喜茶×梦华录联名卖爆!2022最强IP迎来品牌联名潮

举报 2022-07-06

喜茶×梦华录联名卖爆!2022最强IP迎来品牌联名潮

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《梦华录》,当之无愧的上半年最热网络剧。

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有条豆瓣热评说,这部剧尊重了我们的审美,也尊重了我们的智商。我还想补充一句:

这部剧还尊重了品牌的营销(格局打开)

但凡和《梦华录》挂上钩,且引发“录”人(《梦华录》剧粉)共鸣的借势营销,大多都能火出圈。前有意外翻红的大润发杀鱼梗,后有喜茶、奈雪的茶、十三余等一系列联名。“录”人们更是纷纷喊话品牌:周边搞快点,多搞点

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如此千呼万唤使出来的品牌联名们表现如何,一起来看看。


一、喜茶开场,拉开联名序幕

作为《梦华录》第一款联名茶饮,喜茶刚官宣就喜提一片叫好。

盼茶心切的“录”人当起监工疯狂催进度,喜茶更是顶着赶工压力,修改了整整36版产品信息(产研发量还好吗)

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在六月最后一天,“录”人们翘首以盼的喜茶联名茶饮终于正式上线,首日就卖出了近30万杯,一度冲上了文娱热搜榜第四。

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据前线网友线报,喜茶部分门店难得重现了外卖小哥排排站的盛况。由于点单人数过多,官方小程序崩了好几次,更有门店材料耗尽提前打烊。

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“录”人们这是赶着给顾盼(顾千帆与赵盼儿cp名)随份子钱来了,仪式感和氛围感都要拉满,那么这边压力给到喜茶。

1、基础操作:同款茶饮

对身为跨界联名十级玩家的喜茶来说,高度还原的同款茶饮自然是基础操作。

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作为热播剧IP的联名茶饮,两款饮品的价格相对亲民(一款15元,一款19元),有效降低了消费门槛。虽然上线当天一茶难求,但不少买到的网友老师们还是给出了五星好评。

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有网友老师开玩笑说:喝不到顾盼喜酒,可以喝顾盼的喜茶啊。不得不说,不论是名字还是产品自身,喜茶与《梦华录》都是高度适配

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除此之外,喜茶还推出了联名瓶装茶,为剧粉提供了更多的常态化消费选择。

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2、限量惊喜:周边手信

若是仅有同款茶饮,必然无法戳中剧粉心巴。喜茶深谙此理,打造出些许轻量级周边,不对外售卖,而是作为饮品手信限量赠送给消费者。不得不说,饥饿营销拿捏住了

因为饮品上的撒粉图案容易受外卖气温和颠簸影响,喜茶选择随机送出「点茶书签」以表歉意。这波安慰,还挺到位。

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台词贴纸、「喜·半遮面」口罩和「顾盼生喜」徽章等让剧粉两眼放光的周边,则作为指定追剧套餐消费的惊喜,限量送给消费者。

台词贴纸

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上:「喜·半遮面」口罩,下:「顾盼生喜」徽章

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面对“限量”二字,剧粉们纷纷表示不满,宁愿化身韭菜被割,也不愿因为数量限制而错过。毕竟,与现实生活接洽且实用性强的周边,才是联名的灵魂所在

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另外,喜茶还推出了限定「灵感喜卡」供大家充值购买。

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3、沉浸式体验:线下打卡点

《梦华录》让“录”人着迷的除了顾盼cp外,还有高度还原的宋代饮茶文化。

而喜茶的第三重联名大戏,便是限时闪现能为剧粉带来沉浸式场景体验的主题茶楼,除了饮茶看剧外,还会重现剧中同款点茶技艺,以此致敬茶百戏文化。氛围感一下子拉满

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不过让剧粉略感可惜的是,只在北京、成都、广州和深圳的部分喜茶门店有主题茶楼,其他城市的“录”人们只有云观赏望梅止渴的份了(破大防)

(门店地址友情指路:北京前门大街店、成都宽窄巷子店、广州天环广场Lab店、深圳京基KKAall店)

北京前门大街店

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成都宽窄巷子店

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除四座城市的主题茶楼外,长沙喜茶也限时开张了「阿喜茶铺」,供剧粉沉浸游园(指路:长沙北辰三角洲大悦城LG星河广场)

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喜茶这波联名,可谓精准挖掘到消费者的核心需求,应有尽有。尽管剧粉还是忍不住吐槽起周边的种类和数量过于紧巴,但同款茶饮和周边手信,还是能大致满足了剧粉的基本期待。

而将剧中茶艺文化照进现实的线下打卡点,跳脱出以往联名产品静态的外壳,让点茶等传统技艺从剧中走向剧外,以动态的形式推动了茶艺文化的传播。现场演绎传统文化的超预期操作,为本次联名增色不少


二、奈雪的茶紧随其后,
其他品牌也加入联名阵营

万万没想到,有生之年还能看到一山能容二虎的同IP竞品联名。

继喜茶之后,奈雪的茶也官宣推出《梦华录》联名。差异点在于,除茶饮外,还有剧粉心心念念的三娘茶果(喜茶没做到的,放开让奈雪的茶来)

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不少网友看热闹不嫌事大,搬出吃瓜小板凳。甚至还有提议让两家推出同款茶饮,来一场现代版斗茶。

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还有一些网友把在喜茶留下的周边遗憾,寄托在奈雪的茶上,还是那句话:快来正大光明地薅“录”人羊毛啊,大家都是心甘情愿的。

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7月3日,奈雪的茶于深圳门店,以避暑套餐的形式正式推出联名饮品和茶果,赠送贴纸周边,并推出限定主题门店「赵氏茶坊」。

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主题门店

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联名避暑套餐

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贴纸周边

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网友对城市限定表示不理解,催促奈雪的茶其他城市也要抓紧。

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同时也有网友发现,奈雪的茶目前仅推出了贴纸周边,期盼get更多周边花样的愿望落空。

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其实除了茶饮赛道的联名之外,知名汉服品牌十三余也推出了联名款汉服。首发时间很巧妙,就在喜茶推出联名茶饮的同一天同一时间。

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以剧中赵盼儿、宋引章和孙三娘三位女性角色的服饰为灵感,复刻出同款汉服。

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此次联名汉服对剧中服饰的高度还原,得到了汉服爱好者的一致认可。

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除此之外,在《梦华录》播出不久后,腾讯视频的官方小店也陆续推出各种周边,包括团扇、口罩、雨伞、明信片、香薰、角色棉花娃娃等。

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对于剧粉来说,不怕联名多,只怕周边少。且不论联名推出的顺序先后,在剧粉对《梦华录》热情不减的情况下,能够推出合乎消费者需求的联名周边,才是品牌联名营销的重点

毕竟,优质的IP就是第一生产力


写在最后

整理完一系列的《梦华录》联名后,不得不感叹一句:热播剧IP的营销力量也太强大了吧。居然能开创了竞品联名同一个IP的先例,让网友们吃惊吃瓜两手抓。

好吧,其实这不是重点。

《梦华录》大火,加上与之合作的品牌联名能够顺势出圈,关键在于呼应了公众对传统文化的回望。前者开了个好头,高质量地还原了日渐淡出大众视野的宋代茶艺、服饰文化,引发公众的关注和兴趣;后者趁着热度接力,以符合大众喜好的新潮形式,让传统文化走出荧屏,接地气地走到大众身边,实现了一次高曝光的文化传播。两者相接,完成了传统文化的古今转化。

这一系列的联名,不光为品牌赢得一次恰如其分的新鲜感营销机会,也为逐渐隐形的实力派传统文化争得了一次走入寻常百姓家的传播机会。两者的双向奔赴和互相成就,为品牌的营销行动赋予了一层超越商业价值之外的文化意义。

写到这里,不禁好奇且期待:下一个引发全民关注,为品牌带来强大营销流量的热播剧IP,会花落谁家呢?

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