回应向往自然的时代情绪,百丽时尚30周年大秀云游山海之境

举报 2022-09-30

回应向往自然的时代情绪,百丽时尚30周年大秀云游山海之境

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每个时代都有自己代际的情绪。

贾平凹的《浮躁》是大变革时代的一种情绪,蔡澜的《活,该快乐着》是新世纪的情绪。每当时代的情绪呈现明显一致化的趋势时,就意味着要正视与重视对背后主体的关注与关怀。

那当下的时代情绪是什么?

袤则咨询发布的《2022十大社交趋势观察报告》,第一条“生机引力”的趋势就提到:“疫情以来,人们愈发渴望亲近自然,渴望从细微日常中获取能量,将挖掘‘细微具体生活的美好’作为获得快乐、满足、幸福的源泉。”

向往自然,就是后疫情时代大众的情绪聚焦点。

此时此刻,在对消费者正向价值观的导向上,品牌是最应挺身而出的角色。正值30周年之际,百丽时尚携手天猫超级品牌日打造一场「打包自然计划」为主题的营销战役 ,循着对自然“打包——带回” 的底层逻辑,先以“把自然打个包”为起势点,联动 GQ、再就业男团触达大众情绪点;后以“把自然带给你”为引爆点,依托8种自然风貌,打造8个绝美自然之境的时尚大秀 ,回应时代情绪,完成了一次具有自然质感的情绪关怀与价值沟通。


一场大秀的序幕:联动GQ出逃喧嚣,云游山海

1、洞察:听见情绪背后的声音

情绪是有声音的。原因在于,背后的发出者是每一个时代里个体的真实感知。

情绪也都是有回音的。原因在于,会有接收者去捕捉并承接住这掷出的声响,它具体表现为发出者与接收者的关联反应。

当大众对自然的情绪声音愈加高亢时,百丽时尚正在以接收者的角色,主动追寻并感知当下新生代对高压环境的背离感,以及对自然的向往感。法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出,品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的。因此,为了能够缓释大众的消极情感,让更多人看到百丽时尚对时代情绪的呼应与作解,百丽时尚选择与GQ、再就业男团携手,以话题性与内容力建立起了第一道沟通路径。


2、GQ释放内容创作力,携手再就业男团留下自然影迹

  • 内容造噱头,浅露大秀一隅

在预热内容的设置上,悬念感是能够争取大众视线的不二法门。当GQ发布了一则「寻人启示」,同时带出了一支极具噱头感的TVC《再就业男团的一次通告》,好奇点与期待值已然于无形中下发至全网受众的心里。

《再就业男团的一次通告》

从TVC的内容布局来看,为什么一支预热短片能够达成千万次观看?

第一点,内容的主体——再就业男团作为足够贴近网络受众的话题人物。虽然身处明星圈层中,但他们所具备的真性情,减少了与大众的距离感,在“出逃” 的话题点上,易产生更多互动。

再者,脱去明星光环后的再就业男团,同样也具有个体的认知与情感。在TVC内容中,苏醒、王栎鑫、陆虎在筹备拍摄时,因为一瞬间的精神放空,似乎真的置身于向往的自然场景中,因此在内容情节上的演绎,他们如常人一样的反应,也呈现出了与大众共通的情绪点——生活中总有某一刻,或达到一定的情绪临界值时,人们会想要放空自我、策划一起颅内出逃。 

TVC的尾声,他们成功出逃,同时品牌的露出,也暗喻了他们身处的自然之境,是大秀的一隅。


  • 内容唤情绪, 留下自然入口

除了在话题性层面的引导,百丽时尚在“小切口”上也下足了功夫。

与GQ实验室共创的头条图文中,百丽时尚通过对“π式痛苦”的洞察切入,细挖日常生活场景中人们均可以感同身受的微小痛点,唤起受众情绪上的共鸣。同时,配合SVG形式的创意互动,辅以画风的转变,引导着人们进入生活价值层面的深层理解。

点击图片即可跳转
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(点击图片,即可跳转至百丽时尚×GQ创意图文)

我们或许无法避免“π式痛苦”的发生,但可以为自己保留“颅内出逃”的空间。


从表层来看,这是百丽时尚在内容上的情感赋值。通过娓娓道来的内心独白与自我和解的呈现,受众会带入画中人物的视角,一起产生对生活意义的“顿悟”,提升对品牌的价值认同感。

从内涵来看,这是百丽时尚面向痛苦境遇中的人们,给出的一道情绪解法。同样也解答了百丽时尚要塑造一场自然大秀的动机:这里有一个云游山海的入口,献给每一个想要短暂出逃、向往自然的人们。

百丽时尚与GQ的内容共创,一方面,以明星效应为话题杠杆,撬动全网对自然大秀的关注;另一方面,TVC的新颖表达叠加SVG图文的情绪渲染,完成了有创新力、共鸣感的品牌表达。在话题度与内容力的双重加码下,顺利拉开自然大秀的帷幕。


一场大秀的高光:在自然场域中感知品牌温度

1、起点:品牌与平台、大众与自然的「天生出彩」

这是百丽时尚大秀的第5年,也是百丽集团陪伴大众走过的第30年。值此重要节点,百丽时尚为何选择与天猫超级品牌日携手,创办了这场「天生出彩」的自然大秀?

从平台层面来看,一方面,天猫超级品牌日IP为创造品牌价值增量而生,能够以一个极具影响力的营销能量「场」,为品牌打造高光时刻;另外一方面,天猫超级品牌日以平台优势,能够锚定新生代的价值取向,聚焦时下年轻人的价值消费主张。

从品牌层面来看,百丽时尚此次带领旗下思加图STACCATO、百思图BASTO、天美意TEENMIX、百丽BELLE、真美诗JOY&PEACE、他她TATA、73Hours、TOOMANYSHOES 八大时尚鞋履品牌,跨越祖国960万平方公里,将8个极具特色的地理风貌、自然元素,巧妙地与品牌理念结合,突破形式与时间、空间的限制打造自然大秀,完成了一次沟通策略上的有效探索。

再回归到大众层面,作为垂直于时尚领域的品牌,百丽时尚能够通过这场别具一格的自然大秀,承接住大众的时代情绪,同时拓宽沟通范围,从时尚受众到泛大众,都能感知到品牌的情感与温度。

《天生出彩》


2、落点:建构内外双向发力的沟通场域,传递品牌正向价值观

  • 外向发力:在自然场域与营销中体验与对话

先是在自然场景中,品牌用沉浸式体验表达情感:

在火星基地上开一场Live是什么体验?STACCATO思加图将秀场放置在甘肃•金昌火星1号基地上,随着摇滚女子乐队Sonicave的鼓点,将野生舞台的氛围推向极致:感受宇宙级浪漫与摇滚音浪

在丽水松阳的竹林剧场,舞蹈家朱洁静行云流水的舞姿与遒劲而挺秀的竹子相映生辉 ,在BASTO百思图秀场中,女子向上而生的力量在这里尽情展示:坚韧与柔美并不冲突

额济纳旗的怪树林,戈壁滩上的TEENMIX天美意秀场,一切景象都显得那么光怪陆离,当超现实的观感袭来时:唯有无畏,才能穿过荒漠。

另外,基于营销侧:百丽品牌代言人刘雯、真美诗品牌代言人娜扎、百思图品牌代言人朱洁静等,也在以各自的人物特质,解读与传递女性力量 ;天美意与超级IP《哈利波特》的跨界合作,再次建构了一个异空间,给予陪伴。


  • 内向发力:回应时代之后,为人们的情绪安置落脚点

这是一个情感更加精细化的时代。自然大秀只是一个沟通场域,作为坚持长期主义的品牌来讲,除了要与这个时代的主体保持沟通,更要及时呼应时代情绪与回应用户情感。

在这一点上,百丽时尚的回应动作很精妙。

例如,在思加图STACCATO“LIVE TO THE BEAT”的品牌理念里,节奏是一件很重要的事,但同时,节奏又是一件很自由的事。即便是在火星基地的秀场里,品牌将摇滚女子乐队带来的节奏置入场景中,为人们找到节奏,配合与鼓舞每一个向前迈进的步调。

而当视线聚焦于思加图STACCATO秀款——「暗夜星空靴」与「暗夜款」时,浩瀚的宇宙空间感与强自我的节奏感都清晰可见:

「暗夜星空靴」拥有缀满360°全面闪耀亮片的靴身,灿若繁星,11CM超高音符跟则将步伐迈出了自在由我的态度与节奏;「暗夜款」的设计灵感来源于流星划过天际时的轨迹,当不同大小的镂空鞋孔、高弹力鞋带交错覆盖时,就如同流星群光速坠过,形成了在宇宙星辰忽明忽暗的闪烁感。


再例如百思图BASTO的秀场主题「回青」,从表象来看,「回青」本身是具有流动性的、循环性的,但其本质上,代表着一种生机与希望。正如秀场最后所说:“一直走下去,自然会回青。”品牌希望鼓励人们抱着「回青」的信念,让步伐与情绪都可以迎面希望、坚定地走下去。因此我们同样能够在百思图的秀款中,看见「回青」的具象呈现,即BASTO X「回青」限定产品:

BASTO X「回青」限定产品,通过对竹林特色的挖掘,将「序列感」的元素转化到产品物料中,通过线条组织产品的起、承、转、合等变化,营造产品联动性与延伸感。


在通过这种细节性的逻辑推导中,我们可以发现,品牌对时代情绪的洞察、对人们情绪的回应,始终是相辅相成、持续不断的,百丽时尚承接住了大众的情绪,哪怕极微小,品牌也会提供一个回应、一道解法。


3、高光时刻全域扩散,让「自然大秀」之风拂向更多人

秀场高光并非一家之言。从品牌天猫直播间、腾讯视频时尚专区、微信视频号对自然大秀的直播数据中就能清晰看见,这场大秀超千万人在线观看,全网曝光量破10亿。

具有时尚标签且完整结构的长内容,如何在泛娱乐受众中进行多渠道沟通?又如何通过碎片化的信息达成破圈层的爆发传播? 

具体来看,百丽时尚选择了主攻微博、抖音两大强social的传播平台,基于专业视角选用时尚类KOL发声,同时也兼顾娱乐生态,选用娱乐、段子手类KOL叠加话题性,从泛时尚圈受众到泛大众,实现声量最大化。

因此我们可以看见,在内容分发的策略上,百丽时尚以“聚焦点+拓广度”的传播策略,通过提取自然大秀的长视频亮点,再以点状碎片化短内容,于微博、抖音短视频平台,通过娱乐、时尚类KOL批量爆发传播,形成面向泛圈层、渗透多个传播渠道的专属场域,实现“将自然带给你”的心智卡位。 

 

结语

一个沉淀30年的大型集团,一个以不同子品牌深入人们生活的鞋履巨头,在充满极度变化与不确定的时代,应该以什么样的品牌态度,什么样的沟通内容与大众对话。

在我们看来,可以从两个角度切入:战略上,给予市场信心,战术上,与消费者内心同频

回到这场打包自然的大秀,其「打破传统大秀形式」、「突破时间与空间限制」的设定,就像是一次品牌战略信心的传递,给不确定的消费市场,给焦虑重压的消费人群,多一些看向未来、看向创新的信心。

未知不可怕,挑战不可怕,重要的是百丽时尚与市场同在,在坚持自然和纯粹的初心上,迎接一切的变革。

而大秀内容的细节设定,则是精准切中消费者的现实心境,通过适合的人,适合的货,适合的场景,来与消费者形成心灵上的对话。

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