影院标配是爆米花?看看你有没有陷入“理性陷阱”

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影院标配是爆米花?看看你有没有陷入“理性陷阱”

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作者公号:舅讲营销
原标题:【影院爆米花】与【理性陷阱】

为什么电影院的标配是爆米花?

我猜这个问题放在知乎上会引出非常多元的答案。

比如说,爆米花在吃的时候不会像薯片咔呲咔呲作响,影响其他观众,也不会像是榴莲臭豆腐那般刺激性味道,引起他人反感;比如说,边看电影边吃甜食会刺激大脑分泌多巴胺,增强观影的愉悦感,而且桶装爆米花能促进情侣之间的感情(不经意间双手触碰);再比如说,电影院出售爆米花能增加额外收益,因为爆米花有丰富的香味激发观众的食欲与购买欲,让商家狠狠赚上一笔。

那么你认为这些答案中哪个是“电影院出售爆米花”的真实原因呢?……

它们看起来都对,但其实都不是。奇怪的好奇心驱使我查询了一番资料,最终在某电影知识博主和纸质杂志《知识窗》中找到了一个最令我信服的答案。

吃爆米花是美国人的一种休闲娱乐习俗,最开始时电影院的营销人员的目标是上流化、高尚化,所以是拒绝爆米花入场的。但无奈民众对爆米花的热爱屡禁不止,经常偷摸带进电影院去吃,再加之上世纪30年代的经济大萧条,电影院的生存举步维艰,所以放弃了规则,并开始售卖爆米花和糖果。

这样一来更多的消费者愿意吃着爆米花休闲观影,而电影院也能靠这种低成本的零食赚到额外的钱,因此,电影院和爆米花就渐渐捆绑起来。再之后随着美国电影文化的繁荣和强势,其他国家搭建电影院时,就把这种爆米花文化一并变成规则引进而来。

因此,很多中国消费者从记事起,电影院入场口旁边就一定有爆米花售卖了。


于是,看电影吃爆米花成了一个天经地义无需强调的规则。

你看,对上世纪美国人来说爆米花进影院的原因是观众对国民级零食的热爱”;而对中国及其它很多国家来说,爆米花进影院实际上则是一种“既定的电影文化”,伴随着好莱坞电影文化侵入而成为了约定俗成的规则。到这里,“电影院标配爆米花的原因”才有了一个真正的全貌。

有意思的是,真实原因跟那些看起来正确无比的分析判断都不一样,甚至是相去甚远。为什么会这样?因为我们太容易陷入"理性陷阱"了!



"理性陷阱"的几个特征

理性陷阱并非一个固定现象,因此与其标准化的定义它,我更愿意与你分享理性陷阱的几大特征:


1、唯理性论,不顾历史

很多人潜意识里,“理性”一词本身就代表了“正确”。

我们从上学开始就在用理性的公式定理和逻辑来推导出考试的正确答案,上班后又套用各种思维模型、增长原理来做成PPT跟老板和客户汇报……以至于“理性”“逻辑”这类词只要搬出来,大家第一反应就是相信它、接受它,而不是质疑它。

但可惜,现实生活中有大量的事实,把理性的脸打得啪啪作响。例如上文提到的“影院标配爆米花”、培养皿里的青霉素、进入梦乡的苯分子环状结构……这些全都是充满着诸多偶然和客观因素的影响,而不是理性的推导而成。

现实生活中的真实答案和行为往往都是“非理性”的,比如赌场里硬币连开了10次正面之后,赌徒们在下一次就会沉迷押注反面;一个5美元的杯子送给你之后,再用5美元从你这里把它买走时,你会觉得不划算……

这些非理性的、难以被逻辑推导的事实在现实中不断发生,甚至催生了一门新学科——“行为经济学”来专门解释它们。

所以,理性并非解答世界的唯一途径,"唯理性论"更不可能是永远正确。


2、易得性懒惰

在“理性”的大旗下,你的大脑多数时间处于低运转的待机状态。

行为经济学家发现,人们会将自己的注意力集中在那些“便于获取”、“容易记忆”的事件和理由上,自己却并不会意识到这一点。也就是说,只要是一个你认可的“理性理由”进入视野后,你的大脑就默认了它的正确性。看起来,你很积极地用“理性”验证了一下“理由”的正确性,好像验证了行得通才收下它。实际上,你并没有真的思考过。

比如书上说中国的男性身高比女性高,懒惰的大脑只会带入你身边最易得的例子——我的父亲比母亲高,他俩也都是中国人,嗯,这个结论没问题。(实际上这个表述并不准确,10-13岁青春期时女性往往高过男性)这会产生什么危害吗?

在易得性懒惰下,你所有的决定往往都依赖于自己现有的知识结构及知识储备,而对于一些未知领域,并没有进行更深入的探寻和思考。就像芒格书中提到,手中握着锤子那么看什么都是钉子。

于是,把目光只盯在文案上的广告人,就会觉得所有的优秀营销项目都是因为文案牛逼;只学过定位的人,就会觉得定位是解决企业问题的灵丹妙药……这样的故步自封,只会让眼界越来越窄,认知越来越偏。

所以,不要让大脑再打着“理性”的旗号继续懒惰,不肯思考。


3、服从权威、缺乏独立思考

理性之所以容易被接受甚至盲目崇拜,也因为它看起来有“不可置疑”的权威性。在很多刚入行的小伙伴逻辑里,理性=正确=权威=成功的人=说啥都对

只要大师们的背书是成功的,那么他的言论就是正确的,也是有逻辑的。在如此这般的认知迁移下,便有了身价xx亿的创始人,操盘流水过亿的营销大牛,在短视频平台上不断收割着韭菜,教学员如何在短视频平台财富自由。而另一个乔布斯靠文案(把1000首歌装进口袋里)拯救苹果公司的故事,应该是营销人耳熟能详、教科书般的经典案例了吧。

但1000首歌装进口袋的广告语真的让ipod大卖,继而让iPod拯救了苹果吗?

事实并非如此,据ipod之父托尼-法德尔(Tony Fadell)的回忆,“初代ipod并没有在市场上产生轰动性的成功,真正的成功是在两年半后决定让iPod和PC的Windows系统兼容之后才到来的,也就是说直到2003年4月28日,第三代iPod上市后销量才开始猛增。”(自好奇心日报采访)

而这时另一个重要的契机出现了,2003年4月28日除iPod外,面市的还有iTunes Music Store(音乐商店)——它的牛逼之处在于可以随意购买任何一首单曲,而此前其他企业平台购买网上音乐必须整张专辑购买,iTunes Music Store上线仅一周音乐购买量就超过百万首……此时iPod才算真正打通成功的“任督二脉”,市场份额一路飙升成为品类霸主。


因此,iPod成功并不是靠那句经典广告语,而是上市两三年间不断产品迭代才有了成功的契机。而各种短视频中的营销专家和大佬更多是马后炮一样,给了既定结果一个看起来诱人的“解释”,而非是“事实

所以,哪怕是顶着大佬名头的案例或发言,也未必代表它就是真实并正确的。


如何避免落入"理性陷阱"

1、祛魅,让理性归位

理性自然有它优势的一面,但它只是解题的一种思路,而不是走向成功的唯一途径。现实中的很多事实,答案是出现在理论知识之前的。也就是说——在实践中有效,无须在理论上讲得通。

帮助你更好的“对理性祛魅”的方法,我推荐一本英国奥美集团前董事长罗里.萨瑟兰的书——《创意有魔力》,他用风趣幽默的事实和案例,潜移默化之中就让你轻松理解到“理性并非万能,市场没有定律”。


2、多学历史,理解学科发展脉络

年轻的营销人往往痴迷于向前看,觉得"掌握未来趋势"才能获得市场的先机和红利。但资深营销人,除了向前看之外也会悄悄向回看——去看看营销与品牌到底是如何发展的,学科都是如何演变的,哪些观念和大佬之间是互相diss的,那些经典案例当时的时代背景和真实故事又是如何…… 

务必请牢记——再诱人的理性“解释”,也不能替代历史事实。掌握了这些,你才能够更好地建立你的营销体系架构,知道你自己的“营销三观”是怎样的。

这里强烈推荐一本我受益匪浅的一本书——卢泰宏教授的《品牌思想简史》。

这是国内第一本梳理“品牌学科发展历史”科普书,以主题和时序为经纬,构建简明的品牌思想史整体框架;以思想变迁和核心人物为中心,在充分史实的基础上抒发思想精髓和洞见。通读之后,很多我之前工作中隐约存在的理论困惑,都找到了答案。


3、保持批判性思维,思考不忘带入现实

对万事万物充满好奇心的同时,也要具备批判性思维。

时刻提醒自己不要粗暴地把理性与正确划等号,也不要被“理性”和“权威”迷惑,让自己懒惰地全盘接受,不但要试试一件事情是否能被多个模型验证,更要时刻思考一下现实的状况,不要出现用一堆公式去测算“一滴水从万米高空落下会不会砸死人”的笑话。

~以上~

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