舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

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舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

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2020年春节期间,时趣与舒肤佳联手推出第五年“洗手吃饭” Campaign,项目以传播品牌价值为主目的,同样希望能够提升销量。但项目目标人群却首次转移,从过去年轻人与父母之间的情感沟通,聚焦到了“职场妈妈”人群。“职场妈妈”作为新一代的网络原住民,媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。


1、舒肤佳春节大片《距离会让爱变远吗》 

一般来说,人群圈层可以简单划分为:传播的核心目标人群,以及潜在人群。针对本次Campaign的核心传播人群,品牌推出一支品牌微电影,以情感向的广告故事,聚焦职场妈妈人群探讨“异地亲子关系”。

舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年


微电影中先抛出一个发人深省的问题,距离会让爱变远么?带着这个开篇疑问,微电影讲述了一位异地妈妈发现孩子将自己的照片从合影上剪下而伤心。但故事末在吃团圆饭的时候,孩子拿出送给妈妈的新相簿,才发现被剪下的旧照片都和儿子一年来的照片贴在了一起了。以此传递“距离忽近忽远,守护从未离线”的品牌价值观。

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这支微电影根据KOL、媒体的粉丝特征进行了微博范围内投放,最终实现8675万的播放量,伴随而来的正是核心消费者的一次情感共鸣与心智占领,让更多家庭喜爱舒肤佳“洗手吃饭,健康守护”的品牌观,从而掀起春节期间的购买行为。


2、小舒找妈妈

在核心人群外,异地亲子的主题不具备普遍适用性,项目在针对潜在消费人群传播时,则主要利用了泛娱乐化的粉丝圈层传播,首次将“洗手吃饭”的IP人物化,以一个泛娱乐的形象“小舒”,并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道,以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。


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舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

在这系列海报创意中,依然围绕的是“洗手吃饭”的核心价值。

“小舒”妈妈一年春节回一次家,而今年春节“小舒”决定独自坐飞机去找妈妈过年,此时王一博化身帅气司机接机小舒,以偶像的“爱心”形象引爆粉丝的热情,并在故事结尾中回归微电影的“洗手吃饭,守护健康”的画面,完成了非常好的衔接,赢得粉丝与微博大众用户的广泛好评。

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3、全民齐跳洗手Disco

在本次“洗手吃饭”Campaign的抖音传播中,就将产品适用场景做成了一个洗手DISCO,这个舞蹈创意符合抖音平台的内容传播规律,也很好的继承了品牌的IP价值,让产品成为消费者主动传播的内容。

微信图片_20200320112335.jpg舒肤佳:“洗手吃饭”的第五年

项目在抖音传播时,就利用了海量KOL在春节期间的“数钱”、“打麻将”、“我想好好手护你”等不同使用场景中不断向消费者种草产品,并传递“洗手吃饭”的品牌价值。

在舒肤佳整个项目结束后,项目赢得了出色的传播数据,全网视频总播放量突破2亿+,话题阅读量破5亿+,总互动量近千万次,舒肤佳产品在春节期间的销量更赢得显著提升。

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数英奖案例展示——时趣,创意代理商


数英奖参赛项目说明——时趣,创意代理商

【背景与目标】
【背景】从2015年开始舒肤佳每年都会发起“洗手吃饭”活动。聚焦新年时刻,将品牌表达融入中国人独特的团圆情结。2020年新年期间,舒肤佳继续以“洗手吃饭” 为核心,打造一系列品牌营销活动。 而今年“洗手吃饭”目标人群首次转移,从过去年轻人与父母之间的情感沟通,聚焦到职场妈妈人群,本次Campaign核心命题是:如何让 “洗手吃饭”吸引年轻妈妈们的关注,成为新年里最动情的一件事?【目标】 精准触达职场妈妈核心人群,并且辐射更多年轻群体,深化品牌在消费者心中独特的情感资产,帮助品牌在新年期间实现有效曝光,同时以更年轻的沟通方式为“洗手吃饭”注入新的生命力,将“洗手吃饭”打造成品牌持久IP。

【洞察与策略】
1、洞察:在中国有超6800万个“候鸟家庭”,父母与孩子常年异地聚少离多。其中,85%的职场妈妈由于异地或工作,缺少对孩子的陪伴而感到愧疚。因为异地,他们担心距离会让爱变得疏远,也因为异地,他们更加珍惜每一次团聚。2020年新年,舒肤佳希望通过“洗手吃饭,健康守护”的温情号召,宣导“距离或近或远,守护从未离线”的传播主题,告诉人们,不管距离远近,守护一直在,爱就不会远。

2、策略:当代“职场妈妈”作为新一代的网络原住民,媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。聚焦年轻人热衷的三大社交平台微博、知乎、抖音,打造多元化、差异化内容营销,以更年轻化的沟通方式与消费者产生更深层次的互动。

【创意阐述】
一、社会性话题#比异地恋更难的爱#,触发群体情绪共鸣 在知乎、微博发起了#比异地恋更难的爱#话题讨论,数百位不同职业的妈妈分享亲子间守护的故事,辑录成新时代亲子关系流行词,以情感的力量触动大家参与讨论引发传播。

 二、品牌微电影《距离会爱让变远吗?》传递“洗手吃饭 健康守护” 承接#比异地恋更难的爱#话题热度,品牌微电影上线,讲述一对异地亲子相互守护的故事,多领域KOL走心点评传递“洗手吃饭 健康守护“品牌观,与消费者建立深入的情感共鸣,实现心智占领。 

三、IP化内容营销《小舒找妈妈》用创意撩粉,让品牌强势圈粉! 打造泛娱乐的IP形象“小舒”,演绎异地亲子新年团聚的暖心故事《小舒找妈妈》,并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道,以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。 

四、抖音上的“洗手吃饭”,洗手Disco让新年团聚更有仪式感! 抖音发起#舒肤佳洗手Disco#活动,聚焦各行业各家庭新年团聚场景,丰富“洗手吃饭”的情感价值。

【结果与影响】
一、今年的“洗手吃饭”传播得更广更深,打动超上亿人心! 新年期间#洗手吃饭#阅读量增加2亿 《距离会让爱变远吗?》播放量达8600万 微博话题阅读合计超3.2亿,抖音话题页合计超2亿 微博、抖音、知乎三大平台总互动量达850万+  。二、这个新年,让舒肤佳洗手液“手”护更多中国家庭! 舒肤佳泡沫洗手液,销售额对比去年同期增长166% 最终,品牌声量与销量双丰收,成功抢占新年节点流量,有效实现品效合一!

Safeguard 舒肤佳

时趣 广州

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