2022上半年食圈营销大作战,谁是你心中的营销No.1?

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2022上半年食圈营销大作战,谁是你心中的营销No.1?

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食圈营销

文:Tracy Weng,来源:Foodaily每日食品

“食品圈的营销大作战!速来围观!”


2022年已经过去一半。回顾上半年的食品圈,你还记得有哪些品牌的营销事件令你特别印象深刻吗?

是瑞幸椰树的土潮咖啡CP令人上头,还是“晒黑”了的雪王让你见了忍俊不禁?

或许这些品牌所采取的营销行动并不能让品牌“一步登天”,但能够成为行业内大范围的出圈事件,相信一定会有值得大家学习的地方。

今天,Foodaily就来为大家盘一盘2022年上半年中食品行业出圈的那些营销大事件。


一、史上最火冬奥会,有哪些品牌出圈了?

2022年初,一场盛大的冬奥赛事点燃了全民的运动热情。

百度热搜大数据显示,今年北京冬奥会的搜索热度远超前两届冬奥会同期,相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372%与558%,也超过2008年北京奥运会后的历届夏季奥运会,让北京冬奥会名副其实成为了史上最火冬奥会,国民关注度极高。

而在这场全民狂欢的体育盛宴中,就有这么一个食品品牌实力出圈,让不少网友直呼“赢麻了”。它就是元气森林。

在苏翊鸣一举摘得单板滑雪男子大跳台金牌之后,元气森林官方发博“押三中三”,成功将元气森林送上了热搜。要知道早在2021年,元气森林便与谷爱凌、徐梦桃和苏翊鸣签约,而这三位奥运冠军代言人也为“运气爆棚”的元气森林贡献了巨大的话题度和流量,被不少网友开玩笑称呼为“福气森林”。

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图片来源:元气森林官方微博

作为一个食品饮料品牌,想要在体育赛事占据人们主要目光的冬奥会期间“杀出重围”属实不易,更不用说众多品牌都紧盯着这一热点,结合奥运做了诸多宣传和推广活动。

如伊利就推出了植选冬奥主题版纪念包装,百胜中国打造了冬奥主题餐厅并推出限定周边,青岛啤酒、飞鹤等品牌借助奥运综艺来帮助实现品牌增量曝光等等。

细究而言,除了热点与运气的加成,元气森林邀请体育明星担任品牌代言人本身就是一个高明且颇具前瞻性的做法。选择与自身品牌“元气”调性高度契合的年轻运动员合作,借助他们身上自带的“拼搏”“韧性”“力量”等正能量光环,不仅可以很好地为品牌赋能,也能帮助提升品牌的形象,为品牌拉上一波好感度。

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图片来源:SocialBeta

尤其是在娱乐明星频频“翻车”的这两年,形象正面积极、且背景经历相对简单的体育运动员如今不仅被更多人关注到,也在被越来越多的年轻人喜欢。正是看到了体育明星身上隐含着的这一商业价值,各大品牌纷纷开始了与体育明星签约的动作。

不只是元气森林,瑞幸同样也是此次冬奥热点营销的一大赢家。

早一年便签约了谷爱凌的它,选择在冬奥期间与谷爱凌深度绑定,并在奥运会的全程中为谷爱凌做足了宣传。

可以看到,瑞幸不仅早早地就将官微、小程序背景和海报等火速换成了自家代言人,顺势推出“谷爱凌推荐”新品瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁,连带着杯套、加油签、手袋统统也都不放过。除此之外,瑞幸咖啡更是在北京、上海打造了谷爱凌主题快闪店,为消费者提供了可供打卡的线下实体应援点。

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图片来源:瑞幸咖啡

与此同时在微博上,瑞幸也是沉浸式地同广大网友一起追赛,不仅在比赛期间花式为谷爱凌加油打call,同时也积极利用晒照赢签名、发优惠券等方式进行二次传播,为瑞幸咖啡刷足了存在感,成功实现了品牌声量的最大化。

Foodaily:让我看看谁没有为谷爱凌加油?


二、“万物皆可跨”的品牌联名,唯新奇可致胜

在食品圈,品牌与品牌之间的跨界联名行为由来已久,各式各样的花样联动帮助了不少品牌在红海一片的流量大战中大放异彩。

但时至今日,简单的“跨”已经不能满足胃口渐长消费者们的需求,唯有双方契合的新奇联名才有可能产出爆款,达到1+1>2的目的。

接下来我们就一一来看看今年上半年里出圈的那些品牌联名。


1、喜茶×梦华录

6月,由自带流量的“神仙姐姐”刘亦菲所主演的电视剧《梦华录》大热,自开播以来口碑表现良好,在网络上的话题度也很高。剧中多次出现的“紫苏饮子”“茶百戏”等内容,激发了不少观众对于古时传统点茶的兴趣。

而在《梦华录》的热度正高之时,一直走在潮流前线的喜茶顺势推出了联名同款茶饮系列——紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶,由此开启了一场传统茶文化与新式茶饮的梦幻联动。

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图片来源:喜茶

其实,在当时观众追剧热情空前高涨的时间节点,单单是借助《梦华录》的热度,喜茶就已经成功了一半;而从适配程度上来说,本身就是茶饮品牌的喜茶与剧中提到的茶饮文化相当契合,可以让追剧的观众获得十足的代入感和满足感。

此外,在联名过程中,除了推出剧中同款茶饮之外,喜茶还在几座城市打造了【喜·半遮面】线下主题茶楼并推出了系列联名周边口罩、徽章等限定追剧套餐,竭尽可能地将《梦华录》带到了现实世界,身临其境的亲身体验为此次的梦幻联动再添了一把“火”。

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更多图片来源:喜茶

此次联名的结果也是相当喜人。以喜茶《梦华录》联名新品紫苏·粉桃饮为例,该新品上线首日就售出近30万杯,吸引了大批剧粉和路人探店打卡,此波联名的力量可见一斑。(毕竟谁不想亲口尝一下赵娘子的点茶和点心呢?)

Foodaily:除了喜茶外,奈雪也紧随其后开启了与《梦华录》的联名活动。喜茶与奈雪抢着卖茶,你喝了吗?


2、瑞幸咖啡×椰树椰汁

不过,虽然影视联名受众范围广、影响力大,但因为与影视剧联名合作的周期长、投入高,若是选的本没有爆火,那么联名激不起多少水花不说,赔本的可能性极大。

因此,正是考虑到预先选择与影视剧合作的风险太高,更多品牌倾向于选择的往往是与其他品牌寻求合作。若联名得当,也将有可能成为出圈的一大契机。
瑞幸咖啡与椰树椰汁联合推出的新品——椰云拿铁便是今年4月的一大爆款。

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图片来源:瑞幸咖啡

这是瑞幸咖啡的一次推新动作,或许也是“预谋已久”。

回想去年的爆款生椰拿铁,不仅自己火了,甚至还带动了椰奶的爆发式增长,引得市面上的不少咖啡品牌纷纷跟进。例如M stand就紧随其后开始上新“椰”系列新产品;Seesaw推出瑞幸“同款”厚椰系列等等,让咖啡赛道逐渐变得硝烟四起。

今年,在生椰拿铁的基础上,瑞幸选择的合作伙伴是老牌饮品企业椰树,这也是椰树34年发展以来的首次联名活动,对于椰树来说不可以说不是一次大胆的品牌年轻化尝试。而对于瑞幸来说,拥有了椰树椰汁的联名品牌背书,人们对于瑞幸咖啡王牌“生椰”的印象标签也将可以得到再一次的强化。

此外,新品的包装也极大助推了此次联名的成功。尤其是其中椰树致敬瑞幸版的这款,一度在网络上刷屏。

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图片来源:瑞幸咖啡

仔细看来,这简单粗暴的文字排版、毫无审美的色彩冲撞,就外观而言这新品造型给人的感觉绝称不上高级,甚至还有点“土”。

但恰恰就是这样简单粗暴的套用,实际上却完美地还原了椰树椰汁品牌的设计精髓,同时也让这极具视觉冲击感的包装给人带去了独特的记忆点,火速成为了一大爆点,赢得了广大网友的喜爱和追捧。

Foodaily:这可能就是“土到极致就是潮”的生动诠释吧!


3、肯德基×可达鸭(精灵宝可梦)

最后再来看一个动画联名。

6月初,肯德基联手日本经典动画IP《精灵宝可梦》,推出了六一儿童节限定玩具可达鸭。却没想到,就是这只长相有些蠢萌的小鸭子,一跃成为今年以来继冬奥冰墩墩之后的“流量密码”。


动图来源:肯德基

凭借着呆头呆脑的外表、魔性的摆手动作和土味BGM,肯德基的可达鸭一经推出便引爆了各个社交平台。不仅上线就迅速售罄,全国多地的肯德基门店都出现了“一鸭难求”的现象。最疯狂的时候,可达鸭玩具不仅在二手市场上被黄牛炒到了上千元的天价,更是由此催生了饱受诟病的“代吃服务”。

“联名”“限定”“限量”,这并不是肯德基第一次推出联名玩具了,此前肯德基与泡泡玛特曾联名推出的联名盲盒虽也出圈但远没有本次可达鸭的影响力深远。究其原因,除了可达鸭自身形象的加持,可达鸭玩具的出圈更关键的还是踩中了正处于焦虑和压抑状态下年轻人的情绪点而引发了大众的共鸣,成为了年轻人情感宣泄的一个窗口。


图片来源:小红书

同时,在可达鸭推出后,网络上随之涌现的诸如“摆烂鸭”“白娘子鸭”“核酸鸭”等来自脑洞大开网友们的二次创作作品,让可达鸭在社交媒体上得到了更进一步的传播。也正是广大网友们极富创造性的二次创作和无比热情的分享欲望,真正让可达鸭走向了爆火。

Foodaily:憨憨的可达鸭对于小朋友来说可能太幼稚,但是对于大人来说刚刚好~


三、官方“整活”最为致命,看品牌如何玩转创意营销

有人说,在互联网时代,品牌营销最重要的就是要玩出花样。

尤其在如今这个数字营销时代,社交网络得到了前所未有的蓬勃发展。微信、微博、抖音、快手、小红书等平台,从前原本只是品牌官宣发言的一个窗口,如今却慢慢成为了品牌为了增强与消费者的互动、拉近消费者之间距离的渠道。

在这样的情况下,特色活泼还会“整活”的官方自然更加能够俘获年轻群体的心。在这方面,肯德基和蜜雪冰城都是不错的参考。


1、肯德基官方玩梗肯定“疯四文学”

年初的时候,相信你一定被网上奇奇怪怪的文学“哽”住过:

“蛮讽刺的,从凌晨开始等到现在,没有一个人和我说生日快乐。我的亲人没有说,朋友也没有说,我最在乎的人也没有说,直到现在我才明白:原来今天不是我生日。但是今天是疯狂星期四,你愿意请我吃肯德基吗?”

乍一看是生日时无人祝福的悲伤?不,其实重点在于最后一句。

而除了以上这一种文风,更有奇幻、冒险、悬疑、狗血等多重风格。但无论有多奇葩,相信看到最后的你一定会对结尾的“肯德基疯狂星期四”大喊上当。

眼看着网络上“疯四”文学热度的不断升温,肯德基官方开始亲自下场玩梗,不仅在微博上欢快地与网友互动探讨“疯四文学”,更是在2021年末的最后一天开启了一场“疯四文学盛典”的官方直播,民间活动立马摇身一变成了官方认证;另一方面,肯德基也借助了品牌自身的影响力,将全民“疯四”的热情推向了高潮。


肯德基疯四文学盛典海报图片来源:肯德基

这其中,既有肯德基优惠产品以及品牌庞大的用户体量的带动,也有消费者们二创所带来的病毒式传播的影响力。但疯四文学这一现象的广泛出圈,若没有官方下场的“推波助澜”,相信很难发展得让人如此津津乐道。

Foodaily:所以,这周的疯狂星期四,你愿意请我吃肯德基吗?(真诚脸)


2、蜜雪冰城雪王“黑化”了

“蜜雪冰城,营销的神”。

从2021年夏天蜜雪冰城出圈的魔性主题曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”,到今年6月雪王头像的“黑化”,蜜雪冰城绝对可以称得上是营销界的一把好手。


图片来源:搜狐

以今年的“黑化”营销为例。

桑葚季,为了宣传蜜雪冰城的桑葚新品,蜜雪冰城将外卖平台上的头像统统换成了黑头像,白白胖胖的雪王突然变成了煤黑,这一变化瞬间引发了网友的好奇心,纷纷跑去追问官方怎么回事。在吊足了网友的好奇心之后,蜜雪冰城才在微博上不急不缓地解开了谜题:雪王摘桑葚被晒黑了。

其实严格意义上来说,蜜雪冰城“入局”桑葚的时机并不算早,今年早些时候喜茶和茶百道就已经推出过桑葚相关系列饮品。喜茶更是与藤原浩联名,推出了“黑TEA”限定企划,酷黑风格的饮品和包装令人眼前一亮。

在这样的形势下,蜜雪冰城的操作不可谓不高明。在高温的天气,巧妙地借助“夏天晒黑”这一点来营销,仅仅只是换了一个头像,就利用反差轻松赚足了消费者的眼球,同时让品牌的声量得到了有效传播。虽是一次新品营销,却一点也不招人反感,反而给自家的桑葚新品造足了势。


图片来源:蜜雪冰城

当然,在这一过程中,品牌方与消费者之间的有趣互动也起到了非常重要的作用。或委屈、或皮实的雪王形象更具备独特的人格魅力,在逗乐消费者的同时也增强了消费者与品牌之间的互动。

Foodaily:btw,谁能抵抗得了有趣可爱的小雪王呢~


四、总结

当然了,除了以上提到的这些,还有一些不错的营销案件,比如每年春季必出的各种樱花系列,可口可乐围绕元宇宙这一趋势推出的元宇宙系列新品等等,也有着不错的参考意义和价值。

这些营销法则的本质都是为了更好地实现与消费者之间“心的联结与精准触达”,加强品牌方与消费者之间的联系。

谁能赢得年轻人的心,谁也将更有可能成为愈演愈烈营销大战中的优胜者。

那么,看了这么多,谁才是你心中的“营销之王”呢?欢迎大家评论区交流哦~


参考资料:
[1]百度2022北京冬奥会热搜大数据:本届冬奥史上最热,搜索热度比上届冬奥会高5倍,经济参考报,2022-02-02
[2]可达鸭背后,年轻人的情绪在嘶吼,半熟财经,2022-05-26
[3]官方下场玩梗,肯德基“疯狂星期四”火出圈了!,4A广告圈,2021-12-31
[4]蜜雪冰城(已黑化),刺猬公社,2022-06-21

封面图来源:瑞幸咖啡、肯德基

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