一夜蒸发30亿!拍蒜失败的张小泉,晚节不保?

举报 2022-07-19

一夜蒸发30亿!拍蒜失败的张小泉,晚节不保?

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张小泉

文:金错刀频道,来源:金错刀

一把高级菜刀,竟干不过一头大蒜。

广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后,刀面断裂。客服回应"不建议横拍蒜"。

张小泉

一时间,不少网友三观被震碎,跑到评论区留言,中国人做饭哪有不拍蒜的?甚至嘲讽张小泉是“装蒜刀”,有网友还晒出同款“断裂照”。

张小泉

相关话题直冲热搜,阅读量达1.8亿。

张小泉

调侃归调侃,科学归科学。张小泉连夜出了公告,解释说是硬度高、韧性不足,也就是“过刚则易折”。

更重要的是,这把刀上市4年,卖了6万把,消费者投诉11起,远低于公司客诉率的标准。

说白了,不是刀不行,是咱不懂用刀常识。

这还没完,隔壁十八子、王麻子连夜直播啪啪拍蒜,这架势哪里是在拍蒜,是在拍张小泉。

张小泉

雪上加霜的是,上市不到1年,张小泉市值蒸发了30多亿。投资人比总经理还着急,直接建议张小泉做军刀,好歹都是刀。

百年老字号,被一头蒜给“算计”了,到底冤不冤?


一、年入7亿!张小泉已非昨日张小泉

按资排辈,张小泉是骨灰级老字号,活了差不多394年。

最早能追溯到1628年,曾被列为乾隆年间的贡品,在巴拿马万国博览会,拿下银奖。

张小泉

张小泉一度火到了国外,美剧《汉尼拔》里,张小泉作为汉尼拔的刀具出现在镜头里,被网友用“显微镜”找了出来。

虽然是“史上最恐怖的品牌植入”,但奈不住剧粉们野性消费。

张小泉
《汉尼拔》剧照

在刀剪界,有“南张北王”的说法,一个是杭州的张小泉,另一个是北京的王麻子。

到了现在,张小泉早就干过了王麻子。

王麻子因山寨货层出不穷,在1995年重新注册了商标,致使新老商标陷入混乱,假货销量一度大于正品。

王麻子剪刀厂停产后,几经辗转后,被迫“卖身”。2020年,经过385轮竞价,金辉公司拿下了王麻子品牌商标的所有权。

张小泉

相较于王麻子的坎坷命运,张小泉活得相对滋润些。

去年6月,张小泉靠着卖刀具上市了,巅峰期市值达58.9亿,当年营收超过了7个亿。

看似赢了王麻子,但现在的张小泉早已不是老字号张小泉了。

相较于王麻子满天飞的山寨货,张小泉更具有品牌意识。上世纪90年代末期,再到本世纪初,张小泉因为商标争议多次闹上法庭。

张小泉

更大的争议来自上海张小泉。

上海的档案馆资料显示,这家张小泉刀剪总店是1956年“公私合营”时,由“张小泉鸿记”等3家刀剪店合并而成。

为了争夺老字号资源,杭州张小泉和上海张小泉,打了七年的官司。

2007年,富春控股集团花了1亿元,取得了杭州张小泉的控制权,后又整合上海张小泉,这才成为“一家人”,结束品牌纷争。

张小泉

两次改制后,张小泉品牌早已和最初的张氏家族没有“血缘”关系了。

但“张小泉”的老字号身份依然值钱。

只是没想到,做了近400年的刀具被贴上了”装蒜刀”的标签。


二、市值蒸发30亿,不务正业的张小泉

光靠招牌,早就行不通了。

张小泉的巅峰期,定格在上市初期,不到1年,市值缩水30亿,张小泉为什么不被看好了?

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1、卷完价格,卷品类

不同于快速消费品和电子产品,刀具是个耐用品,几年都不会换一次。

为了不陷入低价内卷的窘境,张小泉左手抓高端,右手抓小家电。

刀名就很中国风,像是孔雀尾斩切刀、镂空古典剪仙鹤剪,听起来就高大上,当礼品送人也不跌分儿。

其次,张小泉讲究专刀专用,砍骨、剁肉、切片等各类型,互不干涉。

为了区别其他品牌,张小泉以"快"为卖点,一把"古韵系列斩切刀",号称是特殊淬硬处理的,刃口锋利耐用。

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但高端市场上,海外厂商名声在外。比如德国双立人千元刀具比比皆是,销量有几十万,相较而言,张小泉过千元的产品,销量有点不够看。

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向上卷不动,那么卷品类呢?

2019年,张小泉成立小家电事业部,卖起了空气炸锅,但低估了市场竞争力。

前有苏泊尔、九阳、美的等实力玩家,后有小熊等创意玩家,张小泉想分一杯羹,恐怕没什么优势。

与刀剪销量相比,张小泉的厨电销量无比寒碜。拼多多销量排行中,连几张小泉厨电产品的影子都看不到,而京东上更是寥寥无几。

观其经营范围,张小泉大有做美妆和食品的架势。


2、为了讨好年轻人,疯狂营销

年轻人聚集在哪里?网络世界。

此前,张小泉的客户主要是经销商,方太曾是他最大的客户。现如今,张小泉直接面对消费者。

它与网红主播小杨哥合作卖刀,总经理夏乾良亲自跑到拼多多上带货,146万网友在线观看。

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除了直播带货,张小泉在包装IP的路上越走越远。

在《中国有嘻哈》中推出了“泉叔”IP形象,一个带着圆墨镜,表情俏皮的国潮大叔。除此之外,张小泉搞了IP联名,推出变形金刚、鬼冢等刀具。

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讨好年轻人无可厚非,但辉煌战绩的背后,是急速增长的营销费用,2021年,光营销上就投了1.17亿元,同比增长41.08%。

更大的危机是,张小泉离主业越来越远了。


三、老字号想翻身,还得靠产品

一把刀败给了一头蒜,这不是第一次发生。

无独有偶,德国双立人菜刀曾出现过拍蒜断裂的情况。很多人认为是产品质量问题。还真不是,德国人喜欢竖着切,刀具设计上压根没想着横着“拍”。有霸道总裁那范:我要我觉得。

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同样是翻车,张小泉之所以争议更大,是因为作为老牌国货,大家默认为张小泉更应该懂中国人。

表面上是拍蒜问题,背后隐藏着中国人的烹饪习惯和生活理念。

过去,绝大多数家庭都是“一把菜刀走天下”,文能雕花刻叶,武能剁骨切肉,拍个黄瓜根本不叫事。

但一个百年老字号,真的不懂中国人用刀习惯?

并不是。张小泉的厨房剪多是一剪多用,既能拆快递,又能做针线活、剪鱼肉,这很符合中国人“一剪在手,万事不愁”的习惯。

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张小泉能犯这么低级的错误,在于太傲慢了。

夏乾良曾说中国人用刀是错的,跟米其林厨师不同。

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看着是科普用刀知识,可事实上,西方人与中国人在烹饪操作上,本来区别就很大,德国人有压蒜器,不会用刀拍大蒜,日本人也不会拍黄瓜。拿西方标准来评判中国,既不合理也不科学。

消费者不需要被教育,他们要的是体验感。在刀具上,大众最朴素的需求就是“用着顺手”。

张小泉真的没能力解决“刀拍蒜”问题么?也不见得。

一直以来,张小泉还在吃老本。一半以上的产品来自于代工,研发投入仅0.23亿元,占比不到5%,不到爱仕达的半数。

在135项专利中,大多是外观设计专利,最能体现实力的“发明专利”仅2项。张小泉更在乎产品颜值,在技术突破上显得不够“上心”。

张小泉在采访中坦言,他们比竞品更了解中国厨房烹饪习惯,尽可能地兼容多样化需求,但还有“提升空间”。

说白了,张小泉明知道产品风险点,却没有做出有效改变,直到引发更大的舆论海啸。

有意思的是,投资人更着急上火,建议张小泉做军刀。

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这并非空穴来风,曾经两会上有个热议话题:“张小泉”剪刀PK“瑞士军刀”,谁的知名度大?

同为老字号剪刀品牌,瑞士军刀曾声称永不上市,却有人宁愿花大价也要收藏。

更狠的是,瑞士军刀公布了制作流程,任何一个环节都不保密。

但瑞士军刀把细节做到了极致,每一步完成都有质量检测,连0.2毫米刀片厚度的误差都不允许。

坚守品质,一把刀也能成为世界顶级奢侈品。


四、结语

老字号本身就是招牌,因为历史悠久,消费者更愿意买单。

对于张小泉来说,最大的底牌就是“老字号”的品牌口碑。

但花了400年的建起的口碑,或许只需要2天就能毁灭。

在上市之初,张小泉定了个目标:做世界高端刀剪。为此,它向欧洲学习发展策略,向日本汲取经验教训。

老字号出海,输出的不仅是商品,还有中国文化。张小泉在2017年做起了跨境电商,仅3个月就拿下37万的销售额。这是一个好的开始。

但无论如何,尊重本土消费者,才能走得更稳。


参考资料:

AI财经社
《张小泉菜刀拍蒜断裂上热搜!上市后搞跨界不务正业,市值蒸发30亿》
华尔街见闻
《“刀剪第一股”张小泉:400年“老字号”如何重焕新生?》
销售与管理
《王麻子破产张小泉上市,瑞士军刀遍天下,同样是刀为何大不相同?》
北京日报
《北京“王麻子”商标转手广东民企 385轮激烈竞价》


作者公众号:金错刀(ID:ijincuodao)
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