DIOR美妆,开辟奢品全域兴趣电商营销新模式

举报 2022-09-29

DIOR美妆,开辟奢品全域兴趣电商营销新模式

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一直以来,奢侈品牌的营销给人的感知,往往和“高端”、“神秘”等词强关联。

但创建于1947年的DIOR,落地中国市场主流电商平台后,走在了奢品差异化营销之路的前沿。

8月,DIOR美妆超级品牌开业盛典落地抖音电商,推出系列营销活动。DIOR美妆借力抖音全域兴趣电商的优势,通过差异化的货品策略、内容场和中心场的联动、全域派样等策略快速冷启,人群拉新效果显著,彩妆/香氛/护肤全品类均实现了生意增长。最终,GMV收获4倍爆发,为奢品行业提供了全域兴趣营销范本。

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DIOR美妆开业盛典落地抖音电商
一场全域兴趣营销新实验

在全域兴趣电商,奢品美妆怎么玩?此次DIOR美妆超级品牌开业盛典延续了品牌一以贯之的调性,借助全域兴趣电商的内容生态和强势资源,通过一系列营销打法,链接兴趣,打响开业声势。


1、内容场:发挥DIOR美妆品牌优势,打响开业声势

  • 差异化的货品策略,助力品牌拉新

美妆类产品一直是DIOR所属的LVMH集团的强劲增长点。2022上半财年,LVMH集团香水和化妆品部门录得13%的有机收入增长,其中DIOR美妆香水业务表现出色,巩固了其在所有主要市场的领导地位。

但此次的DIOR美妆超级品牌开业盛典,却并没有仅仅聚焦于美妆和香水品类,而是开辟出了差异化的货品赛道——护肤线。从货品策略角度来看,彩妆和香水这类强心智品类,用于完成在开业盛典时的流量引入和生意增量;而护肤线的拓展,使潜力品类也在全域兴趣电商赛道实现了可视的新品牌增量和人群拓新。

在此次开业盛典中,DIOR美妆选择首发新品花秘逆转面霜和今年3月推出的睡莲洁面等系列产品作为主推品,并借助罗盘策略工具,通过问卷投放等形式对潜力品类睡莲洁面进行了前期测款,根据用户反馈的内容兴趣点,全面应用于内容场短视频中,助力爆品孵化和销售爆发。

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差异化的货品策略结合数据工具,使得DIOR美妆的护肤品类在全域兴趣电商收获了第二增长曲线,也完成了目标人群的有效拉新。活动期内,DIOR彩妆、香氛、护肤全面爆发,口红和香水销量登顶全行业第一,底妆销量登顶国际品牌底妆第一,睡莲洁面产品登顶国际洁面榜第一,单品及套盒销量占比环比增加了2倍。

  • 兴趣内容的全面铺开,强化开业氛围及传递

有了差异化的货品策略,兴趣内容的全面铺开,也在不断强化开业氛围的传递。无论是高调性的直播间的打造,还是短视频达人及直播达人的开业氛围打造,亦或是全域派样活动,都在不断强化DIOR美妆超级品牌开业盛典的氛围,完成有效的货品及内容种草。

百位“超级种草团”的达人,围绕锁色唇膏、旷野香水等开业重点货品进行测款营销和货品种草,引流开业活动。这些“超级种草团”在建立产品信用背书的同时,体验式地测试并传递货品信息,帮助缩短了新品与用户之间的距离。

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DIOR还将直播间打造成了“花秘主题更衣室”、“私享化妆间”,主播在精致奢华的氛围下直播,给用户沉浸式的观看体验。DIOR还邀请了迪奥中国品牌挚友孙伊涵现身直播间,快速覆盖粉丝圈层及社交圈层,提升品牌获客及推广效率,直接刺激消费需求。

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  • 全域派样活动模式,有效实现人群拉新复购

作为高客单价的奢品美妆,采用全域派样的活动模式,既能够降低消费决策成本,又能完成有效的人群拉新。因此,DIOR凭借其品牌力和产品力,充分招募抖音电商人群,展开全域派样活动。借助全域兴趣电商的达人和商城资源引流、以爆品派样作为钩子吸引用户加入店铺会员,实现人群有效拉新及复购。

据了解,达人们通过短视频种草、直播派样、付邮费派样等活动方式,贡献了40%+的入会率;而在抖音商城,商城资源位、购后入会,定制入口等资源位也为DIOR全域派样活动强势导流,使得DIOR美妆超级品牌开业盛典的影响力层层渗透,聚焦起注意力和讨论度。活动期,累计招募会员比活动前一周日均招募会员数高出7倍。

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DIOR美妆在全域兴趣电商的一系列营销尝试,取得了不错的效果。#迪奥美妆开业盛典#话题,也很好地烘托了开业氛围。

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2、中心场:强效加持曝光和引流,带来生意增量

由商城、搜索、店铺等中心化场景组成的抖音商城,是全域兴趣电商的重点。中心场立足于“人找货”的抖音商城功能,品牌能够借此布局购买触点,提高拉新效率,带来生意增量。

在抖音商城,DIOR美妆超级品牌开业盛典也出现在商城首页、品牌馆、行业频道置顶换肤、猜你喜欢坑位等强势资源位,实现全域资源氛围霸屏,引流用户入会,完成目标人群沉淀。

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通过商城、搜索、店铺等中心化场景资源的布局,DIOR美妆超级品牌开业盛典的搜索曝光大幅度提升,不仅让DIOR美妆生意爆发,还让DIOR在保持奢品营销调性的同时,为长线的生意经营打好基础。

线上资源撬动了抖音电商的流量与福利支持,助推DIOR美妆品效合一。最终,DIOR在抖音商城的支付GMV环比增长900%+,活动期爆发了4倍以上。DIOR美妆在7天内实现了快速冷启,抖音全域兴趣电商成为了奢品重要的生意增量来源。


全域兴趣电商
奢品营销增量新阵地

2022年5月,抖音电商升级为全域兴趣电商。在全域兴趣电商的经营中,不仅有以短视频种草、直播为主的“货找人”的内容场,也有以抖音商城、搜索等“人找货”的中心场。内容场与中心场协同发力,更加注重对品牌的增量价值。抖音全域兴趣电商通过场域联动日渐成熟,满足了奢侈品牌的增量新需求的同时,实现了品效新爆发。

1、奢品打开全域兴趣电商的大门,收获增长新曲线

奢品营销,如何把品牌文化和高级质感有效传递给用户?奢品营销如何才能迈出新的一步,收获新的市场增量?DIOR美妆此次开业盛典却打破了以往的奢侈品营销的难题,在维持高奢属性的同时,选择落地抖音电商,展开有效的内容运营和会员运营。

作为首个入驻开业的奢品美妆先锋品牌,DIOR美妆结合全域兴趣电商的资源优势,在以兴趣为核心导向的场景中拓展品类心智,进行多元内容互动,更能在保持高品牌调性的同时,获得高质量的品牌生意增量,收获新的增长曲线。

2、内容场中心场联动,人-货-场连接更高效

抖音电商的中心场,则是在内容场的基础上,跑通了全域生意链路,提升了品牌转化。全域兴趣电商因为有了中心场的补充,不仅能够完成内容场的“货找人”,还能实现中心场的“人找货”,有了更高效的人-货-场连接效果。

DIOR美妆选择抖音电商作为差异化品类打爆的渠道,借助内容场和中心场的联动,不仅让优质内容拉新效果更显著,还实现了护肤品类的新拓展,大幅提升了产品的搜索频率。DIOR美妆超级品牌开业盛典,打出了奢品行业营销的先锋案例。

3、数字化营销转型“兴趣化”,实现人群和生意双增长

DIOR美妆的主流消费人群,是对时尚流行具有强烈偏好,追求生活品质、消费能力高以及消费意愿强的群体。品牌想要扩大声量,就要进行“兴趣化”数字营销转型,紧跟中国本土用户的日常触媒习惯,追溯其消费行为,这样才能够最大限度地沉淀品牌资产以及人群资产。

DIOR美妆超级品牌开业盛典选择落地抖音电商,能够基于抖音全域兴趣电商的内容特性,与用户进行更多元形式的对话和互动。从生意达成的效果来看,DIOR品牌的人群资产、生意销量等也实现了新的突破。


结语

一般而言,受各类因素影响,奢品营销想要快速冷启动并非易事。从此次的DIOR美妆超级品牌开业盛典能看出,全域兴趣电商的营销模式的确能够带来包括人群拉新、类目拓展、生意增长在内的品效增量。不难发现,全域兴趣电商也在不断地探索、迭代、更新,持续满足并适应更多行业的生意需求。

截至发稿前,芭比波朗、雅诗兰黛等品牌也正在抖音电商进行超级品牌开业盛典。或许对于其他品牌而言,亦能从本次DIOR美妆超级品牌开业盛典落地抖音电商的营销活动,得到切实的借鉴意义。


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