JOJO气泡酒,一个营销做得比酒还上头的品牌

举报 2022-08-26

JOJO气泡酒,一个营销做得比酒还上头的品牌

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只是因为在人群中多看了大爷一眼,再也没能忘掉JOJO气泡酒。

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图片来源:JOJO气泡酒小红书官方账号

按照常规思维,这位大爷应该摇晃着酒杯,喊你喝马爹利XO。可他没有。

他把手背到身后,站到JOJO气泡酒旁边,一脸严肃地喊道:“Let's JOJO,Let's Burn!”,并向你输出了一斤生活金句。

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大爷推荐的这款气泡酒,全名JOJO火山血橙气泡酒,是品牌今年5月推出的一款新产品。

在细品了JOJO气泡酒的各大社交媒体平台之后,我才发现:好家伙,原来不止是大爷,短短三个月,品牌为这款新产品的营销付出了太多(品牌:应该的应该的)

这些营销风格不一,清醒到扎心,沙雕到打鸣,无厘头却又莫名和谐,居然让从不喝酒的我产生了下单的冲动。架不住,实在太有梗了。

不卖关子了,这就进入正题,一起看看JOJO气泡酒是如何营销一款新产品的。


一、「因为文案,想去喝一杯」
不走寻常路的营销方式,搞笑又走心

作为一个年轻的低度酒品牌,JOJO气泡酒在营销上也是玩出了花儿。它通过创新儿童、年轻人、老人、艺术巨匠等不同人群的营销表达,让公众感知到其新鲜立体、幽默风趣的品牌人格

儿童节,品牌将产品诠释为“重回孩子气的酒”,借用孩童的口吻,将童年的天真无忧与成年的复杂疲惫进行对比。制造代入感的同时,暖心地提醒每个人:成年人生活不易,别忘了给予自己感受生活美好的放松机会。

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父亲节,品牌跳脱出演绎父亲角色的常规思路,让一位堪称人间清醒的可爱大爷,以过来人的身份向年轻人输出清醒扎心的人生经验,并以颇具网感的话语介绍产品,如“精神图腾埃特纳火山,比网络喷子还能喷的大自然奇葩”,清晰幽默地向大家传递了产地信息。

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大爷的精神抖擞和8G冲浪表述与年龄形成的反差让人印象深刻,爷味因此成为JOJO气泡酒最出圈的营销标签。大爷还与品牌展开了长线合作,用官方的话来说,成了品牌的“吉祥物”(手动狗头)

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当回到较为常见的用户故事叙述框架中,品牌没有直接提及产品,而是以“三行诗”的形式,通过第一或第二视角诙谐地描述JOJO用户的酒后行为。如“起初我故作镇定,最后我故作清醒”,或自嘲或调侃,真实地呈现饮酒这一行为带来的(社死)生活体验。

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借用艺术巨匠之口的信息表达,则是体现在商品详情页的创新上。有别于常规的信息罗列版本,JOJO气泡酒将产地、原料等产品信息融入到知名作家、诗人和艺术家的经典作品的改编中,以一种较为艺术的形式呈现产品优势,颇有豆瓣疫情文学那味儿。

我已经老了
有一天,在一处公共场所的大厅里
有一个男人向我走来
他对我说:
要不要一起喝瓶含有重瓣玫瑰、
藏红花的JOJO火山血橙气泡酒
——杜拉斯《情人》


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这些花式的信息表达方式,弱化了广告营销的商业性质,增添了一抹让人会心一笑的逗趣感。

比如,大爷接地气的玩梗口语化表达,让产品特色通俗易懂。借名人名作之壳“凡尔赛”的信息植入,好比解锁了N多种花式自夸产品的方式(甚至还不带重样),形式别具一格,让产品更加深入人心。

而品牌输出的差异化内容,也有助于用户形成对JOJO气泡酒有趣且活力的个性感知。

在内容调性上,人小鬼大和老顽童的幽默口吻和人间清醒的设定,与其他低度酒品牌的文艺风格形成鲜明对比,这是JOJO气泡酒的差异之一。在品牌态度上,相较于多数品牌以放大饮酒微醺放松快乐为主要宣传方向,JOJO气泡酒输出年轻人要自律少喝酒,且要积极应对生活的上扬精神,即“Let’s JOJO,Let’s burn”,则是差异之二。

常有人说,喝酒喝的是一种情绪和情怀。年轻人对多数低度酒品牌主打的“微醺”和“放松”标签的向往,源于苦涩和高压的生活。JOJO气泡酒就是从情绪源头出发,将年轻一代的精神和生活面貌不加掩饰地准确叙述出来。被看到,继而引发的代入感,对消费者来说是一种共鸣和慰藉。也难怪有网友在品牌的小红书评论区说:因为文案,想去喝一杯。

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二、「好离谱,我好喜欢」
搞怪联名和花式玩转品牌符号,魔性又上头

JOJO气泡酒秉持着搞怪奇特的画风,持续对外联名和向内挖掘塑造品牌符号,借此传递品牌独有的精神气质和品味。这在以文艺和小清新风为主的低度酒赛道,完全称得上是一股让人印象深刻的泥石流。有位互联网嘴替说出了不少网友的观感:“好离谱我好喜欢”。

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到底有多离谱多让人上头,我们先来看看JOJO气泡酒的两次联名营销。

B站有一位知名UP主BootyBirds屁股鸟,其笔下的鸟类以粗壮的大腿和屁股为经典特色。JOJO气泡酒与其合作了一则短片,通过屁股鸟强有力的屁股来诠释产品的产地、原料和制作等信息。魔性又奇特的笑点,诚邀各位点开视频感受一下(星星眼)

《屁股鸟的意大利埃特纳火山之旅》

品牌还与一位名为夏何的小众插画师合作了一本插画册《JO后行为艺术大赏》,并推出了合作款产品,插画册随箱赠送。画册以粗犷沙雕却又趣味十足的画风,展示了玩转JOJO酒瓶的多个无厘头脑洞。

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不止对外合作如此,品牌向内符号创新也承袭了同款搞怪风。

在品牌名称上,一是字母O。以往海报中的“O”,以大爷的鼻孔或产品原料血橙的形状加以呈现;品牌还发起了#寻找完美的OO鼻孔#的线上活动,以此与用户产生互动。

“LET'S JOJO”的字母O以大爷的鼻孔代替

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“Let's JOJO”中的字母O为血橙形状

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线上活动#寻找完美的OO鼻孔#

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图片来源:JOJO气泡酒小红书官方账号

二是JOJO,与一款经典日本动漫《JOJO的奇妙冒险》角色同名。品牌推出了一则大爷cos剧中角色的短片,既是致敬经典,吸引动漫粉丝;也借此再次输出产品信息。

在品牌形象代表上,JOJO气泡酒以大爷为灵感基础,衍生出人形立牌、贴纸、口罩、手提袋、手机支架、飞盘、挂钟等一系列相关周边,运用于线下活动的场地布置、产品标签和惊喜礼品等。

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低度酒赛道拥挤,为了避免昙花一现的窘境,JOJO气泡酒须持续输出对内风格一致、对外差异化的内容,增强品牌的辨识度和记忆点

以上营销动作统一的无厘头搞怪风,与已有的逗趣风格相连贯,共同构成JOJO气泡酒的独有调性。品牌与各具特色的艺术家合作,以新鲜有趣的内容和形式传递产品、消费场景等信息的同时,也能向更广泛的人群扩散,吸引更多气质契合的用户。而围绕品牌符号进一步展开内容延展,则是增加更多的记忆锚点,逐渐丰盈用户对品牌的印象。


三、始终保持新鲜感和年轻力

值得一说的是,在新产品JOJO火山血橙气泡水出现之前,JOJO气泡酒走的还是文艺风。

JOJO气泡酒此次大刀阔斧,以新风格营销新产品,无异于在消费者心中刻画了一个崭新的品牌形象。如何焕然一新,且有效区别于竞品,我在品牌身上看到的答案是:打破常规,注入“任性”和人性——

向外投射,挥别以往的文艺风,转向与原风格大相径庭的玩梗搞笑风。

向内回溯,舍弃常见的微醺和放松等象征理想生活的理念,放大更具力量感和现实色彩的新产品内核,即“从自我的灰烬中重生”。

锚定这两个核心后,其创意愈发脑洞奇特,画风转为粗线条却更具情绪张力,文案更为清醒又扎心。三者叠加,足以让JOJO气泡酒在高度同质化的低度酒品牌中脱颖而出。

如果有一天,你拿不定主意要买哪款酒饮,JOJO气泡酒能成为你的纠结选项之一,那品牌的营销便成功了一半。而能否让你一打开某宝便毫不犹豫下单,就要看品牌的营销力和产品力是否耕耘给力了。

如何一以贯之地向消费者持续输送调性一致的新鲜内容,则是JOJO气泡酒焕然一新后需要面对的新议题。


四、附录·海报合集

最后,附上JOJO气泡酒的64张优质海报,值得反手就是一个收藏(超大分贝)


(一)致敬经典

01

我已经老了
有一天,在一处公共场所的大厅里
有一个男人向我走来
他对我说:
要不要一起喝瓶含有重瓣玫瑰、
藏红花的JOJO火山血橙气泡酒
——杜拉斯《情人》

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02

假如你有幸尝过JOJO火山血橙气泡酒
那么你以后一生中不论去到哪里
埃特纳活火山、火山血橙、重瓣玫瑰
藏红花、气泡酒都与你同在
因为JOJO是一瓶流动的盛宴
——海明威《流动的盛宴》

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03

你好哇
JOJO火山血橙气泡酒
——王小波《爱你就像爱生命》

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04

普通气泡酒是JOJO火山血橙气泡酒
这是一个问题
是默然忍受各种添加剂的糊弄
或是大胆尝试一款同样大胆的新品
通过自己的舌头进行辨别
这两种行为,哪一种更加明智?
——莎士比亚《哈姆雷特》

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05

不是说好只喝三瓶JOJO
三瓶之后又三瓶
三瓶之后又三瓶
到底什么时候能停?
——刘伟强《无间道》

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06

世界上只有一种真正的英雄主义
我干了,你随意
——罗曼·罗兰《米开朗基罗传》

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07

我年纪还轻,阅历不深的时候
我父亲教导过我一句话
我至今还念念不忘
"每逢你想要炫耀
西西里岛火山血橙的时候"
他对我说,"你就记住
这个世界上所有的人
并不是个个都喝过JOJO"
——菲茨杰拉德《了不起的盖茨比》

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08

多年以后
面对埃特纳火山和伏特加
火山血橙会回忆起
JOJO带他去酒厂的那个遥远的下午
——马尔克斯《百年孤独》

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09

这是一个最好的时代
也是一个最坏的时代
这是一个低度酒的年代
这是一个气泡酒的年代
这是一个卷疯了的时期
这是一个应该尝尝
JOJO火山血橙气泡酒的时期
——狄更斯《双城记》

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10

低度气泡酒总是这么天然吗
还是只有
JOJO火山血橙气泡酒才这样
只有JOJO这样
——吕克·贝松《这个杀手不太冷》

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11

手里有两瓶酒
一瓶是JOJO
另一瓶也是JOJO
——鲁迅《秋夜》

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12

只要想起一生中喝过的JOJO
血橙便落满了火山
——张枣《镜中》

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13

他的生命里有两个女人
他说一个是他的火山,一个是他的血橙
一个热情似火,一个清香可口——
JOJO火山血橙气泡酒的爱好者
向来是可以二者兼得的
——张爱玲《红玫瑰与白玫瑰》

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14

那一年我二十一岁
在我一生的黄金年代
我有好多奢望,我想爱,想吃
还想一口炫完一整瓶JOJO火山血橙气泡酒
后来我才知道,生活就是个
反复从醉到醒的过程
酒量一天天好起来,奢望却一天天消失
最后变得像喝多了的爸妈一样
——王小波《黄金时代》

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15

这JOJO火山血橙气泡酒
单给我一个人的
还是别的姑娘都有?
——曹雪芹《红楼梦》

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16

在很长一段时期里
我都是早早就躺下了
有时候,还没到十二点
我的眼皮就合上了
都来不及咕哝一句:"我要睡着了"
半小时之后,我才想到
还有一瓶JOJO火山血橙气泡酒没喝
这一想,我反倒清醒过来
——普鲁斯特《追忆似水年华》

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17

一天早晨,意大利埃特纳活火山
从不安的睡梦中醒来
发现自己脚下孕育的火山血橙
被榨成橙汁
封印进JOJO火山血橙气泡酒
——卡夫卡《变形记》

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18

"你知道吗,人要是喝多太多酒
就得醉过好多次
那你喝过世面上所有气泡酒而没有喝过
JOJO火山血橙气泡酒的那天
是不是特别难过?"
不过小王子没有回答我的问题
——圣埃克苏佩里《小王子》

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19

人最宝贵的是生命,生命对每个人只有一次
人的一生应该这样度过:当回忆往事的时候
他不会因为把有限的肝功能
浪费在喝劣酒而悔恨
也不会因为没喝过注入了
埃特纳活火山灵魂的酒而羞愧
在临死的时候,他能够说:
我尝过了JOJO火山血橙气泡酒
——奥斯特洛夫斯基《钢铁是怎样炼成的》

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20

如果给你寄一箱酒,我不会寄给你啤酒
我要给你一箱关于火山、关于血橙的气泡酒
告诉你火山血橙和橙子的区别
告诉你
一瓶全天然血橙气泡酒的野心
——余秀华《我爱你》

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21

达洛维夫人说
她要自己去买JOJO火山血橙气泡酒
但她的小区出不去了
——伍尔夫《达洛维夫人》

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22

如今我们深夜饮JOJO
瓶子碰在一起
都是埃特纳火山喷发的声音
——北岛《波兰来客》

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23

酒精也许是人类最大的敌人
可圣经也说了,要爱你的敌人
——法兰克·辛纳屈

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(二)重回孩子气

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这是一瓶可以让你重回孩子气的酒

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酒啊
是成年人的孩子气
是成年人最后的游乐场

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一瓶酒
可以让男人变回男孩

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27

小时候看大人喝酒
觉得酒好难喝,像药
长大后才发现
原来真的是药

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28

可能长大
就是从挨打变成了挨骂

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29

小时候赌气出门
叫离家出走
成年后赌气出门
变成了有家不回

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30

小时候喜欢和伙伴玩和稀泥
长大了变成了喜欢喝得烂醉如泥

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小时候爬树叫做淘气
长大后爬树就成了耍酒疯

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32

小时候趴地上不起
是耍赖皮
长大了趴地上不起
是喝懵圈了

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33

小时候不听话
叫整事儿
长大后不听话
便成了整活

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以前总被说
"怎么就长不大呢"
长大了又总被说
"怎么越活越倒退呢"

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35

有些时候
长大的信号
就是爸爸那句"陪我喝点儿"

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而有些时候长大了
或许就是有些事做了
也不会再挨打

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(三)大爷说得对

37

你不能把有限的肝功能
浪费在喝便宜的酒上

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38

酒是体积最小的飞行器
你是技术最飒的驾驶员

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喝醉了就去干翻生活
别一副被生活干翻的样子

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40

燃烧吧
在还不需要注意血压留意血糖
还要时不时补钙的年纪

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有些东西
失去了就不能回来
无论你有什么能力也好
都不能回来

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大环境不好
来这儿环境好

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一杯敬过去
一杯敬过不去

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这儿不服务上帝
我们只招待朋友

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45

在工作中内卷
不如在爱情里施展

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长大就是
宁可扶着墙吐
也不抱着人哭

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智者不入爱河
智者的JOJO肯定没喝

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有人看海有人喝high
有人加班加到现在

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49

耍酒疯是一个人的孤单
围观是一群人的狂欢

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50

你觉得生活欠你的
生活会说去你的

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有人用爱发电
有人被生活按在地上摩擦发电

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52

好久不见的最佳回复是
麻溜滚蛋

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(四)喝酒那些事

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喝醉了以后
只还记得一件事
就是记得自己什么都不记得了

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54

喝不了就别喝了
什么时候起
这句也成了语言暴力

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55

喝多了发过的誓
都是系统演示
不必太当回事

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56

酒变成一种护照
常常带我去到另外一个地方
但开始喝的时候才发现
没几个地方免签

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57


一级致癌物

满级废物

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58

我爸喝多的三个阶段
兔崽子给我过来
大哥受我一拜
宝贝你真坏

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59

起初我故作镇定
最后我故作清醒

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60

喝多了抽风
喝久了痛风
只有微醺时风才是风

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酒是我的女朋友
不用充气
但会跑气

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62

喝多了
我爸能开心地把家务全干了
他说,这就是婚姻幸福的秘密

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63

来啊
喝酒吧
反正有大把胃酸

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64

喝醉了以后
流过的泪水
从眼睛流到嘴角的这一路
不知道算不算酒驾

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