麦肯策略团队报告：如今的元宇宙，只能算雏形【PDF下载】
上一篇的直播预告中，有人在后台留言：元宇宙已经退潮了。
然而，麦肯策略团队认为——
随着元宇宙和NFT话题的大热，麦肯中国策略团队出品了一份报告，分别从元宇宙、数字藏品和复杂现实中的消费者角度一一展开。
一、元宇宙，看不见的城市
1、为什么只是雏形？
非沉浸式五感的体验（目前最多是视觉+听觉）
非始终在线并实时体验（物理生活则无“登陆/下线”可言）
未实现跨平台的操作和数字资产流通
不具备完善的经济体系(不等同游戏币）
2、元宇宙是泡沫还是消费者已经入局？
虽然有泡沫的存在，但消费者也的确用不同形式或多或少地参与着。无论在全球还是在中国，无论是Z世代还是更年轻的Alpha世代，都已经在生活的不同层面探索元宇宙的面向。
3、被元宇宙的未来吸引的背后，有哪些人群真相？
对于数据内容的隐私及确权，更为年轻的Z世代和Alpha世代不再“乐得无知”；
对TA们来说，数字身份已经和物理身份“平起平坐”；
在数字世界TA们可以“无远弗届”，但依然珍视物理世界的“附近生机。
4、元宇宙概念，如何判定是否适合于品牌结合?
5、元宇宙如何加持品牌营销？
从应用元宇宙技术元素的目的性出发，短期内有三种结合维度，从相对短期的为营销事件提升年轻族群的触达及互动，到相对长期的为社群关系管理及体验加“元” 。
二、数字藏品
1、数字藏品市场现状
数字藏品市场，因为他们酝酿出巨大的市场潜力。不同于海外市场，数字藏品在中国面对更为严苛的法律及行业的监管限制。
目前中国有超过300家数字藏品平台，并且仍有新兴的平台在不断涌现。
2、我们能做什么？
我们可以帮助品牌数字藏品，提升短期价值感知，夯实长期价值基础。
以元宇宙服务平台摩登地标所做的案例为例——
其中，打卡数字藏品，几乎已经变成每一场元宇宙相关主题的必备选项之一。
上图的冰淇淋是麦肯分享会当天送给现场嘉宾的NFT礼物，由 Moers Studio 的创办人王醒墨所实验和探索出的新的视觉方式之一。
三、预见复杂现实中的消费者
麦肯真相研究中心发现当下的消费者对于生活意义的追求，正在变得复杂。
我们日常生活的现实是每个人的必答题，消费者在这一现实当中，会有对家庭，健康，事业等重要课题的追求。
1、什么是复杂现实？
随着数字平台的渗透，消费者如今除了能够更多地投入到气味相投的圈层生活中，还能够通过社交平台的经营，用持续统一的碎片内容，搭建起一种自我满足的虚构现实，用以补充自己的身份认同。
在AR，MR，XR等技术的加持下，虚拟现实也逐渐进入日常，在某种程度上它可以重塑生活的里每一个组件，开辟新大陆，为“内卷”的生活提供某种意义上的“退出机制”，让消费者有新的价值追求。
由此我们可以看见，复杂现实是一种混合的模式，消费者可以在三种现实以及它们的交集中，选择更让他们感到舒适的单一或复合现实态，从而影响他们的消费观，价值观等，为品牌提供更多元的可能性。
2、复杂现实下许多事物都可以被重新定义，而现阶段我们可见六大趋势：
举例而言：
（1）创造性美丽——
在过去当我们面对单一现实的时候，无论是服装，还是美妆，很多时候是以“修饰美“的形象出现，但随着科技的加持，随着兴趣圈层的分化，随着消费者对个人身份的展示性需求，无论是容貌还是服装，都需要“创造性升级”。
它可能是在虚拟现实中，用超现实的肤质表达态度（如用海洋皮肤表达可持续的态度），它也可能是在虚构现实中用别的载体表达个人形象（如某些圈层中，消费者用约稿的形象，用玩偶等视作个人形象）。
（2）家的多人格——
曾经家是温馨的港湾，是休息的空间，在未来我们可见的几个变化：
消费者在今天会为自己的兴趣在家里布置专属的空间
面对虚拟现实的普及，家里也需要满足智能化升级，提供硬件适配的场地
当数字孪生，元宇宙地产的进步消费者拥有不同现实中的家，家的私密性也根据不同现实而不同。所以未来我们对家的定义，对家具的定义，对家里的活动的定义都能够不断扩容。
（3）弱对象情感——
随着数字人，虚拟人的人口增长，AI的智慧性提升，以及机器人产业的发展，未来能够为消费者提供情感需求的不再仅仅局限于人，更智慧的对象，可以保持“亲密度“满值的状态，消费者可以在社恐的条件下，也能够享受亲密的情感。
与此同时，在现实生活中，他们需要人能够更好地解决生活的问题，甚至越来越愿意为传统人情的“帮忙”去付费，能够用消费解决的问题，不用消耗自己的情感。
3、品牌要如何适应这样的复杂状态？
在品牌的各种体验中，我们建议去多思考不同的可能性：
品牌主张，是不是可以满足不同现实的需求，而不再仅仅提供消费者基于生活现实的价值和态度取向。
为了适应未来，品牌需要更积极地思考在不同现实中的产品架构，产品延伸，比如在元宇宙中，在数字藏品中，不是仅仅的通过视觉创造一个形象，而是能够为虚拟现实，为生活现实提供更多价值的产品。
复杂现实带来的，还有更多新场景，新需求，比如与VR设备同时而来的身体，心理的健康需求，比如在消费者进出另一个现实的准备仪式感…能够更敏感地把握这些新场景的品牌会能够更早一步抢占消费者的偏好。
获取完整报告：
突破现实的品牌创新之道麦肯中国2022.pdf
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