增长108%!抖音护肤体量已达淘系三分之一

举报 2022-09-28

增长108%!抖音护肤体量已达淘系三分之一

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增长108%!抖音护肤体量已达淘系三分之一

来源:化妆品观察

在本土护肤市场,潮水的方向已然涌向抖音。

解数咨询显示,2022年上半年,在中国化妆品零售总额整体下跌的前提下,抖音护肤品类跑赢大盘,累积销售额达285.9亿元,同比增长108%。其中,即使4月受疫情影响,抖音护肤品类销售额仍达45.1亿元,同比增长100.8%。

与此同时,一批白牌、老牌国货、新锐品牌和外资品牌在抖音相继发力、淘下一桶金,尤其是国产护肤品牌在抖音表现强势。

究竟哪些类型的护肤品牌在抖音快速增长?上半年抖音护肤大盘趋势具体如何?日前,在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音护肤赛道半年度复盘(上)”中,解数咨询创始合伙人张杨深度解析了抖音护肤赛道的热门品牌、热销商品以及快速崛起的护肤品牌的抖音打法,本文将从以下几个方面逐一进行解读:

1、上半年,抖音护肤体量达淘宝三分之一

2、新锐品牌显露头脚,HBN斩获TOP10
老牌国货翻红,欧诗漫坐上“头把交椅”

3、哪些赛道能接力而上?


01
上半年,抖音护肤体量达淘系三分之一

今年上半年,抖音护肤赛道持续放量,不管是在大促月还是平销月,整体呈现“高速增长”的喜人态势。

从体量上看,对比淘系美容护肤上半年854.33亿元的销售额,抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一,成为护肤品牌的重要增量渠道之一。

具体而言,抖音护肤赛道呈现以下几个特征:

1、面膜、眼霜等系爆品品类。

从热销商品来看,解数咨询发现,在直播带货端,抖音爆品品类主要为面膜、眼霜和面部套装,主打功效为美白、淡斑和抗皱。如3-6月,在抖音热销的美妆品牌肌先知便是以一款眼霜“热熔霜”持续占领抖音美妆销售额榜单榜首。 

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在短视频带货端,热销商品品类不一,品牌们主要以低价抢占一定的市场份额。如5-6月,一款售价为69.9元的美白淡斑面膜连获月度短视频带货热销榜单TOP1。

2、防晒、美白、补水成最热卖点。

在抖音,根据“内容播放量级”和“内容同比增速”两个维度,可将不同品类划分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。其中,稳定赛道是指播放量级相对更高但增速相对低的品类,热门赛道是指播放量级相对较高且增速更快的品类。

根据巨量算数报告,在2022年上半年抖音美妆主要品类中,化妆水属热门赛道,护肤板块的防晒、面膜、面部精华皆处于稳定赛道,且带有防晒/隔离、美白、补水保湿功效的产品备受追捧。此外,就产品成分而言,樱桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成为了新风口。

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3、抖品牌 “先天不足”,跌下神坛。

从品牌上看,解数咨询统计了2022年3-8月的护肤品牌销售额TOP20榜单,可以发现,抖音白牌颓势已现,国产护肤头部品牌强势霸榜。 

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在上半年,如依托抖音爆火的肌先知稳居TOP4,并且3-5月,其销售额连续霸榜共达4.67亿。但至8月TOP20品牌榜中,肌先知已掉出前20。

快速起量、继而又走下神坛背后,可见当品牌既未建立产品力,也未树立品牌形象时,一味依靠低价和暴利的投流打法难以留存真正的粉丝。


02
老牌国货、新锐品牌强势突围
HBN、欧诗漫成个中代表

在肌先知霸占榜首的数月,国货同样表现不凡。其中国产护肤品牌如珀莱雅、欧诗漫稳定保持在头部地位;新锐品牌如HBN迅速崛起。

总的来看,HBN和欧诗漫皆对应了抖音的主流受众,且这两个品牌产品具有极强的“可视化”效果,卖点鲜明且适合抖音平台属性。

1、依靠垂类+头部达人,HBN斩获TOP10

解数咨询数据显示,作为2019年成立的新锐护肤品牌,HBN在近6个月迅速崛起,且在今年5月进入抖音护肤品TOP20榜,在8月已跃升至抖音护肤赛道TOP7,实现了6659万的销售额。 

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在具体打法上,HBN有着鲜明特色,前期主要依靠垂类腰部达人,提升直播间转化能力,后期依靠头部达人,提升品牌影响力并进一步提高转化率。

具体来看,在运营前期,HBN始终以垂类达人直播为核心发力点,投放了大量100万粉丝左右的美妆护肤类腰部达人。

如,去年十月至今年一月,在HBN达人销售榜中,张皓轩、诗诗呦、-雪狐- 三位达人位居前三。解数咨询数据显示,这三位达人女性粉丝占比达88%-96%,用户年龄大多为31-40岁,主要购买意向为护肤品,他们每月都可为HBN带来百万级的销售额,大大提升了HBN的销售转化率。 

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至运营后期(三月至八月),HBN除了与腰部达人合作,还逐步增加头部达人及明星达人的合作比例,尤其增加了对500W粉丝以上头部达人的投放,如豆豆-Babe、戚薇、贾乃亮等,这部分达人不仅为HBN带来了新的销售增量,而且增强了品牌的影响力。

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依靠达播建立的声量基础,HBN还逐步加大了自播比例。今年1月,HBN商家自播创造的销售额仅有373.6万元,但到6月时,商家自播便达到1893.4万元,占整体销售额的比例提升20%。

在自播运营上,HBN在抖音仅开设两个官方账号——HBN官方旗舰店和HBN官方旗舰店授权号,主要通过送赠、抽取福袋等一系列活动拉新,通过科普A醇用法、展示产品使用前后对比进行销售转化。

2、联合头部达人,欧诗漫坐上“头把交椅”

如HBN一样,欧诗漫同样卖点鲜明,且表现亮眼。今年上半年,其稳定保持在头部位置。解数咨询数据显示,近6个月(2022.3-2022.8) ,欧诗漫抖音销售额累积突破4.78亿,尤其在8月,欧诗漫做到了抖音美妆护肤赛道第一名,销售额达1.4亿。

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与HBN抢占成分党用户不同,欧诗漫在抖音则是联合头部达人+低价的钞能力抢占下沉市场用户。

具体而言,欧诗漫在抖音不同于在天猫主打的单品爆款策略,而是主推护肤礼盒套装,其瞄准了抖音31-40岁、有抗衰美白需求、对价格较为敏感、信任明星背书的下沉市场女性用户作为主要消费客群,以礼盒的性价比特征抢占用户心智。

解数咨询数据显示,欧诗漫主推的两款套装中,珍珠美白套装近30天销售额达1262.1万元,珍珠奢颜礼盒套装销售额达1147万元。

此外,欧诗漫在抖音较依靠头部达人。如1-6月,欧诗漫投放的达人层级中,皆投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人,至8月,千万粉丝以上达人销售额占比超6成。

在头部达人的选择上,欧诗漫选择的基本是综合类的卖货达人,在垂类主播上的选择上较少,如其频繁选择如朱梓骁、陈三废姐弟和衣哥三位非美妆垂类的达人合作。 

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03
哪些细分赛道能接力而上?

基于抖音电商“吸粉——直播/短视频带货——达成交易”的高效变现全链路,入场的护肤品牌们通过创新选品、达人直播、品牌自播等各维度寻找增量。

但伴随着更多品牌入场,护肤赛道的昔日蓝海或正被染红。在张杨看来,2022年下半年,抖音护肤赛道有以下三个赛道值得关注:

其一,鼻膜、鼻贴等小众护肤赛道。如上文所述,抖音美妆主要品类下属赛道可分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。

一般来讲,保住稳定赛道,发力热点赛道,瞄准机会赛道是制定产品策略时的大原则。尤其在新品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时,发力热点赛道更容易做大,实现快速起量;瞄准机会赛道则更容易做强,成为细分市场的领跑者。

而根据巨量算数对不同品类的细分赛道分析,鼻膜鼻贴是内容同比增速最高的品类,尚属机会赛道。

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解数咨询数据显示,截至目前,在抖音,鼻贴相关短视频最高播放量可达到近250W,相关销售量可达到百万件。

其二,男士护肤赛道。今年上半年,抖音护肤赛道的关键词绕不开男士护肤。具体来看,据巨量算数数据,今年上半年,男士美妆内容播放量同比增长52.7%,且高于美妆大牌内容播放量的增长率。

此外,在用户端,抖音平台男性用户持续提升,占比达58%,三线及以下城市用户占比达61%,下沉市场用户触达高。

基于美妆内容的热度和男士用户人群的增长,预计至今年9月,男士眼膜等品类热度将会走高,至第四季度,男士润唇膏和面部乳霜将成为热门品类之一。

其三,医美术后修护赛道。根据Frost&Sullivan和中泰证券研究所相关数据,医美高增下术后修护(修复这个词不能用)市场已快速崛起。一方面,过去5年,中国医美用户的规模逐年递增,至今年已有2093万人。另一方面,医疗器械敷料产品同样呈现逐年递增的势能,预测至2025年,该市场规模将达201.4亿元。

值得注意的是,如果企业和商家想抢占这部分客群,需明确这部分用户的需求与泛护肤赛道客群的需求有较大差异,需采用不同打法。


作者公众号:化妆品观察(ID:pinguanjun)
化妆品观察.jpeg

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