消费木偶!3种心理暗示正在操控我们的行为

举报 2018-11-29

消费木偶!3种心理暗示正在操控我们的行为

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一天,julia走在街上,遇到一个健身馆地推小姐姐,小姐姐对julia说:美女,你的身材真棒呀,平时是怎么锻炼的?Julia说你不是健身馆工作人员吗,怎么问我?小姐姐说:我看你身材很好,远远的在人群中就注意到你了,以为你常健身呢,不过,虽然你身材很好,但是手肘部分肥肉去掉,身材会更吸引人的……

Kris今天到超市去买烟,正在选购,这时销售员指着一包新品种的烟说,这款新品添加了川贝枇杷成分,对肺部有保护效果,可以试试。kris想,嗯,这真不错呢,虽然价格贵了些,但还是愉快的掏了钱……

Julia和kris,都是高学历人群,我们也自认为是“聪明绝顶”的消费者,但因为潜意识被操纵,我们无数次掉入了商家的陷阱,乖乖的刷出去半个月工资。这背后的原因引入深思,如果不了解商家的套路,我们仍然免不了被收割的结果。

商家究竟在玩弄哪些技巧呢?我们又该如何修炼防剁手秘籍,才能省出一个LV包包。


一、世界上最好的省钱办法——保持理性

营销界有一句话:理性,永远是拒绝。

当用户在绝对理性的情况下,不但广告说服成本非常高,而且成交转化率非常低。营销的本质,就是让用户的心智,从理性过渡到非理性,从而产生购买欲望。

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先要明确一个概念,理性的对立面并不是感性,而是非理性。

比如冲动消费,跟风消费,限时秒杀等,本质上并没有太多的情感认同,只是契合当下时境,让用户暂时丧失独立思考的理性能力。而感性更多时候是形成用户认同感,从某一特性或广告延展,对品牌产生认同感和归属感,是更深一层的非理性。

区别二者最简单的方式就是,非理性消费会在短期内产生部分负面情绪,比如觉得亏,被骗了,应该忍一忍会更便宜等,而感性消费在短期甚至长期内都不会有负面情绪,甚至会觉得理所应当物超所值等。

那么,广告是如何让我们的心智从理性变成非理性,我们先来看一看在消费决策时,两者之间的对比图:

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什么叫产品卷入度?卷入度是营销专业词汇,大白话就是,用户理性脑的参与度。通常来说,价格越高,我们越理性,犯错损失成本越高,我们越理性。

打个比方,月薪三千的A,月薪三万的B,买同一款一千块的手表,决策时长和决策结果是大不相同的。手表的购买决策对于A而言,是月薪的三分之一,对于B而言只是三十分之一,所以在其他条件相似的情况下,A的选择会更犹豫更理性,卷入度也相对要更高,因为如果犯错,这个决策会影响他这个月的伙食情况。

同样,重度游戏爱好者和办公室白领对于一千块的专业机械键盘决策也不一样,在消费能力都允许的情况下,游戏爱好者更会货比三家,因为键盘影响的是他的游戏手感和游戏体验,决策犯错的附带成本更高,而办公室小白可能只是把它当成一个打字工具,能用就行。

产品卷入度的差异,直接导致的就是对于商品心理价位的不同,就像办公室白领,我能用20块的键盘打字为什么要买个1000块的机械键盘,产品提供的价值溢出消费者需求,而他们不愿为这部分的溢价埋单,就是消费降价的根本原因,这里不再过多赘述。所以,如果商品价格和心理之间的差异性较大,消费者就会观望,决策时间就会相应的延长,长时间的消费决策是广告主最害怕看到的,所以,他们会用各种方式降低消费者的决策时间。

客户的购买意向,可以简化为一个算法,就是犯错成本和商品价格,与消费者心理锚定价位之比。比值越小,购买意向越高;比值越大,越无法交易。

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因此,商家想秃了头,就是为了在不知不觉中,瓦解消费者的理性堡垒。我们看到的多数广告,会运用某种话术和场景,营造出的一种心理暗示,让消费者不知觉中改变他们的购买决策,从而达成交易。

这种技巧,我称为心理暗示。心理暗示就是交易中,悄悄操纵消费者心理,从而影响购买。亚当斯密在他的《国富论》中提到:市场是只无形的手。今天,我们同样可以说,心理暗示,就是交易中那双无形的手,把我们推向剁手的房间。

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二、这3种心理暗示,让你欲罢不能

1、预设前提——寻求安全感

还记得开头Julia的案例吗,商家喜欢给你扣一顶帽子,告诉你选了了A,就能达到B。

“自律给我自由”、“送礼就送脑白金”等,这些都是预设前提,它改变我们的关注点,从产品本身,上升到更高层次的精神需求。

同样,明星广告也是一种前提预设,要想有明星般的皮肤和脸蛋,就来用我们的产品,权威效应、羊群效应、跟风消费等,其实他们的本质都是一样的,告诉你选择了A就会到达B,消除对于未知的不安,提供安全感。

生物最根本的需求,就是安全感,在面对复杂环境的时候,本能会让我们规避风险,一种方式是逃离环境,另一种就是寻找组织和领导人。

广告恰如其分地充当了这个领导人角色,试想一下,在你买不到满意的东西时,有人告诉你三亿人都在用,在你渴望新知识改变现状时,它说知识就在这。广告蒙上了一层带路老司机的色彩,在商家们刻意营造的复杂环境中,向你抛出橄榄枝,“上车,我带你出去!”


2、偷换概念——趋利避害

如果世界上所有人都对你说坏话,那至少还有广告对你说情话。

商家喜欢说好话,擅长把产品定位成,对你有益处的角色。偷换概念是广告中最常用的手法,把不利的说法,变成我们乐于接受的观点,从而营造出一片祥和的桃花源景象。

更简单的操作变成了乐享生活,更复杂的流程变成了深度了解,从而提升产品价值感。事物永远不止一面,站在不同角度看就有不同的结论,营销所做的就是隐藏坏的一面,展示好的一面。

让我印象深刻的是,去年天猫的slogan从“上天猫就够了”改为“理想生活上天猫”,其中的变化不只是六个字变成七个字那么简单,而是从一个供货平台商形象,变成了改善生活的好朋友形象。赚钱不易,花钱是会激发损失厌恶的,但更好的生活是我们的毕生追求,一句广告语就帮助我们隐藏痛苦,并且建立对美好生活的向往,可谓高明。

类似的广告策略还有很多,本质上都是迎合生物的趋利避害本能,利与害是我们对环境评估的主观感受,很容易受到假象的影响,七十二变统称一招——障眼法。


3、营造气息——向往更好的生存空间

你知道为什么汽车广告一定要高大上吗,根本原因,就是为了创造固定联想。

啤酒广告通常都是一群人在狂欢,牛奶广告中必定有孩子出现,海边度假广告里一定有比基尼美女,为什么?因为广告在向我们传递一种场景联想的讯息,喝酒=狂欢,喝牛奶=孩子的健康,海边=比基尼。

创造固定联想,就是为了打造品牌的专属气息。

品牌气息要高于调性,品牌调性可能是你的行事风格,但气息是在你的风格之上所展示出来的行为,也就是观众看到的你。你给自己定义的标签为有趣,这是你的调性,但同事每天看到的是阴气沉沉的你,感受到你的气息却是无趣,所以要想把广告营销效果最大化,一定要把品牌气息考虑在内。

打个比方,纸尿裤品牌做视频广告,受众可能是30岁女性,你就要展现出游刃有余的成熟,生活要中产,房子要三居室,爸爸一定是西装革履的成功人士,并且有头发,这些场景细节共同营造出来的感受,就是品牌传递给观众的气息。

如果消费者认同了你的品牌气息,也就是接受了你给它的心理暗示——这个品牌的纸尿裤都是比较成功中产阶级在用。长此以往,就会把纸尿裤和现代生活联系在一起,但你静下心来就会发现,纸尿裤和中产生活,并没有什么必然的逻辑因果关系,他只是提供了一种方便而已。

以上,就是影响我们心理最常见的3种暗示。

1、预设前提,让你相信从A就能到B;

2、趋利避害,变成对你生活有益处的伙伴;

3、营造气息,创造固定联想引导你的渴望;


单个的心理暗示,并不会对我们的行为有什么改变,真正可怕的是,日复一日年复一年。

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日本有一个变态的小实验,一位西装革履的中年人每天在过天桥的时候,都会被不同的女高中生小声地骂一句变态,然后迅速跑开,一个月后记者采访他对于自己的看法,他竟然觉得自己可能是个变态,尽管他什么都没做过。

在我看来,其实广告文案效能最大化的核心理论就是:持续不断地重复同一句简单明了的话。好广告并不是辞藻华丽,而是能向外界传递某种心理暗示,而不断重复,往往能使文案的效能最大化,改变消费者的认知结构。

乔布斯说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”这些营销心理暗示让我想起几月前的一场辩论,需求到底是被激发的,还是被创造的?

你觉得呢?

对了,营销界那句经典的话,是我说的。


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