2023年，关于消费品品牌的3个变化、4个趋势和3个建议

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举报 2022-11-14

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今天要和你分享一下2023年我对消费品品牌建设的看法，总的来说有三个变化、四个趋势和三个建议。因为太多时候都容易沉浸在“术”的层面，忘记一件事的本质，所以开始今天的分享前，请你和我平心静气地实事求是地回到第一性原理去思考消费这事儿到底是干什么的。

内容导览
1、3个变化
——变化1：流量失效
——变化2：渠道竞争加剧
——变化3：消费者理性化

2、4个趋势
——趋势1：产品为中心，两类品牌胜出
——趋势2：关系成为品牌建设的核心
——趋势3：企业自营品牌内容和渠道
——趋势4：渠道和品牌界限越来越模糊

3、3个建议
——建议1：价值层面：找到“战略级优势”
——建议2：感受层面：定位不如“定调”
——建议3：建设品牌真正的“铁关系”

一、3个变化

变化1：流量失效

虽然现在还有很多人在思考如何如何增加流量，但是你会发现从2023年开始（2023年我们可以正式地把它定义为后时代）原有的流量状态会失效，对流量的追逐也会失效。这个变化可以从两个点感知到：

（1）建设流量的资金减少了。这是我从资本的角度去观察的，取决于大河没水小河干这个概念，我们任何人去分析一个趋势、一个变化的时候一定要看它背后的整个大趋势的变化。千万不要以为个人日复一日地努力可以改变趋势，我们要冷静地理性地去思考这个问题，就是投向流量的钱减少了，狂野的增长时代结束。流量的玩法和套路已经标准化，很难找出差异的点，疫后时代开始，品牌会是新的拉开竞争的角度。

（2）流量价值得不到商业验证。我们一直在说的品牌到底是什么？这里有讲两个点，请所有做消费品品牌的朋友都要盯住这两个点：复购率和净利润。复购率就是让很多人知道了我们的产品和品牌后，有些人可以持续地坚持以年为单位，以十年为单位的表示对你的喜爱。买完第一次还要买第二次，不停地买，这就是复购。复购率是一个非常坚挺的验证你的流量价值得没得到效果的一个指标。净利润是指除去做这件事所有投入之后得到的利润。这两点是希望你可以在做消费品创业或投资之前一定要想清楚的。

做消费品是个苦活累活脏活，并且是一个长时间的活儿，这个行业很奇怪，它所表现的形式和它的内里是完全相反的两种状态。

变化2：渠道竞争加剧

（1）在渠道这里，以前的大一统渠道已经发生变化，渠道功能正在被细化。时间维度上，有些东西我需要立刻马上获得，半日达可以满足，有些东西我不在意时间，多等几天也没有问题，可以用海外购；品类维度上，有专门做果蔬的、专门做潮牌的......各种各样的细分渠道在被创造。

（2）渠道品牌自身需要定位。我们可以看到2022年，抖音、小红书、拼多多......都在找自己的品牌定位。为什么今年刘畊宏、东方甄选能火？这些现象级一定是有官方流量加持的，而抖音官方为什么会愿意加持这些内容？那是因为抖音也在利用这些内容给自己和其他平台拉开区别，抖音在给自己做定位。这是关于渠道的一个变化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面发生了什么，它不是一成不变的，它变化的颗粒度非常细。

变化3：消费者理性化

（1）专家型消费者产生。我看各种直播间、小红书上的消费者开始分析成分、对比各种价格，呈现出越发理性的专家型研究气质。包括李佳琦为什么那么多人喜欢，因为他本身就是一个专家型消费者。现在的渠道是大肠包小肠，大渠道包小渠道：专家型消费者变成了渠道本身，淘宝里还有李佳琦。李佳琦今年双十一的销售额在化妆品品类占到了整个天猫销售额的一半，这就是专家型消费者带来的变化。

（2）消费者渠道化。李佳琦是最早消费者（导购）渠道化的一个代表，现在越来越多的出现社区团购、个人带货，主力消费者本身有了反哺能力，出现了渠道化的特征。我今年接触了一个非常大的乳业品牌，在乳品行业深耕几十年，粉丝群体标签非常明晰以宝妈为主，于是他们变身渠道去增加了很多生鲜食品类的产品售卖。这些都是品牌渠道化、消费者渠道化的表现。我们在分析趋势的时候，一定要看到背后的第一性原理和变化。我们身处在一个百年未有的大变局里，消费的变化是非常大的。

二、4个趋势

趋势1：产品为中心，两类品牌胜出。

什么叫产品为中心？可以看下图有一个品牌三角模型，今天重点说说是哪两类品牌会胜出。

（1）性价比类品牌。中国是个制造业大国，一个徕芬直接把酷似戴森的产品做到了几百块，我一直在思考这种它是不是品牌。我是一个价值观非常明确的人，而且在品牌上有执念，我对品牌的理解是有深厚感情的，所以我就会对很多东西很排斥。但是最近我想明白了一件事，就是所有的品牌就分两类，一种就是性价比类型，靠便宜量大取胜。你会发现有些品牌就是在拼多多卖得更好，因为消费者关注的是实惠，商家弄的各种花活儿一次、两次、三次后就没有人想看了，群众的眼睛是雪亮的。这类性价比的产品，是我们中国制造最厉害的一部分。

（2）功能或者价值创新。产品的品质、价值、功能本身出现了难以逾越的创新，这种品类会胜出。什么是难以逾越？举个简单的例子，苹果手机的很多功能对于他的粉丝就是难以逾越的创新，这种创新本身是可以带来溢价的。企业做品牌的目的当然是为了溢价，如果一个产品不溢价，那不就变成卖货了吗？那不就是干贸易的了吗？有那么多干贸易的人，最后心心念念的还是做品牌，为什么？因为贸易太苦了，但是干贸易一开始不苦，只要降价，只要高质低价就可以，这就是做贸易的精髓。

再举几个例子：关于品类的创新，这几年风头正盛的无钢圈内衣是不是创新？是，但是他不是难以逾越的。奶茶们不停地添加各种配料，做得越来越像八宝粥，这种产品变化是不是创新？是，但是这些都是微创新，这种微创新是非常容易被超越的。功能或价值创新型产品一定是无法被短期超越的，这一点一定要区分开。

亚马逊有一句名言：管理者不要迷恋自己身上的香水味。做消费的人也是，大部分做消费的人都会说自己的产品多好多好，认为自家产品好是常理，无可厚非，但产品是不是真的好，有多好，好在什么地方，还是需要做好理性判断。

趋势2：关系成为品牌建设的核心

（1）广告失效：广告是品牌建设1.0初级阶段。改革开放之后，广告大行其道，套路简单，不需要过多的设计，只要成为中央电视台的标王，马上就有了影响力，在那个时候影响力就等同于品牌，就等同于收益。因为那个时候市场不饱和，大家愁得是买不到东西，和现在的市场情况相距甚远。

（2）流量失效：现在为什么流量失效，因为流量饱和，人就那么多，不同的品牌来回让他关注，他的注意力已经分散成粉末了，那你拿到这些粉末状的流量有什么用？

（3）体验失效：体验在过去很多企业里表现出来的是讨好型人格，为了商业目的的过度服务，体验形成套路，运营形成套路，不真诚地感受就越来越明显。

（4）“养成系”品牌时代到来：在关系中你是谁，这就是你的品牌广告、流量、体验都会陆续失效，我认为养成系品牌时代终将到来，未来的品牌会呈现这样的一个特点：你在一段关系里是谁，你的品牌就是谁，不需要孔雀开屏般地炫耀，只需要真诚地交付，交付你应该交付的价值。

趋势3：企业自营品牌的内容和渠道

（1）品牌的特色表达层出不穷。我来用例子解释一下，观夏，一个靠内容出圈的香薰品牌。过去品牌要做内容，它需要找中央电视台，要找各种主流媒体，但是今天，企业可以自建平台，自建流量，所以各种企业的不同表达就出现了。

老乡鸡，董事长在官方账号评论区和小编互动说他工作时间摸鱼，一来二去，董事长和小编之间的互动就形成了一种蠢萌可爱的风格。观夏就是和老乡鸡完全不同的风格，每一张海报连字间距都是精心设计过的，清新脱俗，把东方植物调的特色展现得淋漓尽致。这些就是他们品牌内容的特色表达。

如果你要做一个消费品品牌，真正建设自己的内容，就一定要有自己的内容调性，那这个内容调性从哪里来呢？内容调性出自品牌设计，品牌设计源于理念系统，理念系统就必须依托于品牌战略。这是一整套的东西，是企业管理流程，也是战略架构。

（2）内容的标签和特色意义凸显。总是去学习别人是不行的，不要乌合之众，必须要打造自己的特色，在品牌的竞争时代，你品牌的特色就是独一无二的，是迷人的，这是一个魅力的东西。品牌到最后其实是一个东西的魅力。

变化4：渠道和品牌之间的界限越来越模糊

（1）渠道自营品牌：这个很好理解，像山姆、Fudi这些本来是渠道，但是也在推出自己的自营品牌。

（2）品牌自营渠道：品牌自营渠道指的是现在越做越大的这些品牌，有很多粉丝，他们会把这些粉丝做人群画像，有了这个画像之后，就开始做渠道的事情。现在人人都想平台化，大家都觉得平台是一个好事，所以品牌自营渠道也会出现，接下来，那些大的消费品集团会推出各种各样的复线，有的可能是自己研发，有的也可能是收购的。很多新消费的网红企业家们摸着石头过河，而大消费品牌们摸着新消费品牌的头过河。

三、3个建议

建议1：价值层面：找到“战略级优势”

（1）做“品牌”找不到战略优势，不如去拼多多上做“生意”。你可能会觉得这是一句废话，但是抱歉，很多时候真理就是看上去是废话一般，那些看起来花里胡哨的东西，很有可能华而不实。

消费品品牌

还记得刚才的品牌三角模型吗？三角形中间是超级产品，超级产品就是一个企业的核心，是你交付了怎样的东西。最上面的角叫做主张，是你的牌品，作为一个品牌的框架，你设计提供别人怎样的价值？左下角叫做爆款，我称之为搞事情；右下角叫做销售，是指有自由自有的分发渠道，一定要强调自由自有，是因为如果你依附于其他渠道发展，是很难把真正的销售建立起来的，三只松鼠没能在流量之后快速建立它的自由自有的分发渠道，就是典型的例子。

在这样一个三角形里，品牌如果找不到战略优势，就不如去拼多多上做生意。这句话是我非常中肯的建议，如果你没有战略优势，你要拉流量、卖货，就直接按照生意的逻辑去做，那样反而更干脆。

（2）优势是你的独门法宝，难以被人短期超越。徕芬到底能不能超越戴森，实际上就是看使用徕芬的人是不是真的能得到戴森的那种使用感受，戴森是不是会被徕芬短期超越？这个事我们要拭目以待。不同手机型号出来那么多，但是苹果的优势，苹果的独门法宝也很难被人短期超越。优势一定不要贪大，现在已经不是一个产品出来，全部用户都能为之欢呼雀跃的时候了，你一定要找到你的独门法宝，针对独特的某一批人，就这样说，你有100个铁杆粉丝，你的生意就成了。如果你连100个铁杆粉丝都没有，那不好意思，你的优势还没有建立。

（3）消费金三角建立在销量能⼒和影响⼒两只脚之上。上面已经讲过品牌三角模型，缺角的企业是没有办法健康前行的。

建议2：定位不如“定调”，这是感受

（1）定位定的是“竞争”，竞争已经四面八方了。刚才的品牌三角提供的是价值，这一条建议说的是感受。现在很多时候我们讲定位，但我的感受是定位已经失效了，定位定的是竞争，而竞争已经四面八方，防不胜防。

宝马很难说自己的竞争对手是奥迪，也很难说是奔驰，因为宝马的竞争对手可能是蔚小理（蔚来、小鹏、理想），甚至可能是五菱宏光或是某个飞行器。当你定位定在一个绝对竞争上，定位的基础就丧失了。

（2）定调定的是“人群”。比如今天我讲的内容，一定有人喜欢我的风格，一定有人不喜欢，认为内容太干，太扎心，不爱听。我没办法为了让所有人喜欢就改变我的风格，因为我要做品牌，我要的不是流量。我的调性定在这里，我要找的是志同道合的一批人，定调定的就是你的人群受众。

建议3：建设品牌真正的“铁关系”

我的工作室叫关系品牌事务所，为什么是关系品牌呢？因为我认为，品牌是方方面面关系的总和。借用电影《一代宗师》里章子怡的一句台词：习武之人有三重境界：见自己、见众生、见天地。一个品牌也会有三重关系：内部关系、外部关系和世界关系。

消费品品牌

见自己是最难的，也是三重关系里的关键。90%的企业都不能做到“见自己”这个层面，做战略的时候贪多求全，无法做到“无我”的境界。另一方面处理不好内部关系，内部关系不只是和员工之间的关系，更是和众多利益共同体之间的关系。

我们经常会合作的第三方公司，如果你用防贼的心态去合作，他就永远不会真心实意地服务于你，你就没办法真正地让他跟你站在一起。除了员工、第三方合作公司，相同利益方还包括你的投资人、你的董事会.....以及创始人为什么要进行创业。

我记得之前一个投资人朋友跟我分享过一个经验，他从没见过哪一个创始人成功是因为一开始就是想做大，为做大而创业的没有真正成功的。这种赌气式创业，自己都是拧巴的，做事情是为了证明自己的ego而不是为谁带来真正价值，往往这种没有处理好自己跟自己的关系的，就更难处理其他的几重关系了。

见众生是容易的，外部关系指的是与外部的品牌和客户的关系。当下流行的各种品牌联名，各种客户画像、竞品研究......这都是外部关系，这一层关系基本每家企业都在做，但是很多还缺乏精细化，因为大多数在做这件事情的时候都在研究套路，研究用户的生物性动作：什么时候下单、什么时候点击、在什么时间点做了哪些事情......这当然有一定的科学性，但是你不去研究用户真正意识层面、调性层面的东西，研究的全是套路，难免有一种傲慢，这不是建设关系的真正状态。

世界关系对应见天地，这是与社会、文化、政府和媒体的一个关系。刚刚提到的观夏——东方植物调、花西子——东方彩妆，以花养妆的这些品牌概念，是与我们文化崛起有相关性；现在很多原产地品牌的涌现，是地方文化的体现；女性力量的崛起，就不要说什么女性职场躺平文化。在进行社会文化、政府政策、媒体、文化的研究后，再去设定自己的品牌，这个立意是更高、更稳固的。