如何为品牌找到合适的定位

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举报 2022-11-01

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品牌定位的最重要的功能就是帮助品牌脱颖而出。

如同我们在职业生涯中需要打造独特的个人品牌并累积对应的能力，品牌也需要在对内对外的沟通中清晰地界定并传达自己独特的定位才能从众多的品牌中突出重围，从而提升品牌认知度和溢价能力。

如果我们能就以上假设达成共识，那让我们今天来聊聊如何帮助品牌找到适合自己的定位吧！

品牌定位理论

定位这一概念最早由美国管理学家Jack Trout在1969年所发表的一篇文章中提及，并在70年代美国的营销和广告行业被普及。而后，在1981 年出版的书籍《定位》中，Jack Trout 和Al Ries探讨了定位如何帮助品牌在拥挤的市场中触达目标客户。

Trout和Ries认为定位是品牌成功营销的关键因素。通过定位，企业可以清楚地界定品牌，建立品牌的差异性，以及为什么客户应该使用他们的产品和服务而不是竞争对手的。一个在客户心目中没有明确定位的品牌很容易被抛弃，取而代之。相反，品牌的溢价能力和竞争优势在很大程度上取决于消费者对于品牌独一无二的认知。

找到精准的品牌定位：定位的模型与工具

A． 3C模型

具体到如何帮助品牌找到合适的定位，通常而言，最常被采用的工具是日本经济学家，大前研一，所提出的3C模型。

这个模型整合了大前研一所识别的企业战略中的三个核心元素：这3C则分别代表了公司（Company），竞争者（Competitor），和消费者（Customer）。这个模型旨在帮助企业找到自己的独特竞争优势，从而制定对应的企业战略。

而在广告和品牌咨询行业，这个模型被进一步优化为更适用于品牌定位的工具。

其中的三个圆圈分别代表了品牌的优势（Brand），竞争者的优势（Competitor），和消费者的需求（Consumer）；原本代表公司的其中一个C在这里变为了品牌。与原始的3C模型相似，“BCC”模型用于帮助品牌找到自身的独特竞争优势，并与目标消费者的需求相结合，从而推导出恰当的品牌的定位。

其中红色箭头所指的必败区域（Losing zone）意味着品牌没能找到基于自身竞争优势的定位，反而将自己的短板曝露和竞争对手的优势相比较；因此，竞争者的优势能够更好的满足消费者的需求，而品牌将节节败退。

蓝色和黄色箭头所指的风险区域（Risky zone）和无需求区域（Dumb zone）代表着品牌的定位所呈现的竞争优势并非品牌独有，而是和竞争者共享的优势；具体而言，蓝色区域意味着品牌的定位并不满足目标消费者的需求，应当坚决避免（尽管这样的例子在真实生活中并不罕见）；而黄色区域虽然满足了消费者的需求，却容易和竞争者陷入价格战和营销投放的比拼中。

因此，绿色的取胜区域（Winning zone）代表着品牌找到了满足消费者需求的自身的独特竞争优势，并基于此形成了差异化的品牌定位；而这也是我们所寻求的理想的品牌定位。

尽管模型所呈现的方法不难理解，但现实的过程往往需要耗费大量的人力和时间，包括并不限于品牌，竞争者的研究，以及大量的消费者问卷，采访，调研等。而在为品牌寻找的定位的过程中，我们需要明确:

1.品牌与竞品差异化的的独特优势

2.目标消费者的特征与需求

B．品牌价值主张画布 (Value Proposition Canvas)

在这里我们可以进一步借助另一个模型，Peter J Thomson的品牌价值主张画布（以下简称为VPC模型），以帮助我们更全面地找到品牌最独特的竞争优势和目标消费者的相关信息。

首先，让我们厘清这个模型的结构。VPC模型分为左右两个模块：左边的部分代表品牌的独特竞争优势，而右边的部分代表了目标消费者的特征。VPC模型的好处在于其，相对于3C模型，帮助我们对于品牌优势和消费者需求做了进一步的细分。

在左边的部分，品牌优势被拆分为三个部分：品牌的产品特性，品牌利益，以及品牌体验。以下为Thomson对于这三个部分的解释的翻译：

“产品特性——产品特性是对产品效用的真实描述，是产品的功能性属性，并为消费者提供了‘RTB (Reasons to Believe)‘。许多快消品营销人员并不认同产品特性的重要性，因为在大多数快速消费品营销中，功能性不再是差异点。但对于创新/科技产品，产品所提供的功能仍然是品牌定位的重要组成部分。”

“品牌利益——品牌利益是品牌能为消费者所做到的事情，是通过增加快乐或减少痛苦的方式使消费者的生活更轻松。品牌利益是品牌主张的真正核心。在VPC模型上列出品牌优势的最佳方法是想象产品使客户生活更美好的一切方式。”

“品牌体验——品牌体验是品牌带给客户的感受，是产品特性和品牌优势的总和。品牌体验更多的是关于消费者的情感因素以及品牌对他们的生活意味着什么。”

而右边的部分，消费者特征，也同样被分为三个部分：需求，渴望，和担忧。

“需求——客户的需求源自于客户的理性驱动。有趣的是，需求并不总是有意识的。客户可能有他们可能还不知道的需求。设计师将这些称为’潜在需求’。最好的例子是，在我们第一次看到 iPod 之前，我们都不知道我们需要这样的一个便携式音乐播放器（我们突然想要一个 iPod，而不是任何其他的音乐播放器）。“

“渴望——决策的情感驱动力是我们渴望成为谁、做到什么或拥有什么。我们的渴望通常是我们希望如何改善生活的有意识的想法。我们的渴望有时听起来像白日梦，但它们可以成为行动的强大动力。渴望更多地说明了我们的内心和情感。我可能需要一辆车从 A 点到 B点，但我渴望这台车是一辆宝马。”

“担忧——消费者不想做出选择的潜意识是他们害怕放弃选择权。他们害怕犯错、害怕错过、害怕失去。但担忧也可能是购买行为的强大驱动力，可能是欲望和需求的隐藏来源。消费者的担忧常常是商品滞销的秘密原因。对于任何产品来说，都有一个秘密的‘转换之痛‘——即使你的产品比竞争对手更好，它也可能不足以克服消费者的惯性。”

尽管3C模型和VPC模型都被用于品牌定位的界定，VPC以3C模型为基础更加细化了品牌优势与消费者特征，也因此能够更有效地帮助初学者打开思路，进行更为全面的思考。

两个模型的应用：矿泉水品牌定位案例分析

矿泉水品类即便在众多快消品中也是独特的存在：为什么我们要花钱购买可以几乎免费获得的东西呢？水作为人类的基本需求，除了解渴与维持人体生理功能之外便再没有其他的功能性。而结合3C模型和VPC模型来看，矿泉水产品特性（Features）层面没有差异化的功能性；因此品牌需要在利益（Benefits）和体验（Experiences）层面形成差异化，找到品牌的取胜区域（Winning zone），进行品牌定位。

1998年，农夫山泉在央视率先推出了“农夫山泉有点甜”的电视广告，不仅仅满足了消费者的基本喝水需求（Needs），更触达了消费者的对于高品质矿泉水的渴望（Wants）。从品牌定位的角度看，农夫山泉将自己定位于高质量，口感好，水源有保证的矿泉水品牌，成功和当时的其他国产品牌形成了差异化，从品牌利益（Benefits）层面在消费者心智中建构了鲜明的品牌形象。

再例如，在1986年，依云正式进入中国市场。与面向大众市场的农夫山泉不同，依云的目标用户聚焦于“高端人群”。无论是品牌的广告还是产品的包装，依云都不留余力的突出阿尔卑斯山脉作为其矿泉水产品的产地。而阿尔卑斯山脉作为一个符号，满足了当时的中国人对于欧洲生活与文明的想象，向往，乃至渴望（Wants），在品牌体验（Experiences）层面与竞争者形成了鲜明的差异化。

品牌定位小结

大前研一的3C模型清晰的界定了品牌应当如何基于差异化形成独特的品牌定位，而Peter J Thomson的VPC模型可以用于辅助3C模型，帮助使用者从多个层面挖掘3C模型中每个圆圈中所需要的信息。

然而如同所有的经济学，社会学科的模型都是对于现实复杂性的简化，以上的两种品牌定位模型工具也不例外。因此，当我们使用品牌定位的相关模型工具时也应当警惕并反思这些模型中所蕴含的假设：例如，差异性是不是唯一最重要的的品牌定位原则？消费者的真实生活中复杂的需求能否真的能被简化为一个圆圈？而现有的心理学，行为科学和消费文化的研究能够提供相对更加准确的模型来代表消费者需求？

最后，如果你对于品牌定位有哪些有趣的思考，或对于文章内容有任何的指教与疑问，还请不吝赐教与留言！

下一次，让我们聊聊品牌定位如何落地产出品牌主张。

稚园部分案例：