青岛啤酒携手肖战,看品牌如何打好“明星代言”这张牌?

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举报 2022-11-21

青岛啤酒携手肖战,看品牌如何打好“明星代言”这张牌?

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今年夏天,Havas中国上海办公室,为青岛啤酒携手代言人肖战,对品牌进行焕新升级,带动多线产品抢跑年轻化赛道,成功实现销售转化。

青岛啤酒,肖战

Havas上海作为Leading Agency,服务青岛啤酒品牌已有五年之久,在不断摸索中,一次次帮助品牌找到新的营销突破口。

青岛啤酒作为中国头号啤酒品牌,已有百年历史,旗下拥有众多产品线。而本次营销重点,一,是整体品牌层面的形象代言;二,是为旗下年轻化战略产品纯生,进行焕新升级;三,是帮助其余产品线如1903、百年国潮等,在销售旺季助推产品销量。

青岛啤酒,肖战


明星与品牌结合的困难与挑战

观察近年来品牌现象级营销事件,可以看到明星代言,依然发挥着举足轻重的作用,在粉丝经济下,仍是营销重点。通过明星代言,可以快速提升品牌认知,拉动粉丝群体。然而如何更好地通过创意,将品牌与代言人结合,实现价值最大化,是无数品牌面临的难题,也是这一次我们面临的首要挑战。

其次,不同于其他代言,酒类产品本身是一个品类难题,我们还需要考虑如何规避掉不必要的风险,为代言人树立正面形象的同时,最大程度实现与品牌的结合。


两大结合点,为代言人成功转型,撬动粉丝群体

肖战作为国内头部艺人,拥有强大的粉丝活跃度和大众认知度,近年来,肖战也始终秉持初心,在一次次的正向精神传递中,建立起粉丝号召力和国民的认可。

在整体的品牌代言层面,当下正是民族力量崛起的时代,转战民族品牌的肖战,其国民艺人身份,正与青岛啤酒百年民族品牌的基因相符。而在年轻化升级的思考中,我们发现,青岛啤酒纵使有百年历史,但始终在用一双鲜活、探索未来的眼睛探索世界,而代言人自身所具备的积极、勇敢向未来的先锋态度,正与青岛纯生传递的精神不谋而合。因此“未来感”,便成了此次年轻化升级的核心概念。

我们将肖战自身的特质与品牌精神相结合,为代言人塑造了全新的“未来感”形象,让这次的代言在一众品牌中脱颖而出,在粉丝群体中引起狂热讨论与关注。

青岛啤酒,肖战
青岛啤酒,肖战


青岛纯生“未来感”形象全面焕新

从符号升级,到产品包装、TVC、平面的运用,将“未来感”注入品牌和代言人的全新形象当中。我们将青岛纯生标志性的“柳叶标”瓶标,升级成为品牌探索未来的“未来之眼”,并实际落地,运用在线下多渠道,既刷新了消费者对于青岛啤酒品牌的固有印象,又让年轻消费者重见百年啤酒,焕发出全新的年轻活力。



带动多线产品,一举夺得销冠

此次升级,我们以整体品牌和青岛纯生为主,同时兼顾多条产品线,做出全年的物料规划。在啤酒销售旺季的夏天,帮助品牌一举夺得销冠。

自6月16日代言人官宣上线以来,品牌热度极速飙升。媒体投放覆盖全国多个城市,线下机场、地铁、公交站台、梯媒;线上微博、微信、抖音、小红书等,最大程度实现品牌曝光。其中仅在微博平台,#青岛纯生 畅享欢聚时刻#话题一经上线,24小时阅读量破5.8亿次,#肖战青岛啤酒品牌代言人#话题阅读量达4.8亿次,讨论量达204万次。24小时内,为青岛啤酒官方微博增粉11万,成功在多线渠道引爆热议,实现618销售转化。官宣当日,品牌天猫旗舰店达成1000万+成交额,成为啤酒类品牌第一。

青岛啤酒,肖战
青岛啤酒,肖战
青岛啤酒,肖战
青岛啤酒,肖战

最后,品牌和代言人的结合势必面临诸多挑战,从建立结合点,到形成创意、再到与粉丝的沟通、后期执行、时间把控等等。然而好在这一系列的困难,都在我们与客户和代言人的协力合作中,得到了完美的解决。

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