舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

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舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

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2020年春节期间,时趣与舒肤佳联手推出第五年“洗手吃饭” Campaign,项目以传播品牌价值为主目的,同样希望能够提升销量。但项目目标人群却首次转移,从过去年轻人与父母之间的情感沟通,聚焦到了“职场妈妈”人群。“职场妈妈”作为新一代的网络原住民,媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。


舒肤佳春节大片《距离会让爱变远吗》 

一般来说,人群圈层可以简单划分为:传播的核心目标人群,以及潜在人群。针对本次Campaign的核心传播人群,品牌推出一支品牌微电影,以情感向的广告故事,聚焦职场妈妈人群探讨“异地亲子关系”。

舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年


微电影中先抛出一个发人深省的问题,距离会让爱变远么?带着这个开篇疑问,微电影讲述了一位异地妈妈发现孩子将自己的照片从合影上剪下而伤心。但故事末在吃团圆饭的时候,孩子拿出送给妈妈的新相簿,才发现被剪下的旧照片都和儿子一年来的照片贴在了一起了。以此传递“距离忽近忽远,守护从未离线”的品牌价值观。

舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

这支微电影根据KOL、媒体的粉丝特征进行了微博范围内投放,最终实现8675万的播放量,伴随而来的正是核心消费者的一次情感共鸣与心智占领,让更多家庭喜爱舒肤佳“洗手吃饭,健康守护”的品牌观,从而掀起春节期间的购买行为。


小舒找妈妈

在核心人群外,异地亲子的主题不具备普遍适用性,项目在针对潜在消费人群传播时,则主要利用了泛娱乐化的粉丝圈层传播,首次将“洗手吃饭”的IP人物化,以一个泛娱乐的形象“小舒”,并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道,以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。

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在这系列海报创意中,依然围绕的是“洗手吃饭”的核心价值。

“小舒”妈妈一年春节回一次家,而今年春节“小舒”决定独自坐飞机去找妈妈过年,此时王一博化身帅气司机接机小舒,以偶像的“爱心”形象引爆粉丝的热情,并在故事结尾中回归微电影的“洗手吃饭,守护健康”的画面,完成了非常好的衔接,赢得粉丝与微博大众用户的广泛好评。

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全民齐跳洗手Disco

在本次“洗手吃饭”Campaign的抖音传播中,就将产品适用场景做成了一个洗手DISCO,这个舞蹈创意符合抖音平台的内容传播规律,也很好的继承了品牌的IP价值,让产品成为消费者主动传播的内容。

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项目在抖音传播时,就利用了海量KOL在春节期间的“数钱”、“打麻将”、“我想好好手护你”等不同使用场景中不断向消费者种草产品,并传递“洗手吃饭”的品牌价值。

在舒肤佳整个项目结束后,项目赢得了出色的传播数据,全网视频总播放量突破2亿+,话题阅读量破5亿+,总互动量近千万次,舒肤佳产品在春节期间的销量更赢得显著提升。

Safeguard 舒肤佳

时趣 广州

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