瑞幸西梅“窜”红,餐饮届爆品开始争做“刮油神器”

举报 2022-08-18

瑞幸西梅“窜”红,餐饮届爆品开始争做“刮油神器”

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作者:金屿,编辑:张瑾,来源:咖门
原标题:瑞幸西梅“窜”红,今年爆品开始争做“刮油神器”了?

瑞幸又双叒叕靠新品吸引年轻人的注意了。

最近,瑞幸上新了一款偷心西梅拿铁,不少粉丝打卡尝试。但相比以往“好不好喝”的大讨论,这次大家更关心喝了“到底会不会窜稀”,甚至有人表示“不窜不喝”。而在网上冲浪了一圈,我还有个大发现:“刮油饮品”,似乎成为了新一代致富密码。 

具体怎么说?


01  瑞幸上新西梅官方都忍不住说“泄泄你”? 

7月11日,瑞幸上新了一款偷心西梅拿铁,全新西梅威士忌风味+粉墨渐变高颜值,吸引不少粉丝关注。 按照惯例,瑞幸上新都难逃网友们的热烈讨论。不过这次令人意外的是,网友讨论的不再是“好不好喝”、“好不好看”,而是大胆提问“好不好窜”。 

讨论之余,不少网友开始亲身实践,在社交平台上分享“饮用经历”,纷纷表示“亲测有效”。 网友们一致的讨论焦点,让瑞幸官方都忍不住发问:“真的吗?”甚至直接下场玩梗,回复网友评论:“泄泄你,因为有你,世界更美丽”。 

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总之,新品上市不久后,就被称作“厕所之光”、“咖啡届的开塞露”,还有网友分析“通畅”的原因是里面的西梅汁所致(我都要信了)。 

或许是担心讨论过于跑偏产生负面影响,瑞幸官方在新品发布后的第4天,作出了科普性的回应,表示通畅的真正原因是咖啡提高新陈代谢。瑞幸的小伙伴们也多次表示只是用了西梅味的糖浆,并没有西梅成分。

不过就是这样一个“小误会”,我却意外发现了一个“神展开”—— 在网上冲浪了一圈,明显感受到,所谓的“窜稀”拿铁,让不少年轻女孩都心动了。

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网友打卡晒单

有网友表示“为了减肥特意点上一杯,感受窜稀效果”,甚至有人直呼“瑞真的懂我们啊”。 这不禁让我感慨:窜稀不是目的,但瘦身始终是刚需啊!  


02  刮油水果、清肠茶,已经“火了一个又一个”

分享当代年轻人的减肥现状:手机上下载五六个运动App,B站收藏夹躺着上百个健身视频,对刘耕宏、帕梅拉、周六野等健身达人如数家珍,偶尔还会高价购入几个健身设备…… 

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买了并不代表会用……

拿捏奶茶女孩的减肥心态,在小红书上,有达人专门发帖分享“减脂期可以喝的奶茶”,点赞量突破1.4万,收藏达到了8000。 在这样的需求下,饮品品牌也打出“低糖低卡”概念—— 

1、打出“超低卡概念” ,把卡路里标到杯子上 

去年,咖门曾经报道过一个叫未来茶浪的品牌,打出“超低卡概念”,在产品背面的标签上,清晰标明了产品的卡路里,以及详细的营养成分表。“明码标热量”,引发不少行业人士的关注。 把一杯茶饮的卡路里标示出来,本质上是展示出了产品的“热量自信”。对有热量担忧的消费者来说,喝起来也更安心。

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未来茶浪在杯身标签上标明卡路里 


2、0卡糖更普及,有品牌全线换成阿拉伯糖 

茶饮店表达”低卡“,首先从控糖角度出发。 除了“不另外加糖”选项外,3年前,喜茶、奈雪等品牌就已经开始用甜菊糖,帮助消费者减少糖分的摄取,经过几年的发展,目前大多数新茶饮品牌点单都有“加1元换0卡糖”的选项。 

有的品牌还把“免费升级0卡糖”作为品牌标签,提升市场竞争力。比如成都的丸摩堂,就打出“0卡糖鲜果茶”的标签。 最近我还发现,百分茶将全线产品都换成了阿拉伯糖。

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百分茶研发总监杨世忠介绍,区别于0卡糖,阿拉伯糖更侧重于阻碍糖分吸收,在美国日本等地被用于减肥领域。从研发层面上看,他稳定性高的特点,更容易保持产品本身的味道。 

但是阿拉伯糖的价格相对较高,只能阻断蔗糖成分,作为保健原料需要相关的资质证明。饮品店在应用中,需要有更多的考量。


3、“刮油水果”,火了一个又一个 

除了控糖,不少研发还从水果出发。 从去年油柑开始,“刮油水果”推出火了一个又一个。今年杨桃也曾获得广泛关注,本身具备生津止渴、促进肠道消化等功效,在推新时,品牌打出“下火”的标签,显然戳中了年轻人的敏感点。

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喜茶“灭火杨桃”

盘点今年开发“刮油水果”的思路,我找到了两个方向:

一是在消费者本身关注的“刮油水果”中,找新品灵感。 

比如瑞幸的西梅新品,实际上,从去年开始,西梅通肠顺便的神奇功效就已经在减肥圈有了一定的传播度,因此新品推出后迅速引发关注,吸引打卡尝试。

二是在原有的经典产品做“水果升级”,传递低卡概念。 

比如选择特定水果品种,丸摩堂的生椰芒芒甘露就选择使用南非西柚,据介绍,它的热量更低,有减重的优势。

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丸摩堂“生椰芒芒甘露”


 4、“清肠刮油水”,成为1点点隐藏菜单 

从营销角度,曾给新茶饮带来千万级流量”隐藏菜单”,在宣传低卡上也发挥了重要作用。 去年,一点点在小程序推出一个DIY界面,顾客可以自发选择茶底和配方,还可以为产品取一个新名字。

 在当时,就有人自制配方,搭配“消肿抗糖水”、“0卡美白水”、“清肠刮油水”的名字,小红书的分享笔记收获近2万的点赞。

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小红书博主分享自制配方

热闹的控糖、刮油茶饮背后,结合采访我发现,打出低卡概念,品牌要注意两个风险。  


03  打低卡概念,要警惕2个风险

首先就是“会不会真的泄”的风险,这本质是食品安全的问题。 比如推西梅,如果真的有消费者出现严重的不良反应,也会对品牌造成负面影响。 因此,不鼓励大家为了这样的“标签”,去特意做一些不利于健康的事情。

如果真的碰上与瑞幸相似的“巧合”,也建议学习瑞幸的处理方法,跟进舆论,及时做出科普回应,在此基础合理考虑“反向营销”。

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瑞幸推出科普视频

 其次,避免造成”虚假宣传“的风险; 元气森林也曾因为宣传“0糖”公开致歉,新茶饮同样不能有“保健饮品”的宣传趋向。 有研发告诉我,即使产品有一定的功效,品牌在宣发时也要明晰相应法规。 

总之,不要试图与相关部门玩文字游戏,一不留神就容易罚款整顿;也不要与消费者玩文字游戏,最终也会被宣传反噬。  


04  所谓“减脂奶茶”,是当代年轻人的快乐表达

采访过程中,也有一种声音认为,减肥奶茶就像是一个伪命题,都减肥了,还喝什么奶茶?“真正想减肥应该去喝白开水呀,奶茶总归有热量”。

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对此我想说,这届年轻人们是不知道奶茶总归有热量吗?难道不知道喝白水更瘦吗? 心理学里有一个安慰剂效应,指的就是“仅仅‘相信它有效’,就能改善健康、甚至改变认知”的神奇现象。 

奶茶女孩们更是如此,一边追求健康、低脂、无负担的生活方式,一边又控制不住对奶茶的渴望。 一边超自律,一边小确幸,这就是新一代年轻人的朋克控糖。 这个时候,一杯“超低卡茶饮”的出现,降低的是购买饮用的心理负担,带来的是低罪恶感的快乐。 总之,机会都摆在这了,就看你怎么抓。 

作者公众号:咖门(ID:KamenClub
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