体育营销，这一点，很重要）。很有幸，这次遇见了伊利和TOPic，趁着他们“忙里偷闲”的空隙，我们跟两个团队的成员一起从行业视角，聊了聊体育营销。
伊利×TOPic：老搭档，新故事
提及伊利和TOPic的合作，就说来话长了。
从《热爱，以7为名》到《无热爱不青春》、冬奥100天倒计时《100天后见》等等体育营销爆款案例，在各种“体育梗”当中挖掘故事、通过独特的角度带给观众惊喜，一直是两个团队所擅长的事情。在开幕式当天，伊利和TOPic带着《为热爱上场》这个全新故事，为这场足球盛事送上了一份特别的礼物。
在这不长不短的一个月里，我们期待项目出街的感受，借用伊利和TOPic团队的话来说，像极了“拆盲盒”。
“这场比赛是一个更能体现不同国家民族性、地区性、文化性的盛事。”TOPic创始人陈声雄说。然而，在两分钟的时间内，体现不同国家足球文化的多元与差异，同时要让片子做出新意其实并不是一件容易的事情。数英团队有幸见证了这条片子的幕后拍摄，幕后故事请点击链接查看。
据了解，2022年是伊利首次深度参与此类赛事营销。
伊利在这场足球盛事当中所下的功夫，我们也能在这条片子的“阵容”当中窥探一二：一口气签约阿根廷国家队、西班牙国家队、葡萄牙国家队、德国国家队，巴西国家队，除此之外，品牌还签约了本泽马、内马尔 、C罗、贝克汉姆、武磊在内的多个传奇球员。在与两个团队的交流中，我们也收获了不少的干货。
部分球队及球星签约海报，由数英整理
足球是圈层爱好，但传播是要做给大众的
伊利最早提出“品质源于热爱”这个品牌主张。
从传播主题来看，《为热爱上场》这条片子，依旧延续了“热爱”的主题。那么问题来了，“热爱”本身是一个很泛的话题，伊利想要在比赛开幕之前表达的“热爱”到底是什么呢？
（1）站在伊利的视角，如何理解体育营销当中的“热爱”？
伊利品牌团队负责人给出了这样的解答：“‘热爱’二字贯穿了伊利的品牌精神，它是伊利人对品质追求的热爱，从民族企业的社会责任感出发，它也是在唤起大众对于生活本身的热爱，而体育精神作为一种很直接很有感染力的介质，把对热爱的表达，放在体育象限之下，更容易唤起共鸣。”
换句话说，体育精神如今成为了品牌与用户沟通的一个很好的纽带。回顾伊利以往的营销动作，在体育赛事上确实倾注了不少的精力。
除了2008年北京夏季奥运会、2022年冬奥会的乳制品合作伙伴，伊利也先后成为了CBA联赛官方合作伙伴，以及亚足联官方合作伙伴，并在很多国内外重要的体育赛事当中都进行了冠名和赞助。
2022年，伊利品牌作为北京冬奥会官方合作伙伴（图片来源：伊利官微）
具体到这里，新的问题出现了：足球爱好者是圈层的，但传播是做给大众的。如何把这种圈层性的精神传递给更多的人？
伊利品牌团队负责人给了我们这样一种观点：这场足球盛事是一个非常具象的、单一竞技体育类的世界性大赛。它凝聚的人群会高度的粘合，它所凝聚的情绪会非常的浓烈，且有爆发力。
要从球迷以及泛球迷的视角去抓这种浓烈的情绪；
而站在非球迷的视角，需要抓住体育当中可以被共情的部分去做表达。
换句话说就是：“让专业球迷特别懂，让泛球迷、非球迷看了之后也能明白其中的内涵。”伊利品牌团队的另一位负责人向我们这样介绍。
（2）人性当中的“热爱”，其实是球迷和非球迷之间的一种共识
“足球是圈层的，但对于生活世界的“热爱”其实是人性的一种共识。”该负责人继续说道。
而为了挖掘不同球员的精神价值，激发消费者的“热爱”情绪，伊利也做了很多的尝试。
拿倒计时3天，金典与TOPic合作的这两支片子来说：故事在30秒的时间内，讲述了贝克汉姆和本泽马两位足球巨星10000次受挫，10001次不放弃的足球经历，这样的起起伏伏何尝不是我们每一个普通人在生活中的真实写照，金典所秉持“坚持是金”的品牌精神，也是对热爱的又一维度表达。
#坚持是金#贝克汉姆篇：
23岁 遗憾离场
然后 一记圆月弯刀赢回掌声
28岁 沦为替补
然后 替补绝杀
31岁 饱受伤痛困扰
然后 坚持把英格兰带进8强
坚持下去 挫折也会成为人生转折
#坚持是金#本泽马篇：
九年 甘做配角
然后 5年4夺欧冠冠军
五年 都在替球队背锅
六年 被国家队排除在外
然后 坚持到成为队魂
然后 重披法兰西战袍
坚持下去 配角也能成为主角
仔细思考一下，这个故事的呈现角度确实是有些“聪明”的：
一方面，它没有过分去强调顶级球星的“光芒四射”给观众造成的疏离感，亦或是通过一种专业视角表现球员的技术，而是通过这种一路起起伏伏的“热爱”故事来向观众传递“共情”；另一方面它又足够“扣题”，在讲故事的同时，衔接了金典不懈追求品质的品牌精神。
而这个例子，也或多或少地表达了伊利在挖掘球员价值当中的一些方法论：无论是什么样的营销，与用户构建感情基础是一切的前提。
正如伊利品牌团队负责人所说：“贝克汉姆和本泽马其实我们更多抓取的是什么？是人性。或者是说他背后的那种精神内核，而这种人性跟精神内核应该是放之四海皆可被理解的。”
（3）营销的工作远非“理解人性”，更多时候它在讲如何与用户共处
当然，营销需要做的工作也远非“理解人性”，品牌需要做的工作，是要找到一种合适的与人共处的方式。
塑造“球迷化”身份，与用户共处
我们再来看这次的营销。在新的场景下，绝大部分用户在此时其实是被赋予了一个新的身份，即：看球的球迷。与之相对应，品牌在这个过程中赋予了自己“球迷化”人格的一面与用户相处。比如在观看比赛的过程当中，品牌以“球迷”的角色来“评论”对每一场球的感受。
除了评论比赛，和用户一起“看球”外，品牌甚至还进行了一些更有“故事感”的营销活动。
比如，伊利和美团“约架”看球的这个联合海报，它颠覆了以往大品牌和大平台之间“强强联合”组合方式，而是通过塑造“两个球迷角色的对抗”来完成一次联合传播。
伊利&美团“约架”看球海报
一方面，这让品牌在大众当中的角色，变得更加饱满和立体，而在内容层面，借由人格化的方式，“热爱”这个主题也似乎变得更具说服力。
挖掘更深层次的体育精神
与此同时，另一位负责人也补充了关于体育精神价值挖掘的观点，他认为：一项赛事商业价值的开发程度，与赛事的关注度、参与人数本身一定是有直接关系的，但从体育精神的挖掘来看，我们同样可以在其它层面，挖掘到一些不一样的故事。
比如：在比赛开赛之前，伊利还联合了中国青年报社、中青校媒面向全国高校大学生发起“青年眼中的足球热爱”短视频征集活动。
在公益项目领域，伊利还发起了“为热爱上场·用营养守护孩子的足球梦”公益项目，为云南迪庆藏族自治州的孩子们带去了专业教学、球衣装备和营养物资等等。
而这些营销动作，也恰恰证明了体育营销，并非单一的赛事营销本身，而从伊利品牌自己的战略方向上来说，我们也能感受到品牌正在尝试更多元的布局。
（4）不确定性，让一切变得有趣
要怎么去表达项目一路做下来的感受呢？伊利和TOPic两个团队的几位受访者都不约而同地提到了“不确定性”。
一方面，它意味着赛事本身的不确定性，纵使经验及其丰富的行业“老炮”也未必可以早早掌控和布局；
而另一方面，说的是项目本身对于“实效性”的高要求，有的时候叫人来不及细想。
但或许，是挑战本身，才让事情开始变得有趣。至于如何面对这种不确定性和挑战，伊利和TOPic的朋友们也给了一些启发。
“过硬的实力依然是基础，这需要品牌和Agency不断从内容层面有充分应对的准备。毕竟体育营销不止一场足球赛，我们要走的路仍然很长。”伊利品牌团队负责人继续补充道。
而关于准备，对于品牌和Agency来说，其实早早的就拉开了序幕。借用雄哥在《为热爱上场》大片出街时说的一句话就是：“以前这场足球盛事是从揭幕战开始，而这届比赛从今年五月份就开始了...”
与此同时，体育营销最大的不同之处在于它更考验品牌和Agency反应的敏捷度。“体育营销，最困难，也最有魅力的地方就是它的不可预测性，就如打开盲盒一样，结果千变万化。我们需要的是，和一个非常靠谱的团队一起，去快速面对和解决问题。”雄哥继续说。
不过，值得庆幸的是，在等待出街的这段日子里，所有人都在为此全力以赴......
小结
稿子到了尾声，按照惯例应该总结一些趋势。
今天换个思路，因为事实上，未来会是什么样或许没有人能够给到一个明确的答案。变化总是常态，更多东西来不及细想，或许人唯一能做的就是去面对它。我们需要为品牌和Agency一路走来带给我们的“勇气”和“热爱”报以最热烈的掌声。
谨以此文，为每一个“太不容易”出街的创意致以崇高的敬意！
特别鸣谢
伊利品牌团队成员
TOPic团队成员
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