2022,走红的喜茶联名

举报 2022-11-21

2022,走红的喜茶联名

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家人们,喜茶最近又出新联名了。

这次的联名对象居然是办公软件:WPS和Xmind。着实有些意想不到,不过复刻出打工人痛苦面具的一系列周边,和周一的确很配,打工人的DNA狠狠地动了。

除此之外,喜茶今年有不少走红的联名:与藤原浩、《梦华录》、原神的合作推出当天便上热搜,《梦华录》的联名饮品更是创下了首日销量超30w杯的好成绩。

联名频频出圈,喜茶是怎么做到的?咱们一起来看看。


一、联名走红,好在契合

喜一下,灵感来了。


从其品牌理念不难看出,喜茶期望为大众带来源源不断的生活灵感与积极的情绪体验。通过联名,喜茶用更发散的方式,让喝茶这件事联结到更多的生活场景和文化中发挥作用。

能联动更多品牌,自然是好事。但盲目联名,不可取。双方契合是消费者接受联名理念与影响的前提。喜茶怎么找到有CP感的联名对象,并让彼此契合,有三个法宝。


1、追热点

紧跟内核同频的热点促成梦幻联动,在这方面,喜茶还是很懂行的。

六月《梦华录》大火,将宋代茶饮文化带回大众视野。不少剧粉都在期盼,有没有哪个茶饮品牌可以推出同款茶饮,让大家一饱口福。

在万众期待下,喜茶率先推出联名,将剧中主角赵盼儿的拿手茶饮「紫苏饮子」加以还原,在另一款名为「梦华茶喜」的联名饮品上,更是将男女主的CP名通过传统点茶技艺分开重现于茶饮表面。

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除此之外,喜茶还在主题茶楼现场演绎点茶技艺,让传统茶艺文化从剧中照进现实。

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与《梦华录》联名,包括重现传统茶艺,与喜茶自身的定位和价值理念是一拍即合的。众所周知,喜茶自我定位为「新中式茶饮」,期望通过自身的创新,让古老的茶文化以新潮的样貌重回年轻人的生活。

这种传扬古代茶文化的追求,遇上内里相通的传统文化IP,契合度显而易见。两者融汇下的联名避免流于表面,而是具备深入文化核心的诚心与能力,让消费者更容易感知到传统文化的韵味和精巧。

同样,今年春晚走红的舞台诗剧《只此青绿》全国巡演之际,喜茶与其联名推出一款饮品,杯身设置了双层杯贴,揭开即可睹见《只此青绿》任一篇章的简介。

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图源:小红书用户

因《只此青绿》是围绕画家王希孟创作《千里江山图》的故事展开演绎,喜茶还将“揭贴”这一动作定义为“展卷”,与展开画作《千里江山图》的动作相呼应,增添仪式感。

对喜茶而言,与《只此青绿》的合作,也是品牌所倡导的中式灵感与东方美学交融的契机。在产品、周边和门店的设计上,喜茶以青、绿为主色调,以山峦、舞者形象为主元素。综合整体观之,得以窥见双方美学交织下的素雅与中式浪漫。

饮品与周边

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主题门店

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以上两次文化类IP的联名,在建立中式品牌形象方面,为喜茶提供了强有力的背书;而与IP经典元素相融的设计,不管是应用在产品外包装还是配色上,在提升品牌质感方面都功不可没。

综上,也不难发现,喜茶在与具备出圈能力的对象联名时,重押文化输出,以此互相完善和巩固彼此的调性。这样下来,就算热度散去,联名在消费者心中也依然留有余味。


2、抓情绪

被高强度工作与巨大压力包围的年轻人,亟待寻找情绪发泄的出口与积极情绪的寄托。在此背景下,创造情绪价值成为品牌与消费者建立深层连接的新选择。

在社畜苦不堪言的周一,喜茶以“周一去「喜」吧”为主题,联合WPS和Xmind推出打工人系列周边,包括以大家最熟悉的办公软件(Word/Excel/PPT/脑图)为基础形状的四款杯套和徽章,以及打工人情绪贴纸、微信表情包、桌面壁纸和屏保等。

杯套和徽章

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打工人情绪贴纸

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微信表情包

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桌面壁纸(节选)

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手机屏保(节选)

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在联名概念的诠释上,喜茶将打工人常挂在嘴边的“周一去死(洗)吧”替换成“周一去喜吧”,谐音一语双关,既呼应社畜的心声为其排解情绪,又明示周一消费喜茶所带来的快乐和慰藉。

在联名周边的设计上,融入打工人真实的工作场景和状态,为其提供表达态度的实物载体。贴纸上“喜了蒜了”“卷喜了”“气喜了”等语言,无一不在直截了当宣泄打工人的负面情绪。

以上巧思,将消费者对周一与工作的抵触心理真实地加以呈现,唤起其共鸣。当感触来到高点时,喜茶推出连续三个周一请共3000位消费者1元喝「喜柿多多」的活动,以及多杯消费优惠套餐等一系列福利。即:以福利放送的方法,为大家削弱周一的痛苦杀伤力。

对喜茶而言,这是品牌价值观“让喝茶成为一种风格,一种生活方式”的一种折射。喜茶无法针对性缓解每个个体工作层面的苦涩,但可以将自带的“喜”氛围,化为能够产生积极情绪的产品与福利,去感性地扭转消费者的负面情绪,借此完成与当代年轻人情感层面的沟通。


3、玩互动

美国现代建筑的奠基人路易·沙利文曾提过:形式追随功能。logo作为品牌标识设计中具有较强延展性的元素,品牌可根据营销需要将其适当变换,以制造新鲜感和话题性。

喜茶的logo,是一个名为“阿喜”的男孩举着一杯饮品饮用的侧面半身像。没有太多元素,简单的黑白线条,扁平化的设计,为品牌变化logo留足空间。

在喜茶今年的多个联名中,我们可以看到不少融合联名对象特色的logo被应用其中。

最先出现的,是四月与日本潮流教父藤原浩的联名。众所周知,闪电logo是藤原浩的标志性元素之一,喜茶在官宣此次联名时,用一个GIF动图演示了两者logo融合变换的过程:藤原浩的闪电击中喜茶logo上的阿喜,其发型瞬间膨成爆炸头,由此延伸出双方合作“酷炸了”的含义。

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两者logo之间产生的互动,打破了联名设计的固有形式:双方logo以“A×B”的形式常规地呈现在产品外包装上。而是化静为动,即:提取出彼此的代表性元素,将其活化,再置入日常生活场景进行互动,碰撞出互相融合的结果。

同样的运用,在与韩国彩妆品牌3CE的联名中也可以看到。韩国彩妆让人极易联想到妆容精致的女团,结合推出的季节,喜茶将联名主题定为“夏日清甜女团”,融合脉络清晰。

在logo上喜茶做了两个细节调整:将阿喜的发型换成刘海短发,并佩戴上象征3CE经典三角形元素的三角形耳环,其余不变。变妆后,logo蜕变为一位精心装扮的女团成员品尝喜茶的模样。美妆和茶饮元素实现了毫无违和感的交融。

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喜茶还把为logo变妆的构思注入到周边上。与红火了十一年的《甄嬛传》联名时,喜茶推出了一款换装贴纸,甄学家可以用此为杯身上的logo阿喜换上清朝头饰和旗服,体验亲手为喜茶logo变装的乐趣。

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一个知名IP/名人/品牌,会与各式各样的品牌展开联名合作,消费者免不了产生审美疲劳,合作品牌也易陷入只不过是包装上多了个logo的同质化窘境。喜茶与联名对象融合下推出的定制logo,避免了皮肤性的复制粘贴,探寻出联名互动的更多可能性,有益于抓住消费者眼球,同时也立住了品牌会玩会创新有梗的形象。

logo变装的创新性互动,也呼应了喜茶一直想传达给消费者的核心品牌理念“灵感”。旧形式的新创新,把已知变成未知,为联名注入生活的新鲜感和灵气。


二、联名的本质,是共通

大致盘完喜茶今年走红的联名,整体梳理下来会发现,喜茶追热点、抓情绪、玩互动这三个玩法,核心都指向了一件事:联结。

从联名合作对象侧来看,寻找双方理念或者美学方面的深度契合,但并不贪心,而是从对方身上提取出最具代表性的内容基因,与喜茶自身的茶饮文化或者灵感理念进行融合,推演出既有双方特色又深受大众关注的文化,最终落在logo形象的合体,饮品或周边的经典元素还原,或是线下快闪活动的文化再现上。

从用户侧来看,剖析当下年轻人的心境与状态,捕捉其中浓厚且有话题性的情绪,借用流行的互联网语言为其抒发,让消费者产生被同理和接纳的慰藉感。同时搭配产出能代表其生活态度的周边回应消费者的情绪,用消费福利等形式输送更加正向积极的情绪。

可以感受到,喜茶在通过联名不断拓宽品牌自身风格的同时,也保持着对大众情绪以及其所喜爱文化的关注与联动。以此作为基底的联名,更加真实贴近生活且具备话题点,也更容易促成自发传播讨论,加大出圈的可能。

联名的玩法各有不同,透过现象看本质,找到真正的联通点,才是打动人的关键。

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