从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!

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举报 2022-09-22

从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!

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从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!

让我们先来看两个关于分享行为的实验,哈佛大学两位神经科学家简森米歇尔和黛安娜塔米,想研究和了解分享行为给人们带来的正向反馈,曾做了下面两个实验:第一个实验安排了一组实验对象,分别监测他们在分享感兴趣事物时的脑电波情况,以及获得钱财和美食时的脑电波情况。最终发现实验对象在面对以上两种场景时,脑电波的情况竟非常接近,说明分享带来的刺激不亚于钱财和美食。

从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!

第二次实验是给实验对象安排两个任务:任务一是“向他人分享喜欢的美食,可获得固定的奖励”;任务二是“闲坐发呆、什么也不干”,而得到的奖励要比任务一多出25%。最终结果出人意料,绝大部分人选择了任务一“跟他人进行分享,放弃25%的额外奖励”

由此可见,有些分享行为会给人带来一种超越物质的精神满足感。那么,分享什么事物才能让人获得满足呢?

电影《隐入尘烟》无疑问是今年暑期档的一匹黑马,上映首日票房34.9万、排片率只有可怜的2.3%;然而上线1个月后神奇的事情发生了,电影凭借网友口碑强势逆袭连续拿下日票房冠军,9月初票房一举冲破亿元大关。

喜欢看电影的朋友都知道,文艺片在国内属于比较小众的类型,跟商业电影相比缺少噱头,因此一直不受院线的待见排片率极低;而隐入尘烟在没有资本助力和刻意宣传的情况下,仅凭网友口碑逆势翻盘的现象,在中国电影史上是绝无仅有的。

从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!
隐入尘烟剧照

8月初我刷到了一条海清的采访视频,里面提到了她在拍摄隐入尘烟时背后的一些故事,以及解释了为什么会零片酬参演这部电影;当时感觉海清这种为追求艺术的奉献精神值得推崇,就顺手发了个朋友圈,并配了句“海清,就此封神!”

一个有意思的现象发生了,在发圈后不久竟陆续看到多个朋友圈好友也开始转这条视频,视频号下方点赞的好友人数,也从个位数快速飙升到了30多位。

于是我开始思考,为何这条视频能够在朋友圈带动大家来转发?首先,这个视频拥有很强的信息价值,隐入尘烟的题材在网络上存在一定的争议,很多人质疑如今的中国是否还存在如此贫穷的地方?而视频内容有力地回击了这些质疑声。其次,分享和点赞电影相关的内容,能够赢得别人的好感、留下“关心弱势群体、有爱心”的正面形象,有助于朋友圈人设的建立。

还有对于有过在农村生活经历的人来说,很容易在视频中找到情绪上的共鸣和生活的代入感,可以借助视频来表达自我的情绪和想法。

产生以上三种动机是因为用户把视频中的内容当成了一种“社交货币“,相信大部分营销和广告从业者,对社交货币这个词有所了解,它解释了为什么有些事物在社会上能够广泛流行。

沃顿商学院教授乔纳伯杰在其经典著作《疯传》一书中,对社交货币做了具体的定义:“社交货币就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

因此,社交货币就是隐藏在刷屏事物背后的秘诀!!

从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!

然而个人认为,乔纳伯杰对社交货币的定义稍显保守,社交货币的价值绝不限于获得好评和积极印象,它的特征也并不局限于提供信息、塑造人设形象、表达想法等方面。

基于乔纳伯杰教授的理论基础和营销中的实际应用经验,具备社交货币属性的事物往往拥有以下这些特征,最终引发了用户的广泛传播和分享——


一、具备实用价值

人们都有一定程度的利他心理,在帮助他人的过程中找到自身的价值感,因此看到实用性强的东西时我们会乐意推荐给需要的人,看到有用的信息也会分享给更多人。

我公众号文章的平均阅读分享率为8%,这个数据高于大多数的公众号,很大一部分原因就是我的文章以实战经验和知识干货为主,对读者来说是有用的信息。

其中《策略策划终极方法论》是高分享率文章的代表,在这之前很少有人对营销策划的概念和框架、策划的流程和步骤、策划能力培养等做了如此全面的介绍,并手把手教授写方案的方法,最终在读者的口碑传播之下成为了爆款文章。

艾瑞咨询《2021夜间用药行业研究报告》报告显示,九成的人表示近一年中,自己或家人有过夜间生病的经历,而其中选择夜间就医买药的人却不足四成;于是美团买药推出了一条《真的值得更多人知道》的广告,用以宣传美团买药的“24小时服务”,毫无疑问这是一条大多数人愿意转发给亲朋好友的广告。


二、塑造形象或身份

所有人都希望在别人心目中建立积极正面的形象,这种积极形象的塑造通常源于自己的日常行为,比如经常去看艺术展能彰显艺术品味,关爱弱势群体能让自己显得很有爱心,每天坚持看书看上去拥有知识和思想……

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“刘耕宏女孩”代表了健康、自律、好身材、潮流、积极生活态度等正面的标签,因此跟着刘耕宏的直播间跳健身操的行为,顺理成章成为了帮女孩子塑造优质形象的社交货币。


三、引导比较/攀比心理

通过和他人的比较能看清自己所处的位置,并且处于优势地位时还能获得优越感和存在感,因此给事物或内容设计对比机制,将自带很强的社交货币属性。

这几天爆红的小程序游戏羊了个羊,比较机制是其获得广泛传播的重要原因之一:玩了几百次仍未通关的玩家,通过发圈彰显自己越挫越勇的执着精神;顺利通关的玩家更要发圈炫耀自己的高智商,毕竟只有0.1%的人能通关;还有些玩家在朋友圈宣布要为自己的城市排名而努力通关……无论你是哪一种玩家,都为你提供了一个发圈理由。

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还有我们熟悉的支付宝年度账单、网易云音乐年度歌单、淘宝账单等,它们能在每年年底成为固定刷屏的常客,也是利用了用户喜欢跟身边人比较和攀比的心理。


四、表达自身想法

当我们遇到某句话、某个视频、某个故事、某个行为让自己有很强的代入感、引发了情绪上的共鸣时,则会迫不及待地希望将它分享出去,用以表达自己的观点和想法。

雷军在小米十二周年的年度演讲中,讲述了人生中多次经历挫折与迷茫,并将穿越人生低谷的感悟总结成了一个个金句:“永远相信,美好的事情即将发生”“软件工程没有银子弹,可能出错的地方,一定会出错”“哪里有用户痛点,哪里就有创业者的机会”“你所经历的所有挫折、失败,甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情,都将成为你最宝贵的财富”

……

在市场经济下行、人人缺乏安全感的环境之下,这些金句具有极强的情绪煽动性和鼓舞性,激起了大众对生活和事业的信心。

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珀莱雅在妇女节呼吁致敬“她力量”,鼓励广大女性对抗职场中的性别偏见、遵从内心最渴望的声音找到自我价值。东方甄选直播间董宇辉极具浪漫主义的知识带货形式,让直播间不再仅是一个抢优惠商品的场所,用户在这里能够找到一种心灵上的共鸣。

东方甄选直播间和珀莱雅致敬“她力量“的案例能够在社交媒体广泛传播,也是因为用户的想法和情绪可以通过它们得以表达。


五、营造归属感或自豪感

归属感主要是让用户找到一种依赖和安全的心理安慰、或形成一种主人翁意识,表现出来的形态是对某个事物、圈层、身份等拥有专属性;而自豪感则是让用户得到认可、称赞和荣誉,表现出来的形态则是某个光荣的事物跟自身存在关系。

归属感和自豪感能够成为社交货币,跟人类需要找到安全感、满足虚荣心的天性息息相关,当遇到符合条件的事物或场景就会不由自主地想要分享给更多人,以达到心理上的满足。

Lululemon、蔚来、小米等品牌能够让消费者主动为品牌做宣传,维护品牌形象,得益于它们成功建立了专门为忠实用户服务的社区平台,让用户通过平台认识许多志同道合的人,找到了归属感。

国庆70周年,中国银联联合各大银行拍了一支“中国很行“的广告片,讲述了70年来国家在各行各业取得的伟大成就和发展,让人油然而生一种强烈的民族自豪感。

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“中国工商很行
中国农业很行
中国建设很行
中国交通很行
……
中国很行
因为
中国人民很行“


六、提供话题或谈资

有趣好玩的、有故事性的、猎奇刺激的、反常规的内容往往能够吸引大众的关注和讨论,而当一个内容变成了谈资之后就具备了社交货币属性。

瑞幸x椰树椰汁的梦幻联动、大润发超市的菜市场文学文案,都是因为拥有很强的话题性和反常规性,最终变成了一件大众喜闻乐见的事情,刷足了存在感。

包括我公众号上一篇文章《广告公司沦为执行,不是甲方逼的》发出来后,在广告圈内被广泛传播火了一把,吸引了数十个行业头部大号过来转载,全网阅读量高达数十万。根本原因是广告公司沦为执行这件事情,本身就有很强的争议性,有支持的也有反对的观点不一,在正反观点的碰撞下自然而然就形成了话题。

从《隐入尘烟》得到的启示:“刷屏”有方法可循!

从以上六种社交货币的特征可以发现,成功铸造一种社交货币的本质是对人性人心的研究和洞察:要么让人获利,要么满足人的虚荣心、要么引发了情绪共鸣、要么让人找到安全感……

再回到《隐入尘烟》为何能变成社交货币?对媒体来说具有信息价值,能让感性的人塑造有爱心的形象,有农村经历的人能够抒发情感,对普通老百姓来说也是一种社会话题……因此针对不同的人,这部电影显现了不同的社交货币属性。

刷屏全靠运气是自欺欺人的借口!


作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)
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