在产品上,如何更好地应用「游戏化」?(上)

原创2018-11-27举报82

在产品上,如何更好地应用「游戏化」?(上)

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「游戏化」这个词最近经常出现,但据我们观察,现在市面上产品对游戏化的使用方式并不是特别到位。于是,ARK的设计师们开展了新一期「交互沙龙」——「游戏化的应用迷思」,跟大家一起探讨:如何更好地应用「游戏化」?

你可能还不够懂「游戏化」(上)| 船说


游戏化应用的常见误区?

首先,我们列举一下目前市面上常见的一些误区。

1、生搬硬套

当你设计一个产品时,强行加入某一种玩法,如积分机制或排行榜。结果采用这些机制后,发现它们与产品本身的使用场景没有任何相关性,会给用户一种莫名其妙的使用体验。


2、只为完成指标

公司的运营或者产品经理有时会对产品有一种错误的期待。以为引入「游戏化」玩法之后就可以完成某种指标(用户黏性上升,或者获客量增加等),但其实他们并没有细想清楚这两者之间真正的关联。


3、万能的PBL体系

公司简单粗暴地认为,即使是一款无聊的产品,只要加入PBL体系的元素(Points点数、Badges徽章、Leaderboards排行榜),产品就会自动变得有趣。

出现这些误区,是因为人们对「游戏化」本身缺乏理解。

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我们认为正常的路径应该这样走:

当商家希望在产品中加入「游戏化」手法时,应该去思考如何强化这款产品原本的价值。

例如,加入「游戏化」成分之后,产品会变得更好用、体验更好,让用户对产品产生更多的依赖,又或者,商家可以利用这种「游戏化」方式刷一波品牌存在感: 原本用户与此品牌没有太多交集和互动,但是通过这种好玩的方式,让品牌与用户产生一些连结,被用户记住。

当达到「强化品牌价值」或「强化品牌连结」这些目标后,才会最终达到指标上升的效果。

但现在很多产品的思路则是从一开始就想把「游戏化」方式当作某种解法。


为什么要「游戏化」?

所以我们需要讨论一个根本性问题:为什么要「游戏化」?

「游戏化」是利用人生来好玩的天性,强化参与某个具商业意义的活动意愿。之所以具备商业意义,是因为企业投入大成本加入「游戏化」机制,必定是为了达成某种商业目标。

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「好玩」,是一件具有自发性的、单纯的事情。一般人们玩游戏的时候,是他自己想去玩,没有人要求他去;小孩在上学期间想看课外书,这个行为也是自发的。

但这背后蕴含一个重要的逻辑:「好玩」是一系列有意义的选择。

人的大脑喜欢活动,喜欢做出一些决策。当人们做了某些决策,得到正面的反馈时,他会感到愉悦。之前手机游戏里流行一种Tapping Game(点击类游戏),需要玩家一直重复点击,不用做其他事情。这类游戏可玩性不高,人们玩过之后很容易忘却。

但另一种游戏,是需要玩家做选择的。比如在某次游戏过程中,玩家没有选攻击,而是选择了防御,因此他躲过了致命一击。这时玩家会非常高兴,认为「对,我做的是正确的决定」。这就是一种反馈。

当经过一系列有意义的选择——所谓的「经过思考之后做出的那些决定」之后,人们会觉得这个游戏好玩。

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游戏让人停不下来的8个原因

下面这张图是关于游戏一个较主观的分析,它体系化的结构可以帮助我们了解人们玩游戏的内在驱动原因。

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什么驱使我们去玩游戏?它的核心在于调动人们内心里某一种感觉。

这里有八种因素,其中有正向因素,也有负向因素。

1、Meaning

赋予一种意义。比如,一款游戏起初没有太多情节,但如果设计者在里面加上一个史诗的背景故事,玩家玩游戏就等于踏上一段英雄之旅,可以去努力达成很多有意义的成就。再如蚂蚁森林,它只是一个游戏,但背后被赋予了公益的意义,所以当人们做这件事情时,会感到很有意义。


2、Accomplishment

成就感。PBL的系统基本来自于这种感情的驱动。比如,当玩家完成了某个任务,他就可以得到一个奖杯或升级。这就是为什么游戏里面最基础的元素是进度条,因为玩家必须看到事情的进展如何,才会觉得有成就感,才有动力继续做这件事。

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3、Empowerment

赋予人们自身一种良好的感觉。

乐高是一个非常典型的例子,为什么人们会觉得它很好玩?其实乐高具有很强的重复性,但在那个过程当中,人发挥了创造力。

例如一款Minecraft的游戏,是个开放性的世界,玩家可以在这里搭建一草一木,建造一个属于他自己的世界。这种游戏非常具有创造性,它营造了一种氛围,让人们可以在里面发挥巨大的创造能力。它调动的就是人创造一件事物时内心充实的感觉。

上面这三个因素属于正向驱动。


4、Social influence

玩家是出于某种社交驱动的原因才愿意加入这个游戏。就像农场偷菜,它本质是源于人们对社交的渴求,想要与他人互动。当人们发现身边人都在玩,他自然也会想要加入进去。所以现在很多游戏都聚焦于社交元素,它们希望借由社交的力量把玩家留下来,如果只是一个人玩单机游戏,对于商家来说,很难维持用户粘性。


5、Ownership

这是收集狂会被调动的一个因素。他们喜欢收集全套的东西,缺了其中一个,心里就会不痛快。

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6、Scarcity

稀缺性。如果某样东西非常稀缺的话,人们就很想要,因为如果现在无法立刻拥有它,就会一直想着它。 Facebook早期不是所有人都有权限进入,用户必须被邀请才可以。当这个名额本身稀缺,人们就非常想要得到,一直在心里记住这件事情。


7、Avoidance

避祸。其中最典型的是FOMO心态(Fear of Missing Out)):我很害怕错过这件事情。其实原本不需要,但就是因为怕错过所以做某些事。举个例子,人们听到比特币要涨的消息,其实并不知道是真还是假,但大家很怕错过这个赚钱的时机,所以马上就买。这就是利用人们避开损失的心理,引发大家做这个行为。


8、Unpredictability

不可预测性。非常典型地利用于赌博。因为人们永远不会知道下一个骰子掷出来是多少,所以就会一直好奇,注意力一直无法跳脱那个环境。

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最后这三个是较负面的因素,因为它引起人性中不太好的一面。

一个成熟的作品,通常都是黑帽和白帽配合利用,从来不只是单方面的。因为如果只有负面因素,可能会害玩家成瘾,让人误入歧途。

早期大家对游戏的看法比较负面,也是因为后几个因素导致。有人说游戏生产厂家没良心,所以才会一直利用这些机制去打造让人上瘾的游戏,但如果只用上面几个正面因素的话,其实并不能马上促使玩家去做一些事情,因为没有给他一个利己的动机。就算赋予游戏很多好的意义,玩家也没有急迫感去做这件事。

所以正负因素配合使用才会是较好的选择。

当我们在设计的时候,如果想要驱动人们心中某一种感觉,可以参考这个理论体系。


怎样利用「Fun」的机制

大家是否听过一句话,「他人即是地狱」。后来出现一个所谓互联网迭代思维之后的讲法:无反馈即是地狱。

任何的产品,包括我们现在生活的联网的环境里,人们做任何事情都一定会有一个反馈:这个货到哪里了?这个外卖小哥现在到哪?我们把越来越多的细节变得数字化。这反映了这个时代人们对信息的渴望性。

如果从游戏角度来看,纯反馈其实并不聪明。如果每次都给玩家同样的反馈,长久下去他就会失去新鲜感,之后就不能再去调动他的情绪。所以设计师需要掺杂一些不同的不可预期的事物,或者定时地给他一些惊喜,他才会记住那些跟平常不一样的事情。 

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上图是「Fun」机制的路径,可以把它想象成一个User Journey(用户旅程)

1、行动ACTION

一开始,用户知道自己要做的事情:他可能需要去打一个怪,或者收集某一个资源等等,这是游戏给他的任务,或是使用某个产品时需要他做的事情。


2、反馈FEEDBACK

当完成任务后,用户渴望得到一个反馈。于是这时设计师引入传统的PBL积分系统,或Avatar系统(又称「纸娃娃系统」,电脑游戏里通过细分角色模型或图像,并重新组合,来增加角色外观数量的系统)给用户反馈。这个反馈可以是:他的武器从木头制品变成金属制品,或解锁某项成就等各种可视化的反馈。 系统会让玩家接收到一个信息,明确地告诉他:你做过这件事,得到了这个结果。于是用户清楚知道自己的人物越来越强了。

这中间的时间很微妙。游戏为什么会让人感觉很爽?因为玩家每做一件事情,他就可以马上得到一个反馈。比如他每按一个技能,画面就出现一个闪亮的动画。游戏就是一个不断地刺激玩家给他反馈的路径,所以人们才会觉得它是一件很有趣的事情。比如读书,可能需要一两年之后才能领会到读书带来实际价值和效果,这个反馈路径很慢,所以人们才会觉得上学很枯燥。


3、动机MOTIVATION

最后,如果这个反馈很好,玩家自然会想要更多,于是可以让他再回到ACTION中重新开始新一轮路径。

所以,反馈就是「好玩」本身一个核心的底层逻辑。

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这是一个元素周期表,里面每一个元素上面都定义了一种游戏的玩法。


请听下回分解

上面我们分析了「游戏化」的背景、为何要做「游戏化」以及关于「游戏化」本质的一些知识,这些都是游戏化的手法。一种产品适合用哪些方式,需要我们灵活去运用。

下期我们会重点介绍几种大家熟悉的游戏化应用案例。它们有可能是将「游戏化」应用于一个产品上、用于marketing、或是人力资源系统上等等。


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