奈雪的茶怼喜茶抄袭,新茶饮品牌面临着什么困境?

原创2018-11-29举报213517

奈雪的茶怼喜茶抄袭,新茶饮品牌面临着什么困境?

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奈雪的茶怼喜茶抄袭,新茶饮品牌面临着什么困境?

首发:营销新榜样

昨晚,一条话题悄然跃升至微博热搜第四。一边是奈雪的茶,一边是喜茶,作为新式茶饮行业的两大品牌,一举一动备受关注。

奈雪的茶怒怼喜茶抄袭,新茶饮品牌面临着什么困境?

上周,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)创始人彭心发了一条朋友圈,直指喜茶抄袭奈雪产品,包括芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提等,公开叫板喜茶创始人聂云辰。

“前段时间看到采访,原来是想抄我们的霸气车厘子没搞定呀,今年我们的霸气车厘子又回归啦,我就在等着看,会不会又抄呢?”

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随后,聂云辰在这条朋友圈下回复,“‘创新’不是抢时间占位,如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己……”

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很快,吃瓜群众纷纷就位、参与话题,力挺自己中意的品牌,“对不起,按味道我站喜茶,奶盖绝了”“一直很喜欢奈雪,喝口下午茶再来一口软欧包,简直快乐”!

还有一群看热闹不嫌事大的网友,coco、一点点、茶颜悦色不配参与讨论吗?!

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更没想到的是,在网友的激烈讨论中,“茶颜悦色”还默默上了一把热搜……

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这样看起来,喜茶和奈雪两个品牌并没有占到任何好处,创始人为什么会选择公开掐架?新式茶饮品牌又正面临着什么样的问题?

一、创始人朋友圈互掐,实际是焦虑品牌营销路径的相似?

年轻人总喜欢用奶茶来续命,带来短暂的愉快,即便奶茶令人发胖,也不能阻止更多人高唱着“燃烧我的卡路里”,然后继续吸一杯奶茶。

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无论是在工作日的午休时间,或者是下午、晚上的休闲时间,许多人都会买上一杯奶茶,消除工作上的疲惫感、满足嘴巴的寂寞感。

当越来越多的消费者掉进奶茶大坑里,市面上的奶茶品牌也层出不穷,你卖奶盖我也卖,你卖黑糖珍珠我也卖,竞争愈发激烈。

在品牌创立初期,喜茶和奈雪的“爆款产品”分别在芝士茶和水果茶。但之后的发展中,两家品牌在产品、店铺等方面的差异化日渐模糊。

1、茶饮上新你追我赶,生怕掉队

迄今为止,两个品牌都一直保持着1~2个月一款产品的上新速度。

你出霸气橙子,我出满杯橙橙;你出霸气石榴,我出满杯红钻;你出霸气车厘子,我出多肉车厘;你出蟹蟹包,我出小龙虾包……

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(左边为喜茶,右边为奈雪)

两家品牌通过这样不断变化的创新来吸引、刺激消费者到店消费新品,从而带动线下店内流量。

2、店铺越开越大,深入场景化营销

不像传统奶茶店只有10多平方米,新型茶饮品牌的店铺已经越开越大了。

前段时间,喜茶在上海迪士尼小镇开设了主题店,门店面积超过200平米,奈雪也不甘示弱拿下上海独栋两层铺面。

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(喜茶迪士尼店内场景)

除此之外,喜茶和奈雪在店铺的概念和主题上也纷纷发力。

喜茶在自己标准灰色风格店面的基础上,开设了“粉色主题店”,吸引女性消费者;HEYTEA LAB 概念店,引入手冲茶实验室;HEYTEA BLACK 主题店,则是一家充满摩登气息的茶店;还在广州推出了全新的“欧包+茶”模式店……

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奈雪的风格则更加温柔,例如与迪士尼电影《疯狂动物城》合作的主题店,店铺内有许多电影角色的立牌;“茶饮+花店”模式的主题店,将女性无法抗拒的两个元素结合在了一起;最近新开的“奈雪的礼物”,店内设置了扭蛋机、联名周边、手办等商品……

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开设越来越多的主题店,不仅是针对不同的消费群体,更是想要把用户“喝茶”这一个举动,扩展为在店内体验。

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3、进军国外市场

今年11月,喜茶海外首店正式登陆新加坡。不仅为狮城设计了全新包装,还有吉祥物“鱼尾狮”也一同出现。据了解,12月,奈雪海外首店也即将开业。

当国内茶饮品牌都在密集开店时,想提高品牌势能最好的方式似乎就是拓展海外市场。选择新加坡不仅是一个小成本试错的演练,更是对于国内品牌发展的赋能,毕竟“产品出口海外”这样的语句一听就高级不少。

我们再回归到这次喜茶和奈雪创始人的隔空互掐,面对着新式茶饮品牌同质化严重,“互怼”很明显为他们带来了更高的关注度,仅微博话题“奈雪的茶创始人怼喜茶抄袭”的阅读量就达到2.5亿。

 

二、当关注度流逝后,网红奶茶品牌该怎么做?

年轻消费者对于茶饮品牌的忠诚度并不高,没有说一定要限定于某一个品牌,消费者态度基本为“想喝就喝了”“看到就买了”。

随着越来越多的品牌入局,喜欢尝鲜的消费者很容易就被更新奇的产品和品牌打动,例如鹿角巷的“黑糖珍珠鲜奶”、乐乐茶的“脏脏包”“脏脏茶”等。

而喜茶或奈雪的每一次上新产品、跨界联动都是在增加消费者的记忆点,但这些很容易随着时间被淡化。


(喜茶X冈本)


(奈雪X印象莫奈)

所以,对于这些新式茶饮品牌最迫在眉睫的就是:占领消费者的心智。

当一个产品突破了产品本身,销售出去后其价值变成了品牌价值,它才可能会带来忠实的消费群体。就像苹果和果粉、小米和米粉一样,坚定地跟随着品牌。喜茶和奈雪都在做自己的衍生周边、推出联名礼盒、发力爆款产品……

但这些都还远远不够,激烈的市场竞争,消费者收到了太多的信息轰炸,想要进入消费者的心智,就需要一个明确的定位,通过调动消费者心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系,形成消费者对于品牌的高度认同,只有这样才能带来忠实的消费群体。

没有更具影响力的品牌文化,线下店铺的消费都是可替代的,这是摆在所有喜茶们面前的难题。

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作者公众号:营销新榜样(ID:newrankco)
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