脑白金开咖啡店,还能复制过去的营销神话吗?

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举报 2022-11-17

脑白金开咖啡店,还能复制过去的营销神话吗?

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作者:君怀夜,来源:DoMarketing-营销智库

“今年过节不收礼呀,收礼只收脑白金”这句看起来矛盾的广告语很多人都耳熟能详,熟悉的背后则藏着史玉柱创造的脑白金营销神话——杀入保健品领域短短两年时间,就成为保健品市场的状元。

如今,脑白金又杀入了炙手可热的咖啡赛道。

近日,脑白金在上海开了全国首家咖啡店“脑白金+ Café”。店铺设计既有熟悉的蓝白元素,融入脑白金经典的卡通人物白老头金老太的元素,同时也体现了些许未来感,微笑曲线和圆弧线形的应用让店铺看起来多了一丝潮的意味。

脑白金+ Café

在产品上,脑白金咖啡一出手就体现了“大力出奇迹”的风格。虽然是第一次尝试切入咖啡赛道,但目前门店中光咖啡品类就已经有6大类,此外门店还售卖茶饮、沙冰、果汁等饮品,满足消费者多样化的需求。

脑白金+ Café

同时,为了宣传自家咖啡,脑白金还打出了“今日上班不喝咖啡,要喝就喝脑白金+咖啡”的口号,一听就是熟悉的配方、熟悉的味道。

从计算机领域杀入保健品领域,再从保健品领域杀入游戏领域,凭借脑白金、征途等产品,史玉柱曾经创造了一个又一个营销奇迹。如今,杀入咖啡领域的脑白金,还能再次复制过去的辉煌吗?

进入咖啡赛道,史玉柱和脑白金看中的,自然是这个细分市场的前景。咨询机构弗若斯特沙利文数据显示,中国咖啡市场2013年-2018年经历高速发展,2023年咖啡市场规模预计将达到1806亿元。

因此,咖啡市场的前景也吸引了很多品牌跨界而来,除了瑞幸咖啡、星巴克等职业玩家外,整个赛道甚至可以用拥挤来形容。去年7月17日,同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列产品;中国邮政也在今年正式入局咖啡市场,首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦,于2月14日正式营业;8月6日,老字号内联升则宣布,其位于大栅栏内联升总店二层的大内•宫保咖啡正式开业。

邮政咖啡

面对众多竞争对手,脑白金也有其优势,作为在全国成名已久的品牌,都在国民中有一定影响力,比起全新的初创品牌自然更容易引发关注。

比如,智通财经就认为,新开张的脑白金咖啡店或只是脑白金探索咖啡赛道的一小步。考虑到脑白金及其背后的巨人集团在商海中成名已久,巨人集团旗下更是拥有巨人网络(002558.SZ)等诸多优质资产,可预期的是下一阶段脑白金将在咖啡行业里大展身手。

不过,摆在史玉柱和脑白金面前的还有两大难题,能不能解决好他们则决定了脑白金咖啡的未来。

第一个难题就是史玉柱如何破解自家产品营销中的“广告依赖”。

脑白金的成功,离不开对中国人人情世故的一系列深刻洞察。比如,脑白金策划团队认为,中国老百姓极容易相信权威言论,在权威媒体打广告效果会很好;中国人又重“孝”道,逢年过节喜欢互相送礼品,强调给长辈送礼更容易被接受;年轻人应酬大,送礼需求多但又不知道如何选择,强化礼品定位能够解决年轻人烦恼。

但不可否认的是,脑白金能在短时间内火遍全国,有赖于传统媒体上广告轰炸的威力。

脑白金在市场启动早期以报媒为主,选择某城市的1到2家报纸,以每周1到2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的宣传组合,一月后就收到了效果,市场反响强烈,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。

而在成熟期,脑白金则发力电视广告,相关广告每天滚动播出,不断强化产品印象,覆盖众多喜欢看电视的中老年消费者。

为了推广产品,史玉柱甚至还发行了一本小册子《席卷全球》。这本书事实上是对美国的一本名为《褪黑激素的奇迹》书籍的翻译和改编。而《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。用这种看似权威的背书加上报纸和电视的轰炸式广告营销,为脑白金在全国攻城略地实现了有效助威。

针对脑白金这类依赖广告营销的模式,广东省保健行业协会人士就曾表示,铺天盖地的打广告是保健品行业的一贯做法,靠广告拉动销售已经成了该行业的普遍生存法则,但是由于没有核心竞争力,一旦负面新闻缠身,广告轰炸模式带来的辉煌往往只能是昙花一现

脑白金

后来的事实证明,脑白金真的是成也广告败也广告。2008年,脑白金和黄金搭档的广告被法院判定违法,责令各大电视台不准播放,脑白金的广告从此以后就销声匿迹了。

更何况如今,纸媒读者和电视观众的数量都在下降,消费者的认知能力也大幅提升、对广告营销的识别和主动屏蔽能力都在增强,广告轰炸的效果自然就难以复制了。在数字营销渐成主流的新媒体时代,脑白金咖啡的营销要怎么做,无疑考验着脑白金。

第二个难题是,脑白金似乎越来越不懂年轻人了。

脑白金的成功,其实距离今天已经有20多年了,而20年,足够年轻人彻底换一代了。

今天的年轻人,依然对保健感兴趣,“00后奥运冠军想要保温杯”甚至都能成为社交媒体上热议的话题。去年8月3日东京奥运会上,16岁体操小将管晨辰勇夺平衡木金牌。赛后接受采访,表示夺金后最想要的礼物是保温杯。

而消费数据也显示,年轻人热爱保健品。

据CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示,天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升,2020年消费规模超过15亿元。其中,仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小,购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中也显示,90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

年轻人对保健品越来越感兴趣了,但这些“好事”好像和脑白金都没多大关系。

今年3月,脑白金曾对品牌进行了首次焕新,推出了年轻化品牌“脑白金+”,并发布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年轻市场的新品,分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手,主张“养生新势力”。

脑白金+ Café

从实际结果看,市场反应平平,并没有像脑白金当年那样引发轰动。

比如,从黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据来看,截至目前,“活力8”和“睡好9”的月销数量分别只有几十,而“大口7”就更惨了,销量只有个位数。而目前店内销量最高的单品为儿童钙铁锌口服液以及蓝莓叶黄素酯,月销分别为1万+、9000+,对比之下“脑白金+”旗下的产品销量可谓惨淡。

尤其是在如今的咖啡赛道,为了卖咖啡各种营销打法可谓层出不穷。比如,T97咖啡,凭借直播间里的“咖啡你冲不冲,冲冲 冲 冲冲……”的魔性喊麦而出圈,可谓是直播带货时代的另类“脑白金”。

对如今的脑白金而言,开一间咖啡店很容易,但想通过做咖啡店进行品牌焕新和市场突围却并不容易。

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