奔驰宝马开启硬件付费项目,专坑有钱韭菜?

举报 2022-08-01

奔驰宝马开启硬件付费项目,专坑有钱韭菜?

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奔驰,宝马

原创作者:刘丹丹,编辑:黎明,来源:深途
原标题:奔驰宝马,也跟乐视学坏了?

最近,汽车市场出现了一些让人摸不着头脑的氪金项目——车辆硬件付费。

想要汽车转向半径更小?可以,只要花了钱你的汽车后轮主动转向角度就能变大。想要座椅加热功能?没问题,只要给钱这些都是小意思,分分钟就能实现。不过,不要误会,并不是让你花钱换一台有这些功能的车,而是车本来就有这些功能,但是不掏钱不能用。

听起来有些离谱,但这种事现在已经发生了。

在过去的几个月,奔驰、宝马先后推出了类似的硬件付费项目,比如4998元/年的大角度后轮转向功能、18美元/月的座椅加热功能。

这些硬件付费与大家常见的购买自动驾驶软件还不一样,软件不买对日常用车没有什么大影响,但如果不花钱解锁这些硬件功能,那预埋的硬件就完全浪费了,而这部分硬件的成本包含在购车款内,隐形中已经由消费者买单。

为这些看起来不起眼的成本买单是一方面,更多的消费者在担心,奔驰、宝马此举是把基础功能拆开变成增值服务,今天为座椅加热功能掏钱,明天就有可能为更多的基础功能付费。

也许“刹车功能即将到期”的调侃过于荒诞,但现在谁也不知道汽车硬件付费的尺度在哪里。


一、硬件付费,专割有钱韭菜?

一台电脑装上正版的PS软件需要花钱,部分汽车加装一些程序,比如辅助驾驶包,也需要花钱。像这种为一些看不见、摸不着的程序付费的情况,我们称之为软件付费,这也是近几年车市中的主流付费项目。不过近期,奔驰宝马等企业的付费项目主要针对的是一些看得见、摸得着的硬件配置。

奔驰的硬件付费项目,目前只存在于奔驰EQS身上。作为一款大型电动轿车,奔驰EQS共有8款配置,“后轮主动转向10°”功能在其他7款车型中都属于标配,只有入门配置450+先锋版没有。不过,“钞能力”可以解决这个不足,只要花上4998元/年购买奔驰最新推出的升级服务,就可以把450+先锋版的后轮转向角度从4.5°升级到10°,变得跟其他车型一样。

宝马的付费项目,目前只存在于海外市场,主要针对座椅加热服务,每月花费18美元,可以选择订阅一年或者三年,就可以解锁座椅加热功能。或者用415美元直接买断,这听起来似乎和常规的选配没有什么太大区别,只不过是车到手之后才再“选配”。

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岚图、蔚来、极氪等新造车企业的硬件付费主要集中在智能硬件部分。

以岚图为例,今年4月,岚图推出了“岚图FREE 8155车机硬件系统升级计划”,车主可以在官方APP中选购限时价为4999元的智能无忧包。

蔚来的硬件付费跟岚图类似,只不过价格更贵(9600元或12600元两种选择),当然包含的硬件更多,主要是针对老款的ES8、ES6、EC6。

极氪的方案也围绕着8155芯片进行,已下定、已交付的新老极氪001用户均可以免费升级基于8155计算平台打造的新一代极氪智能座舱。

如果单从价格上来看,价格最贵的蔚来应该是被消费者喷得最惨的那个,但事实上,大家骂得最厉害的是奔驰,甚至一度被讨论上了热搜。

这种差异化的舆论风向背后,其实是消费需求的问题。

蔚来、岚图、极氪所提供的硬件升级,是建立在已有硬件过时、跟不上当下需求的基础上。

智能硬件的更新迭代速度非常快,以蔚来866车型为例,其中最早的产品已经上市4年,最晚的也接近2年,几年前的智能硬件自然会出现一些延迟响应、卡顿的情况,就像手机用了几年也需要换新的一样。

在这种情况下,如果消费者想要体验更加流畅的智能座舱,那就可以选择进行硬件升级。如果觉得对响应速度、流畅性需求不那么高,车上本身搭载的智能硬件也能继续为智能座舱发挥作用。

简单来说,新造车企业所提供的硬件升级是一个丰俭由人的选择,而奔驰、宝马跟这些完全不一样。

无论是后轮大角度转向还是座椅加热,都不是什么特殊功能,反而是很常见、很成熟的配置,然而在动辄几十万、上百万的奔驰、宝马身上,竟然成了付费才能使用的功能。这就好比把一辆车的部分基础配置砍了,然后变成付费功能,凭空制造出了新消费需求。

没人比奔驰宝马更会“赚钱”,而且这多多少少也让人想起了当年的乐视电视。

电视厂商大都是卖硬件给消费者,消费者可以自主选择下载开通哪个影视APP的会员。但乐视电视不一样,当年乐视电视喊出的口号是不靠卖硬件赚钱,靠卖会员——即以相对较低的费用卖出电视,但消费者必须开通乐视会员。

很少有消费者在购买前会知道,一旦乐视会员到期不续费,乐视电视连最基本的高清画面都无法观看。这就造成了一种结局,多年后乐视会员已经提供不了最新的电视剧,但你必须继续开通会员,否则无论你通过什么影视APP播放内容,都看不了高清画面。

整体而言,乐视电视和此次奔驰、宝马的收费模式类似——将基础功能变成花钱才能解锁的付费功能。


二、消费者需要承担多少成本?

所有付费解锁的逻辑,都是出厂前就预埋好硬件,否则如果每一次订阅都要去4S店进行拆装,那跟传统意义上的租借硬件没有任何实质性区别。

但出厂预埋硬件又会造成一个新问题,不论是高配低配车型全部标配硬件,这无疑将会推高整车生产成本,最终一并归入售价中。

那么,消费者是否会为预埋的硬件多花冤枉钱呢?

让我们来算笔账。

先来看软件付费这一块,想要在后期订阅各类自动驾驶包实现辅助驾驶功能,那么前期这辆车上就必须有芯片、摄像头、雷达等一系列自动驾驶硬件配置。

以特斯拉为例,特斯拉Model 3的自动驾驶方案主要走视觉路线,主要硬件包括12个超声传感器,8个摄像头以及1个毫米波雷达。

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其中,超声波传感器在汽车行业应用非常普遍,单个售价在数十元人民币,毫米波雷达相对贵一点,单个在50美元(337元人民币)左右。摄像头方面,特斯拉Model 3采用了1个三目摄像头和7个单目摄像头。其中,据System Plus Consulting测算,Model 3所使用的三目摄像头成本在65美元(439元人民币)左右。单目摄像头价格普遍在150元人民币左右。

按照这些价格计算,特斯拉自动驾驶硬件部分的成本大约在2000元人民币(300美元)左右。

不过,不购买特斯拉的“增强版自动辅助驾驶功能”或者“完全版自动辅助驾驶功能”,这些硬件也不意味着完全无用,它照样可以为车主提供基础版辅助驾驶功能,比如根据路上的车辆行人动态,自动实施加速、刹车等。

来自理想的一位汽车工程师告诉深途,像雷达、摄像头这样的硬件,低级别自动驾驶也都用得上,无论考虑不考虑高级别自动驾驶,产品出厂前都得加装。

从这一角度来说,在软件付费中,预埋的硬件不存在闲置问题。但是,硬件付费不太一样。

热量不会顺着网线传播,也就是说,宝马车主想要实现座椅加热功能,至少加热丝在出厂前就已经在座椅内装好了。但如果不按照宝马提出的订阅方式付费,那这些预埋的加热硬件就永远浪费了。

曾在大众4S店售后部门工作的阿雷告诉深途,目前市场上单个座椅加热改装的成本费用大概在1500元左右,不同品牌的成本相差无几,只是在工时费用上有所差异。如果在工厂内提前做好预埋,这个成本价格还有降低的空间。

整体来看,提前预埋的硬件都需要一定成本,这部分成本肯定转移到了消费者头上,但相比于几十万的售价,消费者很难感知到,这几十万中到底有多少是自己多花的冤枉钱。


三、谁的吃相最难看?

像奔驰、宝马此次提出的硬件付费功能,为什么不做成选配或者直接加入售价中,反而要采用订阅制呢?仅仅是为了多赚一点钱吗?

当然不是,它们或许更多是为了试探消费者,寻找更多的赚钱门路。

在当前的车市中,除了卖车,不少车企们靠卖软件也赚到了不少钱,比如特斯拉,2021年全年,特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入38亿美元。以蔚小理为代表的新造车企业也正在呈现出这种势头,目前蔚来NIO Pilot全配包价格为3.9万,小鹏XPilot 3.5智驾包为3.2万。

然而,“蔚小理们”在自动驾驶方面所具有的软件优势,BBA当前并不具备。你或许看到过有人分享特斯拉“完全自动驾驶能力”的使用感受,有人分析蔚小理的辅助驾驶,大家往往也乐意为这样的新技术付费,但基本不会看到消费者讨论BBA的自动驾驶软件是否值得购买。

对于消费者来说,“BBA们”代表的更多是传统燃油车的荣光,与“自动驾驶”这样的标签完全不搭。

既然软件付费行不通,那硬件付费的路子能不能走走看?

现在,消费者已经给出了自己的答案——不接受。

“虽然我不是奔驰车主,但如果上百万的车想要大角度后轮转向功能还要后期付费解锁,我是不可能接受的。”路虎揽胜车主阿健告诉深途,这不是钱不钱的事,只是不想惯这些车企,“就像我买了套精装修房子,但是卧室门只能开60度,想开90度得再交钱,这不是欺负人吗?”

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类似的调侃在社交平台上比比皆是,如“启动汽车前需要先看30秒广告”“VIP1刹车强度10%,VIP2刹车强度20%”……

一夕之间,被各种手机软件收费所支配的恐惧,仿佛完全复制到了汽车上。

“我觉得传统企业搞数字化,可能还需要向互联网学习一下。他们对于‘Freemium’模式,即Free(免费)+Premium(增值服务)的理解是完全错误的。”360创始人、董事长兼CEO周鸿祎针对宝马、奔驰的付费服务表示,互联网的世界里,“Free模式”是说基本能力要免费,“增值”服务要收费。这里的“增值”对于绝大多数人来说,是可以自愿选择的,而不是把必备的基本功能拆开,变成增值服务。

简单来说,就像是电脑的杀毒功能,真正的“Free模式”是免费杀毒,基本功能是完整、免费的,且能让用户得到完整的使用体验,而不是说把杀毒功能拆分收费,杀小病毒免费,杀大病毒就收费。

但是,舆论层面的谴责归谴责,法律层面上,车企硬件付费的做法是说得通的。“只要事先告诉消费者,哪些功能是随车购买就有的,哪些功能是需要另外付费的,就不涉嫌损害消费者的知情权和选择权。”律师杨宇告诉深途,目前车企的这种行为很难说违反了法律法规。

总体而言,传统车企想学着新造车企业,开拓一些新的赚钱路子,但消费者并不买单,奔驰、宝马直接在舆论上翻了车,在大家眼里吃相也变得愈发难看。这就像一场由过气偶像带来的拙劣表演,鼓掌的人很少,喝倒彩的却很多,大家都已经开始追寻新的潮流,只有他们还留在原地,拼命努力但却找不到过气的原因。


题图及文中配图来源于奔驰、宝马官微。应受访者要求,文中阿雷、阿健、杨宇为化名。


作者公众号:深途(ID:shentucar)
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