不玩社交媒体的营销人,一定做不好社媒决策吗?

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举报 2022-08-08

不玩社交媒体的营销人,一定做不好社媒决策吗?

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品牌营销人日常做的最多的工作是决策,决策的本质是选择,选择这个定位,放弃那个定位,选择这个卖点,放弃那个卖点。选择这个平台,放弃那个平台,选择这个达人,放弃那个达人。这个工作,成败优劣在于选择,选择大于努力。 这篇文章,主要想和大家探讨社交媒体营销的决策选择。

社交媒体,是品牌的“山头”

品牌有多少价值,要看有多少消费者的脑中对该品牌有多深的感知。就像明星有多少影响力,要看有多少粉丝对该明星有多深的支持。社交媒体以前,明星的粉丝散落在各地,互不交流,短信投票之后统计数字,大概知道某某明星支持总量更多,仅此而已。

社交媒体之后,粉丝通过“超话”,以及粉丝团,形成一个团体,共同为自己喜欢的明星打call。明星腕儿有多大,粉丝团就有多强大,反过来,粉丝团有多强大,明星腕儿就有多大,例子可以参考2019年周杰伦粉丝打榜事件。

同样,每一个品牌,对于用户来说都是个“明星”,虽然忠诚度不如粉丝追随明星那么强烈,但本质是一样的。社交媒体出现以前,品牌知道自己卖了多少货,但是用户和用户之间不知道彼此的存在。社交媒体出现之后,用户与用户在社交媒体上交流使用产品的感受,形成“粉丝团”,没有“粉丝团”的品牌,本质上也就没有根基,不堪一击。




有意思的是,明星在社交平台上是有势力范围的。超大牌的明星势力遍及各个平台,次级别的明星则是单点突破。贾玲在B站很火,超多UP主通过剪辑的方式给她拉郎配,范丞丞杨洋刘德华在B站都是贾玲的“后宫成员”。

许嵩在B站有90多万的粉丝,级别接近百大up主水平。张译在知乎上有90多万粉丝,这个粉丝量在知乎上非常可观,歌手刘耕宏在知乎回答的健身话题也有3000多赞,积累了很多人气。

领克汽车虽然在汽车品牌里面,属于“小弟”级别。但是在B站上,领克汽车已经积累130多万粉丝,这样的势力完全可以当“大哥”了。而且它已经入驻花火平台,可以像其他认证的UP主一样接商单合作。

明星在各个社交平台的势力,有的是其粉丝自发集结的结果,比如贾玲。有的是明星根据自己的特点做出的选择,比如刘耕宏。对于品牌来说,到底选择在哪个平台深耕,是一件很困难的事情。

那么,咱们的品牌,如今是“超大牌明星”势力大到遍及各平台,还是只占了一两个山头为王。或者暂时啥也不是呢?

如今很多品牌的营销团队由年轻人组成,他们是社交平台的深度用户。但是年轻人的角色更多是执行不是决策和选择,而且年轻人喜欢以个人的喜好下判断,容易片面化。而中高层级别的角色,往往又不怎么混社交平台,有的甚至还排斥。

我们有一次和某知名社交平台商业化负责人聊天的时候,他说道,自己不是该平台的用户,所以几乎不会玩,但是不妨碍他对这个平台有本质的了解。因为他可以看数据,根据数据做出理性的判断。

对这个答案,我们首先感到惊讶,因为他作为该平台商业化负责人,他竟然能如此坦诚地告诉我们他不是该平台用户的事实。同时我们也很受启发:真正判断品牌选择哪个平台投资,应该靠理性数据和洞察,而不是个人的喜好。



今年年初,我们刚好发现很多客户在制定全年的社交投放计划。他们在一些具体的场景比如新品上市,品牌破圈的时候,也都向我们提出了制定社交平台策略的需求,由此我们结合品牌营销和社交平台的特点,研发了一套4C社交媒体平台策略。


4C社交媒体平台策略

C1-Category 品类适配

选择某个平台,放弃某个平台,最重要也最基础的一点就是看品类是否适配。颜值偶像明星的粉丝在微博,搞怪剧情演员的观众在抖音,有梗有料明星的看客在B站。因此,品牌所处品类的人群体量和浓度,是品牌和该平台是否适配最基础的判断依据。


同时,我们也需要去看该平台的品类规模,也就是当前该品类在平台的商业发展阶段。我们取的是品类话题数量和品类报备达人数量的数据,品类话题数量越多,说明该品类发展阶段越高,报备达人数量越多,说明营销商业化程度越高。


C2-Competitor 竞争格局

另一个评估品牌在平台机会大小的重要维度是竞争格局。首先需要计算本品牌在该平台的竞争力如何,即“群众基础”如何,这个可以分析内容数量和热文爆文内容数量。同时也需要评估品牌之前是否已有投入,投入效果如何,这个可以从达人投入,硬广投入等方面评估。

然后,我们再评估竞争对手在该平台的势力。同样是从投入,内容数,互动数等维度计算。通过对比本品与竞品的实力,并且知道差距有多少,可以帮助品牌找到更合理的目标和规划合理的投入。

通过更具体的数据分析,还可以发现品牌和其他竞品的差距在哪里,优势在哪里。比如下图举例的品牌,差距在内容和曝光总量,但是单条内容的曝光价值在行业里是靠前的,这可以帮助品牌找到发力点,即加大内容量的投入。

C3-Content 内容匹配

每个平台的内容都有自己的特点,对品牌传播来说最重要的是信息容量、内容互动性、内容长效性和商单接受度。信息容量不只代表该平台的内容本身能容纳多少信息,更代表该平台的受众能接受多少容量的内容。

比如知乎的用户可以看3000—5000字的深度解析,B站可以看10分钟左右的长视频,所以这两个平台的受众对大信息容量的内容接受度是最高的。大信息容量又天然适合汽车家电等长决策周期的大件商品,这也就是为什么知乎和B站虽然GMV维度体量并不大,但是客单价最高。

内容的长效性也是品牌最为关注的点,一般认为长效性长的回报价值高。品牌最初对抖音最大的担心在于,时效性太多,自然内容只有3到5天的流量。随着抖音搜索的习惯养成,几个月以前甚至1年以前的高热度内容会被搜索展现,抖音的长效价值变大。


C4-Checking 投后度量

品牌最后一个问题是,当我预算投入之后,如何评估回报,如何向上汇报。关于营销价值评估,品牌有过两个极端,一个极端是只重视大曝光,另一个极端是只追求高ROI。

当前普遍认可的评估维度是人群资产,阿里的AIPL,抖音的5A,小红书的AISAS都是关于人群资产的数字展现,社交媒体平台的另一个评估维度是内容资产沉淀。其实每一个平台都提供了相对应的数据分析工具,难的是品牌真正从上到下重视数据工具的使用,并从中找到营销提效机会。


总结

通以上4个维度的数据,我们给品牌呈现出了一张社交平台的全景地图,旨在帮助品牌找到最具价值或者最有机会的平台。即使品牌决策人并不是一个资深社交平台用户,相信这张地图也能给品牌在全年社交平台规划上,或者新品上市、品牌破圈这些重要营销场景上提供导航。


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