3个月从2000万到2亿,肌先知抖音打法能复制吗?

举报 2022-09-10

3个月从2000万到2亿,肌先知抖音打法能复制吗?

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3个月从2000万到2亿,肌先知抖音打法能复制吗?

来源:化妆品观察

最近,一个叫肌先知的美妆品牌,在抖音杀出重围。

解数咨询数据显示,今年2月,它还位于抖音美妆品牌榜第44位,月GMV仅2443.7万元;3月,它便火速窜上TOP5,GMV达9242.1万元;到了4月,它更是直接登上TOP1宝座,拿下2亿元月GMV;5-7月份,它也延续了这种迅猛发展的势头,GMV均在7000万元以上。

从2月到4月,仅3个月时间,就能将GMV从2000万元拉升到2亿元,增长10倍之多,肌先知的抖音创富神话,无疑让还没摸透抖音门道的品牌们好奇不已。

日前,化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音四大打法拆解(上)”中,解数咨询创始合伙人张杨深度剖析了肌先知的投流打法。可以发现,肌先知从选品到做短视频内容,再到做自播,有一套环环相扣的逻辑和流程,这促成了它的快速起量。本文将从以下几个方面逐一进行解读:

1、选品逻辑:切中用户肉眼可见的痛点

2、自营手段撑起10倍增长:

  • 蓝v账号矩阵抓基础流量池

  • 20小时直播承接短视频流量

  • 精准投流提高曝光和转化效率

3、打法是否可持续和可复制


01
选品切中用户肉眼可见的痛点

张杨曾总结适合做抖音的品牌有3个特征:立竿见影的效果、新奇特的属性、做内容的基因。

品牌方尤其是没有基础的白牌,想从抖音起爆,有必要摸清楚平台的特点,顺势而为。肌先知比较核心的能力在于,找到了一款足够击中用户痛点的产品——热熔霜(眼霜),并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。

比如,在传播这款热熔霜产品时,肌先知几乎是秉持“怎么戳心怎么来”的方式,直击用户要害。

先是从视觉上,把眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等肉眼可见的问题,清晰的展示给用户,让用户根据痛点对号入座;然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点,提升产品溢价力和专业性;最后为用户提供点对点的解决方案,宣称“直击5大眼周问题”。

在这一套环环相扣的有用户心理动线设计的内容呈现下,用户会不自觉的带入并对号入座,产生购买冲动。

肌先知从今年3月份开始主推这款热熔霜,至今这款产品已成为其销售的主力军。解数咨询数据显示,近1年来,该产品的抖音GMV达3.58亿元,占品牌GMV的50%以上;今年5月,该产品在抖音的GMV超1亿元,占据该单品年GMV的27.9%。

不过,肌先知并非一开始就找到了这样的方向。去年9月,肌先知在抖音起盘时主推的是一款蜂蜜嫩肤滋养面膜;去年11月-今年3月,主推美白祛斑面膜;然后才是目前主推的热熔霜。

选品的过程中,肌先知抓住了三个要点。

其一,用同样的价格圈住相同客群。在肌先知的店铺,不管是面膜还是眼霜,价格透出都是198元,且活动力度大且丰富,满屏“买1得3”“买2得6”优惠信息。这样既可以以价格优势赢得用户,也可以避免因价格波动,流失掉一部分客群。

其二,主推产品痛点刺激上,更直接和有效。在肌先知的短视频内容的呈现上,简单粗暴。明星推荐视频切片反复播,用真实用户现场试用体验,展示眼周细纹,放大眼部问题,直击用户痛点。

其三,核心客群的把握,一代更比一代强。主推祛斑面膜时,肌先知也会把斑点问题以及斑点问题的成因展示出来,如清洁不足、日常化妆导致皮肤色素沉淀等。但是“斑点”问题的客群过于“广泛”,简单来说,各个年龄阶段都会有色斑问题,但是不同年龄段的色斑成因和祛斑需求,甚至是对价格带的承受能力都有极大差异。因此很难通过“祛斑”这个大概念,吸引和抓住“精准”客群。但是眼霜的选品就更精细化,因为对眼霜有需求的消费者都有抗衰和抗初老的核心目标,因此人群的年龄段就锁定在了30岁+的中年女性客群。精准客群核心痛点的精准把握,以及该痛点对应产品解决方案的提供,使得肌先知热熔霜(眼霜)赢在起点。


02
用自营手段撑起来的10倍增长

在抖音运营方面,许多基础薄弱的品牌很容易陷入一个误区:必须要借助达人推荐或者大主播直播带货等外部力量,品牌才能获得用户。

从肌先知的打法中,可以看到,白牌也可以通过自营手段快速抓取用户,核心是要找对方法。总结来说就是,自营账号高频高产发布短视频内容,广泛抓取抖音第一流量池,自播账号打造日不落直播间,20小时流量承接,兜底用户转化。在这个过程中,对短视频和自播均辅以投流,精准触达核心客群,实现增强曝光的同时精准转化。

1、10个蓝V账号,广泛抓取基础流量池。

解数咨询数据显示,目前肌先知已经布局了10个蓝V账号,这些账号均创建于2021年4月之后,但总计已经发布了上万条短视频内容。其中,肌先知(面膜福利专场)和肌先知福利专场两个账号,历史发布视频数量最多,平均下来每天可以达到13-15条。

从这些账号发布的视频来看,内容大多是重复的,且爆款视频较少,点赞、评论、转发也屈指可数。但就是这样的内容,也能抓取流量。

核心原因是,即便每条视频只能获得抖音基础池流量,但在数量优势加成下,曝光范围不可小觑。假使说,每条视频每天只有1000曝光,15条内容合计能够达到的曝光,也可达1.5万次。肌先知目前在抖音的粉丝数合计已超过600万,能够实现的曝光显然会更大。

然后,在这些曝光中,会有一部分人被引流到账号自播间达成成交。这个过程中,肌先知的核心方法论是:广撒网曝光,概率性成交。

2、20小时不间断直播,承接短视频流量。

解数咨询数据显示,近半年来,肌先知96%以上的销售额都来自品牌自播,达人播的销售占比不足3%。其中,自播间的流量来源,5成以上都是来自短视频推荐。

用自播间承接短视频流量方面,肌先知的核心打法也是堆量。即,旗下自播账号矩阵均是20小时“日不落”直播,用户随时可以观看到该品牌的直播。

在直播内容方面,肌先知账号矩阵之间,也几乎没有太大差异。

比如,主播的话术共用一套模板,突出“福利”“免费”等信息。在新用户进入直播间时,主播强调“免费试用”“不好用退全款”“运费险”等信息诱导用户下单;当用户纠结是否下单时,主播强调“加关注直接送”“送赠金额高,不买白不买”等信息刺激用户;当用户质疑产品效果,主播强调“国妆特字”“李若彤、闫妮代言”打消用户顾虑。

3、精准投流,让内容曝光给特定消费人群。

对于一个美妆白牌来说,仅靠自有账号堆砌短视频内容,然后通过自播20小时承接流量,想迅速起量其实并没有那么容易。这也是为什么有人说:我也20小时直播了,为啥没有效果?

肌先知在做到以上两点的同时,较为关键的一步,是精准投流。

解数咨询数据显示的肌先知用户画像,40.37%年龄集中在30-40岁,且高达60%的用户集中在三线及三线以下城市。这一人群,即下沉市场成熟女性,在消费美妆品牌时,更看重产品是否切中痛点以及效果好不好。

因此,肌先知在内容层面,以显眼的文字、画面,直戳用户心智,再让不同的中年女明星(不老容颜)出镜推荐,强化品牌背书,获得信任,然后再通过投信息流的方式,精准触达品牌用户群。

这个过程中,肌先知会选择一部分相对优质的内容投放信息流广告,内容被滚雪球式的推送给更多相似标签的用户(种草过程),这些用户中会有一部分被导流到品牌自播间,然后完成购买(拔草过程)。同时,自播过程中,肌先知也会大量对直播间进行投流,引导成交。


03
具有可复制性和可持续性吗?

在观摩肌先知这个案例时,大家最想知道的,无疑是它这一套打法能否被复制。

张杨认为,可以,但有几个门槛需要跨越。

首先,是选品具备明显的效果。比如,此前在抖音起爆的个护品牌spes,也是利用这一套逻辑,迅速突出重围。所以,如果想复制肌先知这套打法,可以先梳理一下,你的产品使用前后,是否有明显的效果对比,且可以通过画面呈现。

不过,需要进一步理解的是,抖音作为一个新渠道、新营销的场,虽然符合其人群和营销场景,且曾经在其他渠道被验证过的产品,都可以再做一次,但其中仍然存在一些不确定性,比如,你认为适合抖音营销场景的产品,与实际符合该场景且没有被做“烂”的产品,中间存在一些误判。

所以,如果选品过程中以跟随策略为主,可能吃不到抖音的大红利;如果选择做“第一个吃螃蟹的人”,既需要一点运气,也需要有一套完善的测品试错流程。

其次,是价格有竞争力(低客单价)。信息流打法以转化为直接目的,因此,客单价太高,会增加用户决策难度。只有产品在同品类中有明显的价格优势,才有可能实现比较好的转化效果。

需要强调的是,虽然肌先知的投流打法以自营账号为主,渠道投入成本相对较低,风险也比较可控,不过这一套打法的缺点,也是显而易见的。

比如,对投流技术要求高,需要在投放时做好人群定向,精准控制投流ROI;在内容不够优质的情况下,大量投放重复信息容易被平台限流;难以树立“品牌感”,容易被用户贴上“抖品牌”“白牌”标签。

所以,品牌方需要有心理准备,即,投流手段作为一种“暴力打法”,红利期都是极其短暂的,当一个产品通过这种方式跑出来之后,应该“快打快收”,尽快投入下一轮测品。

值得关注的是,这种不依赖于达人的自营投流打法,成本似乎也并不算低。有米数据显示,今年4月,肌先知仅为一条商品链接就投放了万条左右的引流广告,实现了20w的销量转化。更有行业相关人士透露,其迅速冲上TOP榜单背后,下了“3个月烧掉5亿费用”的血本。

根据蝉妈妈数据,近30天肌先知的销售额仅3206.7w,排名已跌至美妆护肤榜38位,势头已大不如前几个月。从品牌近一周的营销趋势来看,其曝光量和互动量已开始呈现下滑趋势。

从单品层面来看,也已呈现出不推不销的概况。比如,目前最畅销单品热熔霜,近4天内没有视频和直播推广,其销量也相应为0。

这意味着,肌先知虽然展现了一波爆发力,但它还远没有达到成为一个品牌的标准。要想实现可持续发展,除了一时的技巧和套路,它还需要在产品力、品牌力、渠道力等方面做很多功课,而投流打法显然也不是万能的。


作者公众号:化妆品观察(ID:pinguanjun)
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