拿下迪士尼小镇C位,“茶饮界潮牌”喜茶背后的营销逻辑

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拿下迪士尼小镇C位,“茶饮界潮牌”喜茶背后的营销逻辑

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拿下迪士尼小镇C位,“茶饮界潮牌”喜茶背后的营销逻辑

消费疲软,喜茶的逆势而上更值得研究。8月底,喜茶在上海迪士尼小镇主入口开出了“白日梦计划”的第5家店,以 “Love is Magic”的故事作为主题,将中国茶跟迪士尼组成全新CP。而喜茶也是唯一一家进驻上海迪士尼小镇的新式茶饮品牌。


一、魔幻波普风,全新DP店致敬安迪·沃霍尔

喜茶于2017年10月首次推出 HeyTea Day Dreamer Project(白日梦计划),与来自全球不同领域的独立设计师联手跨界合作,以空间设计为载体,用酷感十足的设计赋予“喝茶”更多的美好体验。

“Love is Magic”是喜茶在上海迪士尼小镇的DP店主题,由插画师 Tecseom 以“喜茶”为灵感元素进行创作,以波普风格为主,极具纽约50年代后期的浪漫色彩。作为波普粉丝的喜茶,则通过这家全新的DP店向安迪·沃霍尔致敬。

“Love is Magic”源自喜茶原创故事《男巫降落记》。主要讲述:瘦弱的男巫在颠沛流离之际,偶然喝到茶店女孩赠送的暖饮,漂泊的心得到慰藉。通过蓝色小男孩与粉色小女孩的故事传达爱与梦想,体现对“幸福美满”普世价值的追求。

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梦幻空间

圆形的建筑穹顶360度环绕,呈现环形剧场既视感。以波普风格为主,蓝色男巫+粉色女孩的手绘插画贯穿整个空间。插画融合了喜茶招牌芝士茶、水果茶、话题产品波波家族的元素。独特的漫画风格贯穿始末,故事也如喜茶般甜蜜,营造了一个理性的童话氛围空间。

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味觉空间

除了招牌芝士茶、水果茶、波波家族,来园游客更能解锁迪士尼特别限定—“PINK茶王”冰淇淋。仙人掌汁调色,梦幻白与粉交融,在你的舌尖创造一场初恋般的甜蜜体验。

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趣味周边

喜茶借助杯套、明信片、菜单、周边产品等媒介,传递故事细节,制造令消费者身临其境的场景。例如根据菜单上的教程,消费者可折叠出专属“巫师帽”,真正参与到故事当中。

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同时,酷酷的双色鸭舌帽、美丽的圆纸扇,搭配情侣款的同时还能为夏日带来一份清凉。以及蓝粉两色的尼龙挂绳和多种造型徽章的点缀,出街自带CP力。

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拿下迪士尼小镇“C位”,又玩起魔幻波普风,我们不禁看到喜茶已经开始探索中西文化的结合。该店所倡导的爱与梦想,符合普世价值观,且与迪士尼小镇“与奇妙不期而遇”的理念相契合。喜茶通过对“Love is Magic”故事细节的巧妙演绎,将茶饮店打造成值得游玩的“景点”,为消费者带来新的惊喜体验,也迎合了迪士尼热衷的“新概念”。

喜茶第5家DP店大胆打破路径依赖,尝试融合东西方文化内涵,将浪漫、爱情、童趣等元素注入。而此前的4家DP店,喜茶则用现代手法演绎传统茶文化,营造出古代文人墨客诗酒唱酬般的雅致氛围。


二、白日梦计划,打破圈层探索更多可能性

互联网时代,人们的社交大多依赖社交网络,现实生活中多功能公共空间的缺失,让人们在闲暇之余选择甚少。喜茶的“白日梦计划”意在打造“城市第三空间”,用大胆颠覆的先锋性空间试验,为年轻人提供更潮、更酷、更有灵感的社交新场所,打破不同圈层探索更多的可能性。正如喜茶创始人 Neo 所言:“即使在商业世界里,也可以偶尔发发白日梦,而不是一心只有模式、复制、做大。”

DP- I:相信就会相遇

喜茶首家DP店于去年10月在深圳壹方城开业,以“相信就会相遇”为主题,将19张不同尺寸的桌子拼在一起。

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喜茶认为拼凑而成的大桌子缩短了不同群体之间的社交距离,为消费者提供更多互动的可能。


DP- II:山溪涧

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第二家DP店深业上城店则以“山溪涧River Flow”为主题。汲取王羲之《兰亭集序》中“引以为流觞曲水,列坐其次”的设计灵感,在店内放置了一张延伸至店外的“流水”状长桌,配以绿植和地面的“凸起”,代表山涧中的“溪流”、“树林”和“山丘”等景象。

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店内顶部则使用了水波纹设计,在灯光的作用下波光粼粼,与长桌的意象“溪流”相呼应。特别的是,整个门店只有这一张长桌,无论顾客坐在哪,仿佛都通过长桌联系在一起,打造了现代版的“曲水流觞”社交空间。 

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DP-Ⅲ:山外山

从深圳壹方城的“相信就会相遇”走来,路过深业上城的“山溪涧”。峰回路转,抵达“广州·山外山”。

这是喜茶“白日梦计划”的第3次尝试,依旧延续先前的设计理念:结合中国古典山水的禅意,注入年轻化的灵感,进而通过空间实验来探索人在喜茶空间内聚合、散落的方式。

在空间设计上,“山外山”采用贯穿全店的长桌将茶客聚合。人们从城市的四面八方而来同坐一席,也许在某个抬头的瞬间,收获一种“原来你也在这里”的喜悦。

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桌面上不规则隆起的山丘,则在功能区上区隔了不同的茶客,小山丘自然的让人们选择适合自己需求的活动区域。而桌子上不规律的隆起旨在模仿浮云的形态和吊顶的“山”相呼应,点出“山外山”的主题。

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除了空间体验,喜茶还呈现了融汇品牌精神与独立设计灵魂的周边产品——“山外山”主题联名款T恤。

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DP-IV:茶寮听雨

喜茶北京新中关DP店以“茶寮听雨Listen to the Rain”为主题,以古典山水画《风雨归舟图》为灵感。引入与中关村科技感相契合的不锈钢元素,从而形成强大的碰撞张力,触发现代性的新灵感,让喝茶成为一种更酷、更新奇的体验。

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科技感十足的吊顶,未来感爆棚的用餐区,明亮又现代的氛围。通过空间设计结合,完美的展现了风势雨意的意境。两条似流水的长凳与顶棚风雨呼应,错落曲折、颇具诗意。


三、不止于空间“造梦”,更有出色的social能力

如果说新茶饮想要诞生出类似星巴克这样体量级的品牌,那前提必须要围绕“茶”元素作个性化表达。喜茶的“白日梦计划”就是在为新式茶饮“造梦”,带来关于空间体验的新可能。所有的DP店都以“茶”为核心,不仅把传统的东西做了年轻化表达,自身也从一杯快消茶饮向上连接成茶文化创新者,可以说“白日梦计划”是非常精准的出手。

然而,喜茶远不止于空间“造梦”,在社会化营销方面积极拥抱新媒体,尽最大的可能,让喜茶的名字出现在受众的朋友圈和微博,成为热门社交话题。


节日/热点借势

喜茶非常重视社媒运营,双微的互动性非常高,在很大程度上增加了品牌的好感度和粉丝粘性。而在节日营销或者热点借势上,喜茶同样能够挖掘出节日或者热点与产品的关联性,通过推出高契合度的产品或者创意海报引导用户联想到品牌,强化用户认知。

1、冷萃知秋,莫兰迪色喜茶

夏末秋初,借《延禧攻略》而引发热议的莫兰迪色,推出当季新品。一瓶莫兰迪色的喜茶 ,喝完便不自觉的想起白月光富察皇后。

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2、森林绘画风中秋礼盒

中秋将至,喜茶推出月饼礼盒,以“举茶邀明月,且喜人间好时节”(Fly Me To The Heytea Moon)为主题。礼盒设计充满浓郁的森林绘画风,围绕主题讲述采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。

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3、浪漫少女心,七夕为你粉

借势七夕情人节,喜茶推出一系列创意海报并导流至线下。到店购买芝士系列茶饮,免费升级为七夕限定“粉芝芝”,呈现浪漫少女心。

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你一定知道波波小姐和岡本003先生七夕互撩,但未必记得喜茶和杜蕾斯也很会玩哦!“跨越一切靠近你”,合胃口的食物就像是合胃口的你,想靠近你,但更想尝到你。

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4、“芝士”就是力量

高考期间,喜茶结合自身产品为文理科学霸们各自准备了考卷,这么简单应该难不倒各位吧!

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跨界/事件营销

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。一方面,人们的消费需求已不仅仅停留在功能上的基本满足,而是体现在渴望追寻一种生活方式,或者说品牌表达要跟消费者的个人价值、品位紧密相连。另一方面,每个产品各自吸附着数量庞大的用户族群,用户场景过渡越来越难,需要依靠更多的分享传播来强化连接。而喜茶早已深谙这些跨界营销背后的基本逻辑,合作的品牌或者IP也一定是当下流行,而且是年轻人喜欢的。

1、喜茶 X Audrey Hepburn

她是经典,也是永恒。奥黛丽·赫本Audrey Hepburn带给我们的灵感永不褪色,和喜茶一起感受赫本式美学。

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2、喜茶X W酒店

喜茶和W酒店推出了一系列联合设计的产品,手袋、行李牌、礼盒、调酒器。除此之外,在合作期间,入住广州W酒店的任意客房,拨打灵感专线,都可以获得两杯喜茶。

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3、喜茶×贝玲妃

灵感,由美而生。喜茶曾联合贝玲妃benefit给爱美的女孩们带来美物好礼。在指定门店购物即可获得贝玲妃X喜茶合作杯套,并且双方还联名推出合作款惊喜礼盒。

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4、喜茶 x ABSOLUT

绝对伏特"加" 喜茶。今年7月份,喜茶和绝对伏特加ABSOLUT在潮人聚集地北京三里屯开了一家“绝对喜茶铺”,引来无数潮人前来打卡。

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5、喜茶 x 欧莱雅

之前和贝玲妃合作的限量BEAUTY盒子,深受消费者欢迎。今年5月份,喜茶又和欧莱雅推出了“HEYTEA COLOR”礼盒。

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6、喜茶×岡本

一个是TT领域最文艺的品牌,一个是新式茶饮里最时尚的饮品,岡本和喜茶的跨界营销能带来什么样的惊喜?当波波小姐遇上003先生那一刻,一则浪漫的太空爱情故事就展开了。

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围绕主题插画,喜茶和岡本推出一系列七夕限定产品,包括:七夕限量罐头、限量杯套以及时尚透明PVC袋子。

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7、喜茶 × 抖音

当许多品牌积极拥抱年轻人喜爱的短视频时,喜茶也会同步跟上。今年白色情人节,喜茶在抖音开设了账号,并发起#单身抱#活动挑战。这一营销事件产生大量优质UGC,进一步强化了品牌的社交形象。

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8、喜茶 × emoji表情 × 美图秀秀

继小黄鸭之后,喜茶跨界emoji ,在上海开展了“HEYTEA一下,愚乐有你愚人节快闪活动。各种搞怪有趣的道具、表情各异的emoji杯套、双方联名的手机壳和会员卡等产品。还与美图秀秀合作,打通线上线下,推出喜茶专属AR自拍特效。

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其实,喜茶的跨界远不止这些,还有喜茶 × NIKE高中篮球赛、喜茶 × UNILOOK“透明化”街拍,喜茶和倩碧、喜茶和深圳航空、喜茶和OCT-LOFT国际爵士音乐节等等。

可以说,喜茶通过不断的跨界彻底造出一个无法被复制的模式。它把自己当成一个“容器”,好比一个“杯”,加入不同的内容,调制出不同的口味。以上这些跨界合作都是喜茶不同“口味”的茶,让品牌多维度延伸。


四、“茶饮界潮牌”喜茶,背后的营销逻辑

喜茶的创新和进化从未停止过。产品持续推陈出新,空间不断升级,不定期的、风格各异的品牌跨界合作……可以说喜茶树立了一个网红爆款产品打造的范本,当之无愧成为“茶饮界的潮牌”。那么,喜茶成功的背后都有哪些营销逻辑?

首先,是对于市场的洞察,即增量需求和存量替代。所谓增量需求是喜茶迎合当下消费者追求品质、个性与健康的生活方式,并具备了休闲、社交属性。而存量替代则是新式茶饮对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代。

其次,对目标受众的精准锁定。喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体,以休闲、饮品为主打产品,致力于打造全新的饮品形态。而这些年轻消费者从产品中收获满足后,会自发分享、传播,消费信息愈发透明化,随之舆论会引导更多的需求。

基于对市场的洞察和目标受众的偏好分析,喜茶的营销逻辑可以从以下几点逐一揭开:

1、越底层的越持久,推出自己独特的IP形象

喜茶Logo到底有什么涵义?这个设计为什么会让人一眼记住?Logo背后是Neo关于品牌的一条底层逻辑:越底层的越持久。“我希望Logo是经典,过了上百年,社会审美和今天完全不同了,起码人们也不会觉得它丑,耐克那只勾,几十年一直那么醒目,是因为它没有多余的装饰,是一个很底层的东西,我希望喜茶也一样。”

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从古至今的货币上,大多都会印有伟人的头像,而且多数都是侧脸。你不一定能回忆起具体哪个货币印的是哪位人物,但能想起他们的共同特征:侧脸。这就是喜茶Logo上人像的由来。而这个人,并没有特定的人物象征,TA可以是一个男孩,也可以是个留着短发的女孩,不具体到哪一类人,TA提炼的是人的共性。当所有人看到这个Logo的时候,就像看到自己,从而引起共鸣。

此外,喜茶还和多位独立插画师合作,希望通过绘画的语言表达喝茶的乐趣,创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画。

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当然,品牌的塑造不仅仅是一个Logo、一款产品或者某一个点就能够形成,是从产品到服务、到空间、到视觉等一整套的消费体验。

 

2、产品持续创新,保持差异化和时尚性

在产品创新上,喜茶首创芝士奶盖。同时不定时的推出时令新品以呈现当季最新鲜的风味,如“芝士莓莓”,“芝士芒芒”等。在名字创新上,不仅展现出喜茶的别具一格,也体现出清新脱俗的气质。而在新品上市当天,喜茶不会利用新媒体硬推。只有门店一张酷酷的海报,也没有店员推荐,全靠产品自己说话。几天后,再根据市场反馈调整配方。

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喜茶还会根据不同的场景进行产品定制。比如此次在上海迪士尼小镇开店,为了与迪士尼小镇浪漫童真的氛围相契合,喜茶推出了特定产品——PINK雪糕。


3、新媒体链接目标客群,反向宣传强化热度

新媒体时代的营销对于各种人气爆棚的新式茶饮店有着功不可没的作用。喜茶根据目标受众的媒体属性,在社媒上拉近了与主力目标客群的距离。通过在各种社交平台与粉丝互动,激发UGC反向宣传,暴增热度。而长时间排队的一大现象使得线下反哺到线上,顾客会在社媒晒出自己购买成功的照片,这种自发传播形式既能满足顾客的需求,同时也为喜茶做了免费的宣传。

这种口碑传播的背后实则是产品强有力的支撑。喜茶充分满足了85、90后消费新势力该类主力目标群体的身份认同,使之具备时尚标签属性,借助新媒体,则进一步强化了其标签性。


4、空间设计成品牌内涵载体,满足受众多样化需求

当下年轻人的消费习惯可以概括为:注重消费体验,追求品质与个性。一家茶饮店不仅仅只是满足口腹之欲,更是一个社交场所。而喜茶的空间设计正代表着一种全新的社交方式和空间。

基于极简、禅意的标准店设计风格,喜茶不断丰富自己的门店终端形态。迪士尼小镇DP店以“50年代纽约波普style”贯穿,带有浓浓的梦幻气息。前4家DP店均是结合中国古典山水的禅意,注入年轻化灵感,实现传统与现代的融合。而喜茶还会随DP店推出各类限量周边。无论是自己定制的主题系列,或是与其他品牌的联名合作,都深受年轻人的追捧。

正如星巴克这两年不断的开非标准店,推出烘焙工坊、个性社区店。喜茶也在陆续推出LAB概念店、快闪店、喜茶热麦店、高级神秘的黑金店和满足少女心的PINK店,创造出不同类型的空间体验,像“品牌教堂”一样拥抱粉丝也供用户欣赏。

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空间设计是喜茶考虑用户消费体验的一个基点。各类形态的门店设计都是一个诠释灵感的过程,这也正回归喜茶的初心:把喝茶变成一件更不一样、更酷的事情。


5、跨界合作延伸品牌维度,打造新潮生活方式

喜茶能称之为“茶饮界的潮牌”,很大一部分得益于其跨界联名。回顾喜茶的跨界伙伴都是那些备受年轻人关注、国际范十足的酷潮品牌。如:B.Duck、贝玲妃、NIKE等。这些品牌的目标受众与喜茶的粉丝高度重合,喜茶则借助这些品牌强化自身形象,实现用户嫁接。通过不断的跨界合作,推出各式新品及周边,逐渐把自己打造成一个“潮牌”, 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。

喜茶拿下迪士尼小镇“C位”,也代表其跨入全球性平台,与一线品牌同台竞技。消费疲软,喜茶逆势而上,再次走在了行业前沿,其不止步于对中国传统茶文化的创新演绎,开始探索中西文化的结合。至于后续能否成为全球消费者心目中认可的“新式茶饮代表品牌”,我们拭目以待。


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